半年115.3億！二季度加速增長，但為什麼卻說更值得關注的是洋河的「千億雄心？」

文丨微酒團隊

編丨古德白

「一邊是海天夢市場價全線上漲，一邊是高端夢之藍的快速增長和手工班的布局，在這兩者面前，百億不重要，更值得關注的是洋河的千億雄心！」

如果中國白酒是一個班級，那麼2017年的半年報毫無疑問就是一次期中考試，而這個班級里，前三名在半年已經全部超過100億。

作為優等生，「洋河奇蹟」一直被行業稱道。從成績上可以看出，洋河市值和銷售收入都成功進入前三甲。

8月28日晚間，洋河股份發布了2017年半年度財報，財報顯示，公司1-6月份實現銷售收入115.3億元，同比增長13.12%，凈利潤39.08億元，同比增長14.15%，雙雙錄得雙位數增長。

更值得注意的是，二季度，洋河增長加速，單季度實現營收39.41億元，同比增長17.6%，大幅度超過一季度的10.9%增速。

掌門人張雨柏有兩個關於企業發展戰略的觀點被廣為轉載，一是「拐大彎，不拐急彎」，不為衝量做出一些短期的市場行為，而是更加強調做好渠道下沉——下沉到終端，下沉到鄉鎮，下沉到消費者。二是要想成為一棵大樹，不要與草爭綠，不要與花鬥豔，過了幾個月花就會凋謝，過了幾個月草會枯，但是樹依然是樹。

這個戰略上的連續性和穩定會給洋河帶來長期的回報。

所以對洋河，更值得關注的，不是短期的業績，而是這家公司在長遠的戰略布局上帶給我們哪些參考和思考。

從這些長期指標看，洋河的圖謀並不是半年超過100億這些短期數字，因為今天的業績，多數都是由昨天決定。

市場價格、區域結構以及產品結構是衡量一家白酒公司長期發展勢能的重要指標，洋河就是一家戰略定力很強且眼光盯著「明天」的公司。

在2016年洋河股東大會上，董事長王耀表示：公司戰略跟著時代走，企業組織跟著戰略走。公司未來的戰略目標是「兩個千億」，銷售達到千億人民幣，市值達到千億美元。

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增長的質量很高：二季度業績加速上漲，省內市場再次雙位數增長

從環比的業績增速數據上看，行業向名酒快速集中，洋河披露的數據也符合這一趨勢。二季度單季度取得近三年以來最快的增速，而且二季度增速要明顯快於一季度，同比增速高達17.6%。根據財報披露，2017年公司總體目標是增速10%以上，按照這個增速，洋河今年將有望突破200億大關！

正如筆者前面所言，長期指標更為重要。從區域的結構上看，洋河在省內的江蘇市場再次獲得了雙位數的增長，達到11.4%，這表明在江蘇市場，洋河的增長動能依舊很強。

業績數據的背後，市場價格也在節節攀升，微酒早前就一直報道，洋河今年在銷售策略上有兩個非常大的優化，一是配額制等一系列的措施，迅速的實現了價格的回升，市場價回升對於一個百億級大企業來說，其實是非常難操作的，但是目前看，藍色經典整個系列的價盤在不斷上漲。二是夢之藍這個高端系列的增長，特別是M6以上的產品。

「主銷產品價格上漲+高端產品高增長」，驅動二季度增長加速以及省內市場再次獲得雙位數增長，這種增長的質量很高。

判斷增長質量高低的重要標準是「是否可持續」，一方面市場批價上漲，一方面高價位夢之藍上漲，這兩大策略，本質都是在構建長遠的勢能。

筆者認為，這是比短期內半年100億或者全年200億更值得關注的重點。通過機制化的銷售策略調整，強勢恢復了主銷產品的渠道勢能，同時高價位升級，符合消費升級的大勢，結構化升級又會進一步拉升品牌檔次。

這種戰略的定力和遠見，是非常難得的，這是洋河這家公司管理團隊的優勢，也是公司的機制優勢。

02

省內更換主畫面的背後：本質是產品結構的升級

旺季到來之前，有細心的媒體發現，洋河在省內市場的夢之藍主畫面產品，由M6換成了檔次更高的M9。按照「賣什麼吆喝什麼」原則，這意味著：一方面洋河主推M9，另一方面，M6已經在省內市場發展不錯，進入成熟期，在宣傳上更需要側重更高價位的M9。

經銷商的旺季反饋也側面印證了這個判斷，海陽市場經銷商表示，「藍色經典夢之藍海陽市場持續熱銷，M6產品更是供不應求」。

江蘇市場的經銷商也不斷反饋，夢之藍已經在江蘇形成持續熱銷的局面。經銷商表示，「進入8月以來，謝師宴等需求不斷」，而市場的供應卻不足。到貨之後，經銷商稱「今天有點久旱逢甘霖的感覺」。

夢之藍的高速增長，讓洋河在省內市場的增長動力再次爆發。更換畫面的背後，本質是產品結構的升級。

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省外：夢之藍可能是全國化再次跨越的起點

從財報披露的數據看，洋河省外市場的佔比已經接近一半，對比省內，也是大體量，但增速明顯要高很多。根據一線市場的調研，河南、山東、浙江等區域毫無疑問是新江蘇市場分布的重點區域。

其實仔細觀察中國白酒行業，全國化的品牌仍然是「有重點區域的」全國化，比如茅台的北京、河南、貴州這些區域很強勢，東北偏弱，五糧液以及國窖都是如此。

無一例外的是，川貴白酒的全國化都是在高端價位上獲得突破。洋河的全國化，過去的成功之處是在200~400元價位上，快速獲得了成功，擠佔了次高端市場。由此帶動更低價位的全覆蓋，比如在山東，這個低度數、低價位主導的省份，洋河藍瓷青瓷的銷量就很好。

而筆者認為，夢之藍會是洋河全國化再次跨越的新起點，一方面，從市場反饋的數據看，夢之藍的增速非常高，另一方面，從「中國夢·夢之藍」的廣告片登錄央視開始，夢之藍的品牌勢能蓄勢已久。

從2016年開始，夢之藍頻繁佔據各種國際活動等稀缺的高端營銷場景，夢之藍的著眼點，並不是省內產品結構的再升級，而是新一輪全國化的跨越點。

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夢之藍手工班：能帶來什麼？

強勢推出手工班，「三老兩多一少」的品質訴求，巧妙的經銷權拍賣策略。正如筆者所預料，夢之藍手工班的經銷權拍賣會在省內市場快速被複制，每一場都是爆滿，每一場都是搶。

但這些都不是重點，手工班整體生產量比較小。所以並不會在短期內成為洋河業績的焦點。重要的是，手工班，到底是重複藍色經典升級的故事還是開啟洋河在高端市場未來的布局？

在半年113.5億的背後，其實更值得關注的，是業績數字的背後，增長的質量和未來的勢能是否足以支撐洋河的「千億」目標。

筆者認為，透過半年百億的數據看，值得期待！

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