愛馬仕過去十年走得好穩，每年銷售增長都不低於7％！《華麗志》全方位解讀愛馬仕集團2016完整年報

時尚 08-27

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法國著名奢侈品集團Hermès（愛馬仕）是全球最大的單一品牌為主的奢侈品公司，根據其發布的 2016年完整版年度財務報告，《華麗志》對愛馬仕的業務情況進行了全方位的深度解讀。

過去十年歷經「穩步前進」，「爆發性增長」和「調整式增長」三大階段

愛馬仕集團過去十年間，年銷售額從16.25億歐元增長到52.02億歐元，累計上漲了 220%，每年的增長幅度都不曾低於 7%，最高達到 25%以上（2010年）。

從下圖可以看到，2007~2009年間，愛馬仕的年銷售增長率相當穩定，在7%～8%之間浮動，金融危機期間也沒有明顯下跌，但是營業利潤的增速還是受到了一定影響，在2009年增速有所下滑。

2010～2012年間，在中國奢侈品市場突飛猛進的驅動下，愛馬仕也迎來「爆發性增長」，年銷售增長率在 20%上下，而營業利潤也同樣實現了快速增長，三年的增速均超過了25%。

2013-2016年間，受到全球不穩定的政治及經濟因素影響，特別是中國奢侈品市場趨於常態化，愛馬仕銷售增長率放緩，但仍然保持較為穩健的成長，穩定在 10%上下，營業利潤增速也隨之減慢（其中 2015年，主要受益於歐元大幅貶值的有利匯率變動，銷售增幅和營業利潤增幅分別達到 17.5%和18.6%）。

由於先後發生多次恐怖襲擊，對法國的旅遊業造成了很大衝擊，導致愛馬仕的銷售額增速也受到了一定影響。2016年，愛馬仕的銷售額同比增長7.5%，增速為2009年以來最低，但是總銷售額達到52.02億歐元，歷史上首次突破50億歐元大關。營業利潤為16.97億歐元，同比增長10.1%，營業利潤率為32.6%，為歷史最高；凈利潤為11億歐元，同比增長13.1%，凈利潤率為21.2%。

銷售渠道：謹慎收縮

在銷售渠道的擴張方面，愛馬仕依然持謹慎態度，並沒有擴張或收縮零售網路規模，這也是愛馬仕過去五年以來首次門店數量沒有出現下滑，保持在了307家，與2015年持平。

（愛馬仕銷售網點：Concessionnaires －特許經營； Branches – 直營）

銷售的品類分布（以不變匯率計算）：

愛馬仕最知名的皮具類產品銷售同比增長 14.5%，是所有品類中增速最快的部門；所佔份額 50%比2015年上升了 3個百分點。

成衣和其他配飾類產品銷售與去年同期基本持平，同比跌幅為0.1%，佔比23%與去年持平

愛馬仕著名的絲巾和其他紡織類產品銷售下跌1.1%，佔比 11%，跌幅與佔比均與2016年持平

香水佔比 5%，同比增幅8.5%，在所有品類中增速僅次於皮具

手錶佔比 3%，銷售額同比下滑3.2%。2016年手錶行業整體的大環境延續了2015年的頹勢，這對愛馬仕的手錶業務也造成了不小的影響

「OTHER HERMèS MéTIER」- 包括珠寶和家居產品線，佔比 7%，同比增長1.2%。2016年愛馬仕共推出了四款新的珠寶系列，對該品牌的銷售起到了一定推動作用

「Other Product」 – 其他產品線，佔比4%，包括：

John Lobb（約翰·洛布）皮鞋品牌；

奢侈品銀器品牌Puiforcat

水晶品牌 Cristallerie Saint-Louis

以內部供應為主的紡織和皮料加工公司；

「Hermès Horizon」－私人定製服務，產品包括定製皮具、服裝、傢具以及飛機和汽車的內飾等；

「Petit H」－由Pascale Mussard 女士負責的，將愛馬仕傳統工藝與藝術家創意結合的工作室；

「上下」－由藝術家蔣瓊耳負責的中國概念品牌。

銷售的地區分布（所有增長數據均按不變匯率計算）：

法國和日本是佔比最高的兩大市場，佔比均為14%。其中日本的佔比從2016年的12%上升至14%

日本的銷售額同比增長20.6%，增幅為所有市場最高，排除了有利的匯率變動影響之後，日本的銷售增幅為8.6%。

日本外的「亞洲其他地區」（包括中國大陸及港澳台）的權重基本不變：從2015年的35%略微下滑至34%，合計銷售額同比增長了4.9%，增速與去年同期基本持平，以不變匯率計算同比增長7.1%。雖然中國大陸實現增長，但是港澳地區的銷售依然疲軟

