點擊率預測在RTB廣告投放的應用

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這篇短文向大家介紹兩個方面，第一，手機APP上的廣告這一行是咋回事？第二，數據分析怎樣應用於APP廣告這一行業。

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如果你在2016年12月29號打開了12306 APP，很可能你會在APP完全打開前看到上面這3個廣告：魅藍手機，農行信用卡，滴滴打車的廣告，廣告很應景，和回家過年有關。這種廣告在行業里叫開屏廣告，APP上還有很多種廣告，包括條幅廣告，源生廣告（如朋友圈廣告）等。

朱熹喜歡講格物致知，我們現在就來格一格手機上的廣告是怎麼一回事。

第一，為什麼APP上有廣告？答，APP也要賺錢啊，APP都是程序員寫的，肯需要錢來付工資。大部分APP還需要背後有個伺服器，還要付電費網路費用。除了極少數可以靠增值服務來賺錢的APP，其他的APP很難向用戶收錢，所以只能讓用戶看廣告了。

綜上，APP上有廣告，雖不至於說天經地義，但怎麼也都情有可原。所以，APP是這個行業的供給方，供給了什麼？廣告位！

第二，為什麼有人要在手機APP上打廣告？廣義地講，有人要賣東西。為什麼不去電視上打廣告呢？去百度也行啊！答，大數據研究表明，很多人沒了手機會死去，而沒了電視或者搜索引擎並不會。

那都是什麼人在打廣告呢？啥人都有，從大銀行到小農場主，想賣東西的，都可以來打廣告。所以，這裡出現了這個行業中的需求方，就是想要賣東西打廣告的人。他們需求什麼？廣告位！

第三，供給方需求方都有了，這市場也就成了，可以像菜市場買蘿蔔賣蘿蔔一樣自發的運轉下去了嗎？事實不是這樣的。在中國，APP是百萬量級，有千萬級別的中小企業，想打廣告的人也差不多這個數，買方賣方做組合，就是一百萬乘以一千萬這個水平，就是10 000 000 000 000這麼多種組合。

所以，還需要三種角色：兩個代理人來分別代理買方和賣方，一個交易平台來負責首付款發貨送貨等角色。

第四，先講兩個代理人。一個叫SSP，supply side platform, 供給方平台，他幫助APP們賣廣告位，也就是說，APP把廣告位都給SSP，能賣多少賺多少錢就看SSP的本事了。另一個叫DSP，demand side platform，需求方平台，他幫助千萬廣告主買廣告位，也就是說，廣告主把錢付給DSP，DSP買下來這個廣告位，這樣就能在這個廣告位上展示廣告主的廣告了。

到這兒大家可能會想，這不就是二道販子嗎？有啥技術含量？事情沒這麼簡單。DSP幫廣告主買來的廣告位，廣告主可不全認賬哦！廣告主說了，光給人看廣告我不滿意，得用戶點擊了廣告，進入我伺服器上的廣告詳情頁才算！

看到了吧，DSP相當於幫廣告主從菜市場買回來了一筐蘿蔔，但這筐蘿蔔中大部分的白蘿蔔胡蘿蔔廣告主都不認賬，廣告主只喜歡花心大蘿蔔～這活兒瞬間就有技術含量了，類似的活動，比如

第五，最後一個角色，ADX平台，ad exchange， 廣告交易平台。交易平台幹什麼事兒呢？向DSP收錢，向SSP付錢，從SSP收蘿蔔（廣告位），在打包發給DSP。

這咋看起來還沒啥技術含量呢？事實不是這樣的。其實，這個行業有個高大上的名稱，叫RTB，實時廣告競拍。高大上的名字後面有三重意思：

一、廣告是一條一條現做現賣的，這邊你打開某個APP，廣告位這個產品才生產出來，馬上給他賣出去。中國有13億人，有多大挑戰可以想像。

二、實時，誰也不想打開APP等20秒，從廣告位產生到決定哪家的廣告打上來，200毫秒，也就是眨一下眼的時間，佛家時間應該在一剎那到一瞬之間。

三、競拍、一個廣告，可能很多人想買，這怎麼辦，拍賣吧。拍賣規則，學名維克里拍賣，就是所有人密封出價，出價最高者得，只需支付第二高出價的價格。維克里拍賣很有特點，大家自己體會。

總結一下，大概就是下圖這麼一回事。

第一大部分講完了，下面講第二大部分，數據分析在這行怎麼用。

很簡單，這行最有趣的地方就在於DSP和廣告主之間的賭局，所以，和在雲南賭玉一樣，如果能預測石中是否有玉，如果能預測一條瀏覽會不會被點擊，那麼，就會佔據優勢和主動。說白了，就是怎麼找到花心大蘿蔔（被點擊的流量）。

這種情況下，一般有兩條路子，一： 玄學；二：統計模型。鄙人不才，只能選擇後者。

建模的思路如下圖所示：

因變數是0-1，基本上想用什麼模型就用什麼模型。預測的準不準，就看各家本事了。很遺憾，我不能披露任何模型的具體細節。

現在，假設我已經對一條流量是否點擊預測地很准了，那麼接下來我能做什麼呢？記得這行的買賣規則嗎？是競拍，所以當我們知道了流量的好壞的情況下，我們會作出如下的決策：對優質流量出高價，對劣質流量出低價。

怎麼出？

點擊率是模型預測的，單位點擊成本是自己掂量著定的，那麼出價就知道了。

這麼出價有什麼好處？假設只有一個競爭對手。對於競爭對手低估的流量，按照維克里拍賣規則，我們出低價買到了，這是我們佔到的便宜。對於競爭對手高估的流量，我們是買不到的。有沒有可能競爭對手一直高估呢？這樣我們就啥都買不到了。不會的，他花高價錢買流量回來，成本一定高，給廣告主的出價也低不了，我們可以挖牆腳～

以上就是我對手機APP廣告這個行業以及數據分析在其中的應用的一點粗淺的理解，請大家批評指正！

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