佳士得數字化服務的演進

在過去很多年，佳士得的拍賣都是延續傳統，做直郵營銷，拍賣會一直沒有太多改變，但隨著數字技術的迅猛發展，佳士得於 2001年推出了自己的官網，這在當時無疑是非常重要的數字化服務的一次飛躍，因為在此之前，佳士得的官網只是一個簡介性的概覽性網站，藏家、買家並不會在此獲得很多的信息，2007年，佳士得創新技術，對網站進行了改版，充分利用官網實現了拍賣直播的功能，所以現在全球的藏家、買家都可以通過網路去觀看拍賣。

2011年，佳士得將一些中低價格的拍品也放在數字圖錄中，並進行了非常好的分類，這樣一來，在拍賣會還沒有進行的時候，一些潛在的藏家還有買家都能夠登錄網站了解即將要拍賣的拍品，同年，我們進一步推出僅在線上進行拍賣的線上拍賣會，首個線上的拍賣是伊麗莎白·泰勒珍藏專場，如果用傳統方式拍賣需要2天時間，但我們選擇了全新的拍賣方式，即在Ebay上限時拍賣，14天的拍賣期，最後的成交額是預計的10倍，由此可見在線拍賣已經是一種趨勢了。

2012年佳士得推出了自己的APP，並在數字化戰略上做了很多的工作，首先是在線的結構，只有具備系統的結構，以及基礎設施，才能夠使得在線拍賣有效地進行，這就涉及一系列問題，比如是否要通過第三方來建這個平台，是否能夠吸引一些新的買家，在線拍賣時是否能滿足新的法律法規等等。其次是在線呈現的特點功能，由於買家在線拍賣的時候不會來到現場，他們要在線上來進行競拍，所以就需要一些高像素的圖像，換算的功能，在線支付的功能。再者就是需要說服託管方給我們在線提供託管批准，比方說馬蒂斯、畢加索的作品，必須在線上清晰地呈現，同時還能夠提供相關的信息及拍品來源，我們希望參與在線拍賣的競拍者也能夠有很多勝出的機會。

過去4年，佳士得在線拍賣的利潤是達到200%，今年早些時候在線藝術交易報告，我們看到在線的交易額已經是達到40億美元，2016年在線市場份額達到8%，與此同時，網路拍賣市場的競爭也是日益激烈，傳統的藝術市場包括畫廊、拍賣行以及新興的網路公司都參與進來，市場最終會進一步整合。

另外，網路拍賣的另一個趨勢是年輕藏家的增長，年齡在20歲到35歲之間，從2015年到2017年，年輕的藏家數量增長92%。但是也不要過於聚焦年輕的人群，數字化渠道在所有的人群當中都起到非常重要的作用，去年我們做了一份客戶調查，發現35歲到45歲的人群中，有74%的人都在網上購買過或考慮用網上渠道參加拍賣，65歲以上的人群當中有93%的人曾經在網上看過佳士得的目錄，而66%的人至少每個月一次瀏覽佳士得的網站，這些都是令人為之振奮的數據。

數字化渠道不僅僅跨越年齡層，也跨越各種不同門類的拍品，這對拍賣公司而言，也要相應地做出改變。2010年9月份我們在線拍賣的一個青銅酒器，價格超過330萬美元，這是一個傳統的品類，也是銷售給我們一個傳統的買家，通過在線的方式，我們以前的這種面對面的拍賣現在變得越來越遠程了，所以內容應該是一種介入的工具，實際上，佳士得所拍賣的是我們的專業技能，我們有很多專家，要確保買家也能夠從專家這裡獲得相應的知識，然後幫助他們來做出決策，所以在過去3年當中，佳士得邀請了很多編輯還有專家來增加我們的聲音，擴大我們的內容。

此外，社交媒體Facebook、微信也開始成為品牌推廣非常重要的渠道，紐約時報最近的一篇頭條文章就是講INS這個社交平台是怎樣去推動傳統奢侈名表市場的發展，可以看到有越來越多傳統行業開始使用INS去增大品牌的覆蓋率和曝光率。在中國，不能不提微信這個重要社交媒體平台的使用，佳士得為此設立了官方公眾號，在裡面放置了有關佳士得的精彩的內容，這些舉措現在只是一個良好的開始，在未來我們會進一步深化發展，在社交媒體上面思考怎樣運用這樣一個平台的資源擴大品牌影響力，相信這些數字技術把佳士得帶進了一個新的時代。

（根據佳士得高級副總裁、數字化體驗主管約翰·卡魯索在「第四屆文物藝術品拍賣國際論壇」上的發言翻譯整理）

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