2017上半年中國K12在線英語培訓行業專題研究報告

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2017年8月28日，全球領先的新經濟行業數據挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒諮詢)權威發布《2017上半年中國K12在線英語培訓行業專題研究報告》。iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示, 2016年中國在線教育市場規模達到2218億元。2015年開始，在線教育市場規模增長雖然有所放緩，但增長率仍維持在較高水平，預計2018年在線教育市場規模突破3000億元關口，達到3480億元。

以下為報告詳細內容：

中國在線教育市場規模穩步增長

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示, 2016年中國在線教育市場規模達到2218億元。2015年開始，在線教育市場規模增長雖然有所放緩，但增長率仍維持在較高水平，預計2018年在線教育市場規模突破3000億元關口，達到3480億元。

艾媒諮詢分析師認為，近年來在線學習的方式已逐漸滲透於人們的日常生活，未來幾年，在線教育技術的持續升級、在線學習產品的豐富和成熟都將推動在線教育市場規模進一步增長。

中國K12在線教育市場潛力有待挖掘

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，出於計劃生育政策、生活成本上升、社會觀念轉變等原因，中國人口出生率持續下降，預計2018年中國K12群體規模亦降至16973.6萬人。但是，隨著在線教育滲透率的持續上升，K12在線教育用戶規模穩步增長，預計2018年K12在線教育用戶規模將達到1968.9萬人。

艾媒諮詢分析師認為，由於目前K12在線教育的滲透率仍處於較低水平，市場潛力有待進一步挖掘，未來隨著相關技術的發展和應用，產品和課程的優化升級，K12在線教育市場滲透率將隨之上升，而作為K12在線教育最主要的細分領域，K12在線英語培訓的用戶規模也將隨之強勢增長。

中國K12在線英語培訓行業整體認可度向好

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，66.6%的手機網民對線上K12英語培訓這一形式表示認同，在線英語培訓正逐漸被更多的K12家長接受。艾媒諮詢分析師認為，互聯網的發展和普及，為在線教育的普及提供了條件，使得在線學習的方式不斷滲透於大眾日常生活。近年來K12在線英語培訓產品日漸成熟，以良好的用戶體驗和實際的學習效果獲得用戶的認可，英語在線學習的方式亦隨之深入人心。

小學初中階段英語培訓需求最高

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，K12在線英語培訓用戶中，處於小學和初中階段的學生佔比最大，分別達到49.6%和48.7%，成為K12在線英語培訓產品的主要用戶。

艾媒諮詢分析師認為，與高中生相比，小學和初中階段在校學習負擔相對較小，有稍顯充裕的課外自主學習時間，對拓展課外知識、培養學習興趣等非強應試性目標比較關心，因此學生家長也更樂意讓小孩課外使用在線英語培訓產品。K12在線英語培訓廠商可以重點根據消費主力小學初中用戶的需求特點，有針對性地設計產品，搶佔需求旺盛的小學初中用戶市場。

線上推廣成最大引客渠道，口碑帶客效應有待增強

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，K12在線英語培訓用戶主要通過線上推廣形式了解所報讀的培訓產品，線上渠道獲客佔比56.7%。而在線教育廠商尤其重視的口碑帶客效果則顯得不盡如人意，僅有12.4%的用戶是經他人推薦報讀。

艾媒諮詢分析師認為，2017上半年，K12在線英語培訓廠商新一輪的營銷戰產生不小效果，然而營銷成本高企不下，將成為阻礙平台發展的沉重負擔，限制運營、師資、技術等其他方面的資源投入。基於教育行業的特殊性，在線教育產品最核心的獲客能力仍在於口碑。K12在線英語培訓廠商應繼續著力優化產品和服務，提高完課率，使用戶感受到切實的學習效果，打造產品口碑，實現口碑獲客。

中國K12用戶語言應用需求顯著

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，K12用戶使用在線英語培訓產品的目的主要集中在四個方面：提高語言應用能力；培養學習興趣；拓展課外知識和強化學校所學知識。其中55.8%的用戶使用目的是提高英語應用能力，這也是K12用戶最強烈的訴求。

艾媒諮詢分析師認為，隨著英語在人們生活和工作中使用越來越頻繁，人們對學習英語的觀念也發生了改變，由原先的應試導向逐步轉向了應用導向。加之K12群體留學率上升及國家英語考試改革等因素推動，K12群體對英語應用能力的重視程度提高。當前K12英語培訓產品大都注重對學生聽說能力和綜合素質的培養，順應了用戶需求的轉變。

師資水平成重中之重，固定老師模式吸引客戶續班優勢明顯

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，從有消費意願的家長選擇K12在線英語培訓產品考慮的因素來看，教師資源以62.7%的高佔比領跑，是客戶最為看重的方面。而在影響續班的因素中，教師水平也成為客戶決定是否為小孩繼續報讀的關鍵。

