張家界：中華旅遊第一走廊區

張家界位於湖南省西北部，因旅遊建市，擁有極其豐富的旅遊資源而被譽為「中華旅遊第一走廊區」。張家界旅遊資源之豐富可謂是名不虛傳，僅是自然旅遊資源就不勝枚舉：比如作為國家首個森林公園的張家界森林公園，比如擁有「世界最美空中花園」和「天仙境界」這樣仙氣繚繞的美稱的天門山，也有「中國最美旅遊溶洞」黃龍洞和「千年長旱不斷流，萬年連雨水碧青」的金鞭溪以及「世界經典湖泊」寶峰湖等等，每一個「單品」都具備著無法抗拒的吸引力。

在人文資源方面，張家界內的遺址遺迹、特色建築、民俗風情等人文旅遊資源的種類之多也足以讓人目不暇接。坐擁如此數量的旅遊資源，張家界成為中國最重要的旅遊城市之一，彷彿就是「上天的旨意」。

張家界不僅旅遊資源讓人眼花繚亂，其旅遊營銷的創意也花樣百出，一次次捕捉著世人的注意力。眾所周知，張家界是個十分「活躍」且「不安分」的旅遊城市，因著旅遊資源豐富齊全的底氣，官方民間兩不誤，常常創造出許多聲勢浩大的活動來「怒刷存在感」。

1998年，葉文智為黃龍洞內20萬年的石筍「定海神針」投保1個億，成為「黃龍洞洞主」。說起「洞主」，他的旅遊策劃的創意讓張家界的旅遊可謂是名聲大噪。他先後為張家界策划了「穿越天門，奔向21世紀」的世界特技飛行大獎賽、「棋行大地」天下鳳凰圍棋賽、張家界國際鄉村音樂周、張家界國際文化旅遊節等一系列活動，讓張家界的知名度在國際上直線提升。

此外，類似於 蜘蛛人」阿蘭·羅伯特成功攀岩「天門洞」、賽買提·艾山在天門山成功挑戰世界最大坡度走鋼絲極限、「翼裝飛俠」傑布·克里傑布天門山角逐「極限之王」、義大利「憋神」戴維·默里尼寶峰湖深水憋氣以及裸而不俗的亞洲「蜘蛛人」李童星全裸攀登草泥馬峰等等以極限挑戰為名的宣傳事件也都在全世界引起了轟動。在張家界，這樣的極限挑戰每年都在上演。相較之下，2010年張家界借勢電影《阿凡達》的營銷就比較溫和和巧妙了，把南天一柱（據說是《阿凡達》中潘多拉星球懸浮山的原型）改名為「哈利路亞山」，並在網路上打出「潘多拉太遠，張家界很近」這樣一個充滿情懷的宣傳口號，繼而推出「張家界阿凡達之旅」的線路，不費一兵一卒就能製造轟動效應，直接帶動旅遊市場，這也是張家界最經典的營銷案例之一。

把營銷傳播的創意玩出了花來的張家界，在新媒體時代也充滿了激情。

一、張家界玩轉新媒體

新媒體的出現拓寬了宣傳的渠道，也使得傳播形式更為多樣。作為「營銷狂魔」的張家界不會放過這個大好的機會，無論是在微博、微信還是整個網路，始終在引人注目的道路上步履不停。

張家界的微博傳播

張家界的官方新浪微博@張家界旅遊，發布信息的方式生動又活潑，回復網友的風格機智又個性，酷愛抽獎送門票。

張家界官博有關於張家界天氣情況特別的播報方式：

官博「懟人」式的回復風格，爽快之中又帶有一種另類的親切，大受歡迎。

還有網友表示，就是來看官博的評論的。

*（來自微博用戶的「告白」）

官博在機智的回復網友和「懟人」之餘，還非常敬業的抽獎送門票。抽獎現已是微博博主吸引轉發量和關注量最為流行的方式之一，張家界的官博不僅在表達的風格上與微博的語言風格完全契合，舉辦的活動也能完美融入。

著名景區的票價相對而言都比較昂貴，始終是許多遊客心中的「痛」，在微博上以抽獎的方式贈送門票，此舉大大增加了網友對張家界官博的關注度。對於門票價格較高的景區而言，「@好友轉發抽獎送門票」不失為是一種巧妙的宣傳方式。

除了這些，官博還日常發布攝影比賽中優秀的網友作品，用美圖進行正面宣傳。

張家界的官方微博並不那麼的「官方」，無論是在信息的發布還是在活動的創意方面，張家界的官博都表現了對微博敘事風格的完美掌握，這是能夠在微博擁有良好的宣傳效果的前提。

張家界的微信傳播

說到張家界在微信上的動作，2014年的張家界「邀十萬微友免費游活動」絕對讓人印象深刻。這其中最令人感到興奮的是，抽獎嘉賓是張家界「原住民」——獼猴，絕對沒有「暗箱操作」的嫌疑。這個分享贈票活動再加上神秘的抽獎「嘉賓」的宣傳方式，熱鬧之餘又體現了自然生態，再為張家界在營銷傳播史上添上漂亮的一筆。提到贈送門票，還有一場浩浩蕩蕩的「張家界送福利·百萬門票免費搶」的活動也不得不提。活動開啟短短一個小時之內，價值百萬元的景區門票便被瘋狂的微信用戶一搶而光。

