從產品及內容角度，淺析晚上接客的「淘寶二樓」

作者：平章大人

全文共 1870 字，閱讀需要 4 分鐘

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增長新引擎，專門勾搭夜貓子的淘寶二樓：

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2016年8月淘寶推出「淘寶二樓」產品，每晚6點，可以從淘寶app首頁向上滑動進入，早上7點便會神奇地消失。

第一檔欄目為類似舌尖上的中國的美食類短視頻」一千零一夜」，共16集。

第二檔欄目在2017年3月推出，類似我是特種兵的軍旅硬漢類短視頻「夜操場」，共7集。

我將從產品及內容角度分析此「增長玩法」。

1. 產品簡介

1.1 商業模式

每一個短視頻均會為用戶主推一款淘寶精選商品，短視頻雖是內容亦是廣告，可謂內容與廣告的完美融合，類似公眾號咪蒙的軟文廣告套路。

1.2 目標用戶

「淘寶二樓」的負責人此前介紹，他們通過大數據發現，晚上10點是淘寶一天流量的高峰，同時淘寶的消費者有35%為90後，並且這一比例在晚上的高峰時變得更高。

可以說「淘寶二樓」正是專門勾搭這群人的，同時藉助淘寶強大的營銷運營能力，從其他產品那裡搶來一些用戶的時間。

1.3 增長引擎

2017年羅振宇在跨年演講中提出「國民總時間（GDT）」的概念，他把中國網民花在網上的總時間稱之為GDT，和GDP還不一樣，GDP尚可通過技術的進步不斷增長。

而GDT的增長有一定是有上限的，並且現在已基本快達到上線。大多數互聯網產品的競爭，實質上是對GDT分配的競爭。

用戶花在你產品上的時間越多，就越有機會變現。

淘寶作為一款電商產品，沒辦法像微博微信等社交產品、王者農藥等遊戲產品那樣佔領用戶大把時間（雖然這就是電商產品的特質，筆者所在的京東也是這樣），但用戶粘性亦即使用時間的增長是產品增長團隊的使命。

網紅、內容營銷、短視頻是2016年延續至今的熱詞，「淘寶二樓」正是利用短視頻為媒介，製造優質內容，期望增加用戶使用時間。

這真的能成為淘寶的用戶增長引擎嗎？

剛推出來的時候，筆者真心非常興奮，認為這是一個非常有創意的增長產品。

2. 功能與交互設計

2.1 功能設計

「淘寶二樓」的功能設計較為簡單，首頁為欄目的展示。每一個短視頻為適合手機的豎屏形式播放，輕觸短視頻會出現推薦商品頁，包括一個主推商品（短視頻中植入的商品）和更多推薦，點擊商品可以進入淘寶商詳頁。另外對於視頻有一個簡單的評論模塊。

2.2 交互設計

進入二樓：從淘寶首頁向上滑動進入，開屏話術為「世界睡了，我們還醒著」，UI設計簡單幹凈。

進入視頻：各欄目如下形式陳列，點擊可進入，視頻為適合手機觀看的豎屏形式。

進入商品頁：視頻播放完及輕觸視頻，都會進入推薦商品頁。點擊相應商品可進入淘寶商詳頁。評論分享功能也在推薦商品頁。

3. 內容分析

「淘寶二樓」目前一共兩個欄目，一千零一夜和夜操場，分別於2016年8月和2017年3月推出，共涉及19個主推商品。

閱讀量

評論量

從上表可以看出，無論是閱讀量還是評論量，兩檔欄目都是在第一期達到峰值（因為第一期營銷力度大，且淘寶首頁給了大的banneer廣告），之後出現斷崖式的衰減。每期短視頻的時長均在4至6分30秒之間。橫向比較的話，夜操場的整體表現比一千零一夜要好。下面我們來看看商品情況。

因內容特殊性，一千零一夜的主推商品均為生鮮食品。而夜操場的主推商品則包含了廚具、家紡、快消、服飾內衣、鞋靴、箱包等多品類。

19款主推產品的廠址分別分布在廣東（5）、江蘇（3）、浙江（3）、上海（2）、四川（2）等地，廣東果然有很多好吃的哇。

下面我們來展示下這些產品的價格、動銷、評論等維度數據。因價格與品類關聯性較高，故需將兩檔欄目分開來看，如下：

價格評論及動銷數據

兩檔欄目價高的產品都比其他商品要高出不少倍，在夜操場中，價高的前兩個產品的評論量、7月動銷數據都要遠好於其他產品。

在一千零一夜中，則恰恰相反。

最後，讓我們來看一下所有商品的7月月銷數據折線圖：

各商品動銷數據

因為淘寶上只能展示上月月銷，故無法計算視頻營銷對銷售轉化帶來的影響。

但從上圖，我們大致可以推測：即使當時為其帶來了很多流量，但沒有持續性的影響。

目前來看，淘寶二樓的短視頻營銷不利於做品牌營銷。

另外，我將短視頻推出時的商品價格與現價進行了對比，發現80%的商品現價都要低於當時，且降價幅度較大。

以上為我對「淘寶二樓」前兩期共23集視頻和19個主推商品的數據分析。

4. 不成熟的小建議

我認為「淘寶二樓」若想成為淘寶的增長新引擎，並且能帶動更多的賣家一起玩，如下幾點需重視：

增加對植入商品的品牌宣傳，而非只追求簡單的轉化，這將對賣家長期有利，也能吸引更多的賣家進來玩，亦有利於「淘寶二樓」的商業變現。

內容製作方面，可考慮利用土豆短視頻的大數據，為「淘寶二樓」的欄目選題提供指導，因為從目前來看，兩檔欄目的表現並未深得用戶喜愛，也沒有引起用戶轉發至社交網路。

最後，我非常喜歡「淘寶二樓」這個產品，也如當初一樣，非常驚嘆這個團隊的創意和點子，祝願它能成功。

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本文由 @平章大人 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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