亞馬遜：營收穩步增長 實體繼續擴張

亞馬遜實體書店內景。資料圖片

本報記者 袁舒婕 編譯

日前，亞馬遜發布了該公司截至6月30日的2017年第二季度財報，隨後召開了分析師電話會議，亞馬遜首席財務官布萊恩·奧爾沙夫斯基出席了電話會議，介紹了公司第二季度的經營和財務狀況。從財報以及電話會議中的介紹可以看到，亞馬遜的營收在穩步增長，同時其也將繼續擴張實體書店的業務。

不斷開疆拓土

亞馬遜的總體情況符合預期，2017年第二季度凈營收比去年第二季度的304億美元增長25%，達到380億美元。營業利潤為6.28億美元，低於2016年第二季度的13億美元，下滑51%。凈利潤為1.97億美元，而2016財年第二季度亞馬遜凈利潤為8.57億美元，下跌77%。

從數據對比可以看到，亞馬遜的營收在穩步增長，但是凈利潤在下降，其主要原因就是亞馬遜四處開花不斷投資。除了眾所周知的網路零售業務之外，亞馬遜還在通過不斷地投入來開疆拓土，比如繼續開線下實體書店，比如進軍數字內容領域，推出音樂流媒體、網路視頻服務，再比如投資電影、電視劇等。

細分來看，亞馬遜的零售產品的銷售額在第二季度增長了16%，這其中包括了印刷圖書、數字圖書以及其他許多項目。訂閱服務的收入增長了52%，達到21.6億美元，裡面包括了與亞馬遜Prime會員有關的費用，還有有聲讀物、電子書、數字視頻、數字音樂和訂閱服務的收入。亞馬遜旗下雲計算服務平台AWS在第二季度的收入增長了42%，達到41億美元，並提供了9.16億美元的營業收入。雲計算服務部門發布的數字使得該公司在本季度贏利最高。

展望第三季度，亞馬遜會開設更多的物流中心，為第四季度的節假日高峰做準備，預計營收將比去年第三季度上漲20%—28%，去年第三季度營業收入為5.75億美元。

繼續做強實體

有媒體了解到，亞馬遜實體書店在今年已經初步實現盈虧平衡。

奧爾沙夫斯基在電話會議中表示，他喜歡在實體書店這個渠道選擇圖書，而且這種方式也為客戶提供了一個機會，可以看到亞馬遜的Kindle電子閱讀器、Kindle Fire平板電腦等各種設備。

奧爾沙夫斯基舉例說：「比如在實體書店裡，我們有一個精選書目清單，讓人們有機會了解和體驗我們的智能語音助手Echo等設備。我上周去了亞馬遜西雅圖的實體書店，發現1/3的顧客站在Echo設備周圍，了解它的使用方式，並嘗試與它互動。因此，我獲得了第一手的客戶反應，我想這就是實體書店現在帶給我們的好處。」

奧爾沙夫斯基相信實體書店「是一筆很大的財富」，他不想縮小實體書店的規模，並表示亞馬遜將繼續使用不同的商店模式來對實體書店進行測試。「我們目前運營實體書店並沒有把某種模型固定下來，我們打算繼續試驗，看看在不同的城市或者是在更多的郊區開設實體書店的話，會有什麼區別。」

亞馬遜實體書店正從黏住人的角度出發，用類似於興趣推薦的模式去激發用戶的滯留時間和購買慾望。亞馬遜發言人德博拉·巴斯曾表示希望能夠把亞馬遜的實體書店做成一個贏利的業務。但也有其內部人士稱，亞馬遜的實體書店並不是希望顧客在書店有多少消費，更多的是希望顧客可以有比較愉悅的體驗感，並且更加依賴亞馬遜的品牌，好實現線上和線下的無縫對接。

爭論持續不斷

從開第一家實體書店至今，亞馬遜對實體書店的探索已經走過了一年半的時間，但關於它的爭論始終沒有停歇。有人將其看作是對傳統書店模式的一種新嘗試，不求面面俱到，只是根據大數據來呈現最熱門書籍，也有媒體認為其像一個機場書店，只賣熱門暢銷書，沒有那些讓讀書人驚喜的冷僻奇怪的圖書。

英國《衛報》發表了作者湯姆·麥卡錫的一篇文章《亞馬遜實體書店將傳統與現代有機結合》，文章提到，即使亞馬遜實體書店在很大程度上是作為亞馬遜的一個廣告而存在，但它將網路零售商融入了現實的物質世界。文章還用了賽文故事出版社創始人兼出版商丹·西蒙的一句話：「在亞馬遜銷售的數億種產品中，它選擇在實體店銷售圖書有很好的理由。很多人在網上購買各種各樣的東西，但書本未必是最主要的。很多人要觸摸書本，想翻開看看裡面的內容，以便去發現意想不到的東西。」此外，亞馬遜正在與谷歌和蘋果等巨人戰鬥，實體零售經驗是蘋果的戰略核心，谷歌也已經開設了彈出式門店，並越來越專註於實體店，而書是亞馬遜的發家產品，是與眾不同的，這個優勢是可以去發揚的。

《紐約客》發表了作者佳·托倫蒂諾寫的一篇文章《亞馬遜實體書店不是為讀書人開的》，文章提到，亞馬遜實體書店的存在遠遠不足以滿足讀者的需求，裡面的圖書只有3000種，小說類圖書不到200種，僅僅是為了推銷亞馬遜網站上熱門的圖書，相比來說，位於曼哈頓的獨立書店麥克納利·傑克遜書店則擁有6萬種圖書。亞馬遜極為看重的品牌黏性，四處可見的號召讀者加入Prime會員的宣傳，必須掃描一本書的條形碼才能找到書的價格，還有「任由互聯網評論侵入我們自己的圖書購買計劃」，這些都讓托倫蒂諾覺得耗盡了她購買圖書的樂趣。托倫蒂諾說：「可能我並不是亞馬遜書店的理想顧客。」

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