張天潘：公關的全盛時代，越滿分的公關套路越深

文 |張天潘

沒有想到，海底撈被媒體爆料出鼠患嚴重，餐具與簸箕同洗，洗碗機滿是污垢這些的大問題後，最後又演變成一場公關大討論了。可是不對啊，我們明明是在談論公關衛生和食品安全問題啊，怎麼會離題走偏到公關上呢？

其實這樣的劇情發展，並不是一次兩次了，這些年來，很多重要的社會議題討論，最後都被落腳到公關的成敗優劣討論和炫技上來，往往有意或無意地忽視問題的本身了。為什麼這樣的事情一再出現？這很值得咂摸一番。

▍公關為何成為輿論場主角？

公關，公共關係的縮寫，本來是作為機構對外的一個窗口，一般來說，日常時，承擔著及時傳遞信息，提升企業社會形象的功能；危機時，負責回應外界的質疑、平息輿論不利等功能，最大可能地解決危機影響，維護企業的公眾形象。但無論如何，企業本身的產品質量、服務能力、戰略決策、信譽、社會責任等的優劣，是公關立足的根本。

但現在越來越多機構的公關，開始本末倒置，捨本逐末，過於注重公關技能上的比拼，價值觀嚴重扭曲。誠然，公關無論多麼漂亮，其本質都是套路，而且往往越滿分的公關，越是套路深。自古套路得人心，相信海底撈的公關成功，會鼓勵更多機構，把公關作為靈丹妙藥或者絕世秘籍了。那麼，可以暢想，以後機構都學會懷揣著公關寶典，以套路面對著公眾，而不會去深刻反思問題本身了，反正公眾也不會太在意的，只要致歉信足夠感動他們。

那麼，需要追問的是，公關如何可以成為主流，是什麼時候開始，公關成為了所有熱點的最後聚焦點，迎來了全盛時代？其實，這就要回溯到媒體與媒體人轉型背景下。

這些年來，隨著智能手機普及和移動媒介的迅猛發展，新媒體徹底取代了傳統的信息資訊傳播模式，傳統媒體逐漸的日薄西山，加上新聞報道的可操作性日益逼仄，媒體人很難找到原來的職業存在感，於是紛紛出走。而出走之後，巨頭公司尤其是互聯網企業就是媒體人最後的庇護所了。

另外，也隨著大量資本的進入，很多互聯網公司往往靠著公關吹大自身的實力，以便以更高的身價融資、更好地尋找接盤俠等，所以也願意花錢投入到公關當中。前一兩年掀起了挖角媒體人的風潮，基本上一個成熟的媒體人，當公關後年薪都在30萬以上，很多還有許諾期權，這對比媒體的稿費薪酬，幾乎翻了很多倍。僅新京報、中青報、財新、財經等這些行業有盛名的媒體，其員工被挖去當關公的，名單都可以列出一個「辛德勒的名單」了。這些媒體主力軍大轉移，也帶走了輿論場的議題操作甚至操縱能力。如今，很多大公司的輿論動員能力，堪比一家正規主流媒體。

▍公關可以不問對錯、不談事實嗎？

說到公關的價值觀扭曲，程度可以舉一個令人震驚的案例。6月20日的世界難民日上，聯合國難民署在北京辦了一場名叫#WithRefugees（和難民在一起）的活動，姚晨作為難民親善大使，也出席了這場活動。姚晨在微博上寫道：「看到一張張年輕的面孔爭先恐後表達著對難民問題的看法，特別感動。」並呼籲中國人關注難民問題。姚晨此番言論，引爆網友們群情激憤，紛紛在微博下評論，大罵姚晨「聖母婊」。在目前橫掃歐洲的難民危機的陰影下，一股強烈的恐慌情緒迅速在網路上蔓延。

此時，一篇認為「不必談事實」的公關分析文橫空出世：姚晨無需糾纏於「說沒說」，公關的重點是「表態」而非「澄清」。這篇文章反問：「姚晨是否說過『讓中國接受難民』原話，廣大網友真的在意嗎？」「在需要表態的場合，你卻來談事實，有雞毛用？」 還有一個公關行業的自媒體，聲稱「向來不談對錯，只談公關」。

可事實上，這個事情必須要談事實，除了有助於普及中國人具有世界公民意識之外，還助於人們對於難民問題的了解。更何況，事實是姚晨從未說過「中國要向難民敞開大門」，只是呼籲關注難民問題。這種公共討論關乎常識與是非，事實遠比態度重要，不了解和尊重事實，任何討論都是無意義的。最終，隨著外交部的「難民不是移民」立場闡明及姚晨的長文回應，事件漸漸偃旗息鼓。

隨後一個網站做了一個調研，其數據就可以說明問題：1346名受訪者中，近半（49%）力挺姚晨，認為姚晨此舉是「正確行為，明星應該利用影響力發揮人道主義精神，關注難民危機等宏大的社會問題」。僅有8%的受訪者持反對意見，而持中立態度、認為「姚晨只是在表達自己的觀點，無所謂對錯」的受訪者比例高達41%。

一旦公關成為可以不講事實，很快就將成為狡辯術，甚至歪理邪說不遠了。公關不是和稀泥，更不是顛倒是非的工具。在如今這個輿論場多元化或者說分裂化的環境下，會相信你的自然會相信你，不相信的，無論你怎麼解釋，依然懷疑你。