（「猴哥」在抽取幸運遊客。圖片來自網路）

2015年12月，張家界大峽谷景區向外發布「一字一萬」全球征名公告，為大峽谷的玻璃橋征名。這一征名活動一經發布便吸引了網友的熱切關注，經過為期67天的全球征名活動，共收到全球網友實名註冊的有效征名近12萬個。張家界大峽谷玻璃橋最終的名字由網友在張家界微信公眾號上的投票決定。關注了張家界微信公眾號並且投了票的網友，不僅可以決定玻璃橋的名字，還能獲得100元的景區體驗票。

總之，張家界就是有一百種以贈票為「誘餌」吸引關注的宣傳策略。

張家界的熱點營銷

1、張家界巧借熱點營銷的經典力作之一，就是當時在網路上轟動一時的「張家界style」。在鳥叔的《江南style》火遍全球之際，張家界版的《江南style》順勢而出，還將市旅遊局調研員鄭亞平作文章進行網路立體式「炒作」，成功引起了各大媒體的注意。視頻的百度搜索相關網頁超過3000萬頁，視頻點擊量達1500萬次，相關網路新聞報道近2000篇，張家界的身影在一片喧鬧中闖進了全球網路的視野，知名度和影響力再度提升。

2、張家界不僅巧借熱點，還與時俱進的創造熱點。張家界為大峽谷玻璃橋創造的傳說「你背我過去，我就嫁給你」與天門山玻璃棧道遙相呼應，引起了廣大網友的熱烈關注，曾一度成為熱搜並且成功刷爆了微信朋友圈，在情侶心中種下了勢必要前往挑戰的種子。

3、始終走在傳播方式最前列的張家界，把「網紅」和「直播」兩大新媒體最熱的元素也靈活運用。今年6月29日，借張家界市市第二屆民俗文化活動月舉辦之際，張家界推出了「首屆國際網紅直播旅遊節」，借當今最時尚的網紅來傳播旅遊，再一次開世界旅遊營銷傳播之先河。

無論是從前，還是在新媒體強勢滲透人們生活的今天，張家界都以教科書般的營銷傳播創意在旅遊營銷界遙遙領先。無論這些事件是否有「嘩眾取寵」之嫌，都為張家界帶去了實質的效果，也就是「張家界」響亮的名號和居高不下的客流量。

二、遊客的遊玩體驗：風景很美 旅遊團很坑

張家界早已是旅遊傳播界的翹楚，在鑼鼓喧天的宣傳之後，遊客紛紛慕名前去體驗。體驗過後，從點評網站中的點評中可知，遊客對張家界的自然風光之美沒有異議，但對其旅遊團和服務的意見卻不能再大，其中對張家界旅遊團的指控可謂是毫不留情。

張家界在大眾點評網，好評83％，差評6％

張家界在貓途鷹，好評率92％，差評率3％

張家界在螞蜂窩，獲好評92％，獲差評2％

除了以上網站，張家界在其他OTA中也獲得了90％以上的好評。在表示滿意度較高的評論內容中，「美」、「震撼」、「仙氣繚繞」等詞語多次出現，用於褒獎張家界天賜的自然風光。

然而雖然差評較少，但每一個差評的怒氣值幾乎都滿點，槽點也幾乎一致——當地旅遊團與景點服務。遊客對當地旅遊團和景點內服務態度的負面情緒已經達到了一個高度，無論在哪個在線點評網站中，都不乏遊客對當地旅遊團和導遊以及服務聲嘶力竭的控訴。

（來自螞蜂窩網友的血淚控訴，每一個差評都是一篇小作文）

（來自大眾點評網網友的控訴）

張家界官博也被私信轟炸，官博也是為大家操碎了心。

除了當地旅行團和野導遊的坑以及服務人員態度惡劣之外，景區內食物價格的昂貴、人多擁擠也是給遊客帶去低質體驗的原因。

總 結

人言「九寨溝看水，張家界看山」，張家界的自然資源是天賜也是絕版，為了不辜負「上天的期待」，張家界在自我宣傳上毫不含糊，以教科書級別的策劃和創意創造出多次旅遊營銷的經典。即使是在新媒體時代，在他人還在手忙腳亂的適應之時，無論是對「兩微」表達風格的嫻熟掌握，還是對網路熱點套路的敏銳捕捉和運用，張家界都延續了一貫的優異表現，屢屢贏得外界的極高關注，穩穩的保住了營銷傳播界優等生的位置。但在喧囂過後，張家界應該靜下心來，將更多的目光放在目前所面臨的諸多問題，用策劃營銷事件的智慧，制定出合理的對策去解決坑爹的旅行團和導遊問題，提升工作人員的服務質量和工作能力使其在客流量過大之時能夠進行科學引導和管理。

新媒體為張家界的旅遊傳播事業提供了更多樣的傳播渠道和傳播方式，但與此同時，也為差評提供了快速且大範圍傳播的可能。所以在華麗的宣傳之下，張家界還應該思考一些本質性的問題。

編輯：王舒責任編輯：許雲靜

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