艾媒諮詢分析師認為，英語教學過程的本質是師生的互動,師資是K12英語培訓產品和服務的核心資源，也是學生和家長評判英語培訓課程質量的第一指標。未來K12英語培訓廠商應繼續投入師資建設，在外教資源挖掘和維護、師資選拔和培訓，名師招納等方面發力。值得注意的是，小孩與教師熟悉程度成為客戶續班的重要考慮因素，固定教師的教學模式有利於培養師生熟悉度，更好保證學習效果，也更吸引家長繼續報讀，用戶忠誠度高。

K12家長付費意願高

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，在有意願讓孩子使用K12在線英語培訓產品的家長中，超過90%表示願意為課程付費，付費觀念較強。

艾媒諮詢分析師認為，當前K12家長對在線英語培訓課程付費意願較高，於在線英語培訓廠商是利好的市場條件，也從另一方面說明用戶對實際學習效果的要求較高，免費的內容已無法滿足用戶的需求。隨著市場進一步發展，用戶對優質內容需求持續提升，用戶付費意願以及付費預算或將持續走高。

用戶使用偏好：固定時間，固定場景

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，在K12在線英語培訓產品用戶的使用偏好方面，54.8%的用戶選擇在電腦端使用產品，63.6%的用戶傾向於每天花半個小時至一個小時的時間使用在線英語培訓產品。而最受用戶青睞的使用場景是在每天放學後的晚上。

艾媒諮詢分析師認為，K12在線英語培訓用戶的使用偏好體現了固定時間，固定場景的特徵，與K12群體的學習生活特點相匹配。目前有K12在線語培廠商採用固定外教的「學校化」教學模式，從K12群體特點出發，迎合了K12用戶學習習慣和使用偏好。

客戶畫像：80後家長，多接受過高等教育，來自相對發達城市

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，有意願使用K12在線英語培訓產品的用戶家長中接近七成為80後，大部分接受過高等教育，大專及以上文化水平的家長佔86.9%，超過九成來自一、二、三線城市。

艾媒諮詢分析師認為，當前K12群體的家長主體是80後，他們對互聯網的接觸和應用較為頻繁，對線上學習的方式認同度高。家長文化程度高，對英語學習相對更加重視，且來自較為發達的城市，英語應用場景多，平均英語水平相對高，這些都促成了他們對在線英語培訓產品的需求旺盛，認同度高，成為K12在線英語培訓產品主要的客戶群。

在線學習短板仍引發用戶顧慮

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，輔導針對性弱、影響視力和注意力，學習效果受硬體條件限制等在線學習的短板成為用戶對K12在線英語培訓的主要顧慮。其中，教師輔導針對性弱佔比達48.6%，是最為用戶普遍擔心的問題。

艾媒諮詢分析師認為，即便當今家長對在線學習的方式認可度較高，受其學習工具、授課場景和技術等方面特殊性限制，在線學習短板依舊明顯。與線下培訓相比，在師生互動、課堂環境等許多方面的用戶體驗仍存在差距。K12在線英語培訓廠商針對這個問題，一方面需持續加大技術投入，加快產品技術升級，努力實現課程和服務定製化，提升課堂互動性。另一方面應優化課程設計，提高教師水平，以科學的課程安排減輕學員身心負擔，以有趣的課程提升學員課堂專註程度，最終落實學習效果。

中國K12在線英語培訓行業發展趨勢

順應K12群體特徵的教學模式成教學效果關鍵所在

相比於其他在線教育產品用戶，K12用戶自主學習能力尚待培養，在長期的學校學習過程中培養了較為固定規律的學習習慣。在線英語產品的一對一固定外教模式，即保證教師對學生的專註和個性化輔導，又以固定老師模式促進師生彼此的了解和適應，有利於教學效果的提升。具有較大優越性，或成未來K12在線英語培訓主流模式。

技術創新和應用是行業廠商發力重點

技術對於在線教育行業來說，是各家廠商的核心競爭力之一，也是形成市場壁壘的關鍵要素。在技術創新的基礎上，教學形式、教研運營、課程內容才能構成一個完整的閉環，打造出產品的不可替代性。因此未來在線語培廠商將繼續發力技術創新，以技術進步帶動產品和服務的升級。

降低獲客成本，重視口碑打造是關鍵

對在線教育這一「銷售驅動」型行業而言，巨額營銷投入幾乎是每個市場玩家難以避免的獲客成本。但是在線上營銷紅利漸消，優質媒體資源稀缺，明星代言價高漲的當下，過度的營銷投入勢必給經營帶來沉重負擔，甚至犧牲教研和課程優化上的投入。K12在線教育廠商需更加註重產品質量，提高完課率，以實際的課程學習效果建立口碑，通過K12學員及家長自發傳播，以降低獲客成本，實現良性發展。

應試提分仍是K12群體最大剛需

目前K12在線英語培訓市場滲透率相對較低，用戶群多集中在學習條件相對優越，較為注重語言應用的中產階級家庭，隨著市場教育的深化，K12在線語培用戶群將拓展至更全面的K12群體，更具普遍性的應試需求也將重新得到強調。在主打應用的外教互動培訓領域頭部格局漸趨穩定的當下，直擊K12群體應試提分剛需的產品擁有較大市場空間。

（轉載或引用請註明艾媒諮詢）

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