所以，任何的公關都不是可以讓所有人滿意的。既然這樣，那把事實闡述清晰，讓信任你的人，能夠繼續相信你，這已經是不錯的結果了。以姚晨為例，那些以難民話題來黑她的，從價值觀上看，就基本上都是不會理會你任何回應的人，哪怕公關得多麼漂亮、動人，依然會被視為是「聖母婊」的作嘔表演。

▍體制內輿情應對是公關界最後一股清流

除了公關行業的喧鬧之外，還有個現象也很值得關注，即輿情分析。現在很多沒有去當公關的媒體人，也往往自我內化為一個具有公關意識的輿情師了。慢慢把輿情評論分析的文章，演變成變成御龍術。看起來，還留守著的媒體人，很多都夢想著「學成文武藝，貨與帝王家」，每一次企業等機構出現負面新聞，都紛紛開始加油吶喊，應該怎麼樣不應該怎麼樣，和公關一起，遙相呼應。

一旦大家都聚焦在公關表現上，其實就像為一個殺人犯辯護，只大談特談其多帥、脾氣多好、在家多麼孝順，對待朋友多麼有愛。可是這些方面無論多麼華麗、煽情，都不能掩蓋是殺人的事實啊。當目前所有的公關討論都是這樣的套路，更可悲還是吃瓜群眾，還就真愛吃這一套。可見，這樣的輿情掌控和公關，都是在捨本逐末，只會不斷地刷新社會底線，掩蓋真相，混淆事實。

所以，有時候看，很多體制內出現的輿情危機，及其暴露出來的問題，都在不斷地向公眾傳遞著社會真相，只不過原來它是潛規則，暗中運行著的。事件之後，這些機構在公關界看來愚蠢的舉動，本質上看，其實是公關界最後一股清流，要感謝他們的赤子之心般公關能力。

▍兩頭受壓的三明治：公關的現實尷尬

據有關數據統計，2015年，國際公共關係行業的總體規模約107億美元，年增長率約5%。其中，美國市場約61.20億美元，佔全球的57.2%；歐洲（包括英國）市場約29.00億美元，佔比為27.1%；亞太地區市場約15.30億美元，佔比為14.3%。我國作為亞太地區的中堅力量，公共關係服務行業發展迅猛。據前瞻產業研究院《中國公共關係服務行業市場前瞻與投資分析報告》數據顯示，2016年，我國公共關係行業年營業額達到500億元人民幣，市場增長率達到16.3%，明顯高於歐美地區。按照當前勢頭，預計到2022年，我國公共關係服務行業市場規模將超過1000億元，前景可觀。

公關確實隨著市場經濟的發展，將會日漸發達。但如果沒有把握住公關的真正本質，那麼公關最後就會淪為遮羞布，僅供遮遮掩掩之用，最後還會成為擦屁手紙。所以公關也面臨著很多現實的苦惱和尷尬。就現實來說，從媒體人轉型的這些人，原來都是別人求著他，現在反過來要當孫子求別人了，甚至就是那些原單位根本就鄙視的前同事。

公關很容易成為兩頭受壓的三明治，媒體和公眾不買單，領導不滿意。可實際上，每一個公關人都有一個偉大的夢想，都想把一個企業往百年老店、世界500強上去整，心中都有無數的妙計，只可惜，傻子領導不重視和不理解公關的重要性，或者說，領導只想著把公關作為擦屁股之用，然後最好還不用花錢。

這其實就是公關人悲劇宿命的根源。這個其實正如政府新聞發言人的角色一樣，級別不高、授權不大，並不能參與決策當中，只能體制運行下面很不重要的位置，對核心信息掌握程度本來就有限，然後被推上前台，在記者與觀眾的「長槍短劍」的逼問之下，成為眾矢之的，必然容易失了方寸。

所以，反過頭來看，公關真正的自我救贖和出路，還是要回到初心。那些不問對錯、不談事實的公關，都是在努力把公關降低到擦屁股的定位。上海交大的魏武揮老師，曾先後寫過兩篇文章，談論《公關到底重要麼？》《公關上位，到底有用么？》，文章招惹了公關界的眾怒了。資深公關從業者、原通用電氣(GE)中國有限公司公關總監李國威撰文表示《我要和魏武揮玩命，公關依然是傳播的核心》。看熱鬧的不嫌事大，一家電視鼓搗起辯論節目了，在節目上二人辯論了一番。在魏武揮看來，公關其實正在變的越來越不重要，或者說沒有大家想像的那麼重要，其實就是打雜的；同時，公關的基本工作就是在發稿和刪稿，遠沒有吹噓的那麼牛逼，即使在公司組織體內倡導公關上位的策略，其實也基本沒有用。在李國威看來：「公關淪為打雜的地位，不能都怪司令官，要從公關人自己身上找原因。公關一定要有戰略高度。公關一定要為企業帶來實效。公關一定要站在企業管理的戰略層面討論！」

其實，兩人說的都沒有錯，魏武揮描寫的是現狀，而李國威的看法，則應該是公關和公關人真正的定位。但現實，往往公關就是被拉低成為出聲筒和打雜、攪混水的。

哪一天公關可以從戰略層面布置，而不只是為了搞搞活動、維護好媒體關係、應對危機，然後沉溺於技術上的作秀，那麼才可以贏的真正的尊重，也才能讓企業真正受益無窮。

本文發表時有刪減

【作者簡介】

張天潘| 騰訊·大家專欄作者，《南方都市報》高級評論員。

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