2016年，愛馬仕在重慶開設了中國大陸的第23家愛馬仕門店，面積達到420平方米，並對北京的門店進行了翻新。在香港和澳門也分別新開設了一家門店。

包括日本在內，整個亞洲地區的銷售佔比達到 48%

在巴西開設了第二家門店，美洲市場銷售額為9.41億歐元，同比上漲6.4%，以不變匯率計算，同比增長7.2%

雖然恐怖襲擊對法國的奢侈品行業造成了一定影響，但是法國本土市場的銷售依然同比增長了5.2%

在瑞士等地新門店的推動下，法國以外歐洲銷售額實現了增長，同比增幅為6.4%

對中國大陸和香港業務規模的粗略推測：

由於沒有在年報中單列，我們僅能從以下這張「貨幣風險」報告提供的數據進行簡單推測：

中國大陸：

2015年底預測的2015年人民幣凈現金流為 1.82億歐元，按全球水平估算，可大致假設中國的凈現金流約等於營業利潤，按愛馬仕整體平均32.6%的營業利潤，推導出2016年中國大陸的銷售收入約在 5.6億歐元上下；

2016年底預測的2017年人民幣凈現金流為1.93億歐元，對應的銷售收入預測約在 5.9 億歐元上下。

香港：

2015年底預測的2016年港幣凈現金流為 1.916億歐元，與營業利潤大致相當，按愛馬仕整體 32.6%的營業利潤，推導出2016年香港的銷售收入約在 5.9 億歐元上下；

2016年底預測的2017年港幣凈現金流為 2.1 億歐元，對應的銷售收入約在 6.4億歐元上下。

根據上述的粗略推測，2016年中國大陸和香港分別占愛馬仕全球總銷售的 11% 和12.4%。

*需要說明的是:

由於營運資本變動／投資／債務等因素，凈現金流不完全等於營業利潤

由於各國運營成本／定價等因素，營業利潤率也會存在地區差別，上述推測僅供大致參考

曾有研究報告稱，由於租金優惠等因素，奢侈品牌在中國大陸的的營業利潤率通常高於全球平均水平3個百分點，按此推斷，則中國大陸佔比應該略低於上述估計,

股東結構：

目前愛馬仕的具體股權分配如下：

第一大股東：H51 SAS 是 2011年底為對抗法國 LVMH集團的收購企圖，由愛馬仕家族成員聯手組成的控股公司，共鎖定了原先散落在三大家族 Dumas, Puech 和 Guerrand 手中52.6% 的愛馬仕股份（對應投票權62.7%），並擁有優先權可購買家族成員其他 12.6%股份（H2 SAS 成員的 6.5% 和其他家族成員的 6.0%）；

第二大股東：Arnault 家族集團（LVMH集團的控股方），截至2015年底擁有的愛馬仕股份為8.5%

（註：2014年 12月17日，迫於法國證券監管當局的壓力，LVMH 集團向其股東重新分配了過去幾年秘密或公開收集的總份額高達 23.2%的愛馬仕股票，自此，LVMH 集團 CEO Bernard Arnault 的家族控股公司 Groupe Arnault 對 Hermès 公司的持股比例降至 8.5%）

愛馬仕家族成員 M.Nicolas Puech 在2015年持有愛馬仕集團5.8%的股份，但是2016 財年期間，他並未透露所持有的具體股權數量，因此他的股權被計入「在外流通」的部分，這也讓愛馬仕集團在外流通的總股權達到了25.4%。

2010年，M.Nicolas Puech 曾將價值880萬歐元的愛馬仕股票賣給了Bernard Arnault 指定的中介銀行，幫助 LVMH 完成了部分「股票互換」交易；

員工結構：

截止2016年底，愛馬仕全球員工總數為 12834位，女性比例67%，其中 7881人位於法國，佔總人數的61%。所有地區的員工人數均出現了增長。

過去一年裡，愛馬仕共凈增工作崗位590個，其中420個位於法國，主要為銷售和生產部門的員工。

生產基地：

愛馬仕總共有 50處生產基地，其中38處位於法國。2016年，愛馬仕在 Franche Comté，Normandy 和 Limousin.開設了三家新的皮具工作室，以提高皮具部門的產能。

股價走勢：

愛馬仕股票自 1993年上市以來，總的來說股價一直平穩上漲，但從2000年到2005年的五年間，股價基本沒有變化，而 2005到2010年的五年間，股價增長了一倍，而2010年到2014年的四年中，股價加速增長了近兩倍，和前面提到的愛馬仕「爆發性增長」時期吻合，很大程度是得益於中國奢侈品市場在這段時間的崛起。2016財年，愛馬仕的股價整體上漲迅速，總計增幅達到了25%。雖然年中時因為奢侈品大環境不穩定以及下調全年預期等因素帶來的衝擊，導致股價一度下跌，但是隨著下半年奢侈品市場回暖，股價再度回升。