洲際酒店集團：如何藉助技術創新在中國推進本土化和個性化

洲際酒店集團大中華區數字及語音渠道副總裁陳彬黎認為：只有在數據、技術、內容、媒體等方面有針對性的解決方案，並深入了解當地合作夥伴和客戶，酒店才有能力在中國為客戶提供個性化的體驗。

【環球旅訊 Ritesh Gupta】對於國際企業或品牌來說，與中國消費者產生共鳴的最大挑戰是什麼？

現在的市場營銷團隊不僅要關注數據、技術、內容以及媒體採購，還要靈活運用包括郵件營銷，會員管理等各種數字化平台工具來收集各個維度的用戶數據，從而為客戶帶來個性化營銷體驗。

洲際酒店集團大中華區數字及語音渠道副總裁陳彬黎（Billy Turchin）表示：「如果不能完全融入中國，企業就不可能在中國做到真正的本土化。」 他五個月前剛從美國來到中國。

陳彬黎已在跨國公司（其中包括在中國有業務的企業）工作了10多年。他加入洲際酒店集團超過六年。最初參與公司全球數字營銷業務，現在主要負責中國市場。陳彬黎說：「洲際酒店集團在中國發展多年，是第一家進駐中國的國際酒店集團。目前，洲際酒店集團正在不斷優化數字化服務，旨在更好地服務中國的消費者」。陳彬黎將在下個月的2017環球旅訊峰會（9月13日-14日）上發表主題演講。

對於不同的公司，本土化都有不同的含義。如果操作不當就難免以失敗收場。陳彬黎認為，不了解中國市場的人不可能為中國業務提出所謂的方案，當然也不能簡單地複製其他市場的做法。基於他過去所積累的經驗，他表示本土化的實現需要與技術和營銷合作夥伴緊密合作，了解媒體產業的格局並且近距離地研究消費者。「如果不設身處地，就很難做到本土化。」陳彬黎說。

陳彬黎提到了洲際酒店集團目前的一些經驗並且分享了為中國消費者提供的滿意的客戶體驗：

合作夥伴關係：主要是與當地合作夥伴建立良好關係，這些合作夥伴既可以是BAT生態系統（百度系、阿里系和騰訊系）或是其他媒體，也可以是媒介代理公司。

談及洲際酒店集團在這一方面的成功案例，陳彬黎提到了與百度的合作。 「我們繼續攜手百度進行客戶體驗的創新。例如，在百度品牌專區，消費者可以從搜索一開始就享受豐富的數字化品牌體驗。相比只是提供簡單的搜索結果，我們還進一步提升了前端的品牌體驗，希望在搜索過程中就可以吸引消費者。」

陳彬黎也提到了洲際酒店集團最近與香港旅遊發展局和小米的營銷合作，洲際充分利用小米生態圈進行場景化營銷，向米粉們宣傳「Your Rate」（IHG優悅會會員專享價）的營銷活動，讓他們感受到成為忠誠度計劃會員的優勢，比如在洲際直接預訂時可以享受專屬會員價。「以香港回歸祖國二十周年為契機，洲際酒店集團在小米推出了一個新的數字營銷活動，包括視頻信息流、小米瀏覽器、小米天氣預報頻道等，使我們能夠突出洲際酒店集團倡導的內容和生活時尚體驗」。

兼具本地特色與國際標準：正如諸多跨國公司一樣，指定本土計劃，包括招聘當地優秀人才，服務好客戶是非常必要的。

陳彬黎表示：「在酒店行業，為客戶服務、了解客戶需求至關重要。」他認為，洲際酒店集團作為一家國際公司，必須保持全球一致的高標準，同時也要兼具本地市場的特色。「我們的賓客來自世界各地，我們將行業的人才聚集在一起。我們希望不斷地在全球範圍內宣傳洲際酒店集團的理念和主題，同時也針對當地客戶群調整品牌推廣和市場營銷方案。」例如，洲際酒店集團的華邑酒店及度假村(HUALUXE Hotels and Resorts)是專為中國人設計的首個高端國際酒店品牌。

目前，洲際酒店集團在大中華區（包括港澳台）擁有303家酒店，另有262家酒店正在籌備中。

陳彬黎還提到，IHG優悅會是全球最受歡迎的酒店忠誠客戶計劃，為當地客戶定製優惠活動和客戶體驗，並同時保留了洲際酒店集團的國際標準服務。「有些公司可能會選擇在中國推出獨特的新產品，這可能意味著背離了原有品牌的影響力，等於在中國另創「品牌」。然而洲際酒店集團並沒有這樣做，我們選擇繼續深耕洲際酒店集團旗下產品，在兼具地方特色與國際標準的客戶體驗方面進行投資。」

技術：陳彬黎指出，與世界其他地區相比，中國的市場營銷技術方案完全不同。

因此，就複雜和細分的廣告技術來說，對需求方平台（DSP）和數據管理平台（DMP）的選擇就需要針對當地市場進行特別的考量。因此，為了進行成功的廣告競價，讓廣告恰當地顯示在一個網頁上，市場營銷人員需要有掌控權。

洲際酒店集團大中華區數字及語音渠道副總裁 陳彬黎

利用數據

當然，洲際酒店集團要在中國進行本土化，主要挑戰之一就是研究每一個生態系統並打造一個單一的的客戶資料庫。如果數據收集方式不恰當，整體客戶體驗可能不統一。

陳彬黎認為，不同的生態系統會造成數據透明度的差異是一個挑戰。「作為市場營銷人員，我們總要不斷學習並尋找各種機會來衡量效果數據。如果不能衡量效果，就很難知道哪種方法有作用。對於用戶而言，他們每天會在各種數字平台中切換。因此我們要在能夠觸達用戶的各個使用場景中達到平衡，從而合理分配我們的廣告投入。」他說，「我們始終希望鼓勵客戶直接預訂，這樣他們才能夠擁有最豐富的品牌體驗並享受作為IHG優悅會會員的權益。這樣，我們也可以獲得更多的第一方數據來更好地服務客戶，實現如此的良性循環。」

洲際酒店集團一直致力於完善客戶資料庫並在此方面不斷投資，以更好地了解客戶。「這不僅僅是市場營銷，也是關於如何提供個性化服務，」陳彬黎說。「我們想要員工能夠識別客人、了解他們的喜好、投其所好並提供相關的產品和服務等。」他表示，建立客戶資料需要面對兩個挑戰：

1. 通過越來越多的數據來源收集客戶信息

2. 在合適的場景中使用數據

陳彬黎表示：「我們正在關注結合數字化和實際場景體驗的O2O模式，也就是將線上瀏覽與實際體驗結合起來。」

在提供個性化服務方面，相比其他市場，洲際酒店集團在中國市場的表現比其他市場還要好。陳彬黎表示，員工通過與IHG優悅會會員進行溝通收集了更多信息，而且員工與客人之間的關係也會隨著時間加深。"我們擅長在某些特定的場景為忠實客戶服務。當然，在任何地方，如果對客戶身份缺乏了解就會使提供個性化體驗充滿挑戰。在這種情況下，可以嘗試利用第三方數據提供更好的客戶定位和一定程度的個性化服務，但是我們首先必須完善已有的客戶數據來源提升服務質量"。

本土化需要做出哪些改變?

這取決於具體情況。

正如陳彬黎所說，科技可以幫助創建動態內容。但是，通常使洲際酒店集團在競爭中脫穎而出的是人性化，這也是酒店行業的核心。洲際酒店集團可以讓員工了解充足的賓客數據來提供個性化服務，這是可以真正讓賓客感覺與眾不同的地方。洲際酒店集團還會應用科技來替代人工服務。「但我想強調的是，要實現本土化，我們必須融入本地市場。洲際酒店集團在中國發展多年、根基穩固，這是我們可以為中國賓客量身訂製數字和實際體驗的優勢所在。」 陳彬黎總結道。

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