秦朔：海底撈事件折射出消費者需要怎樣的企業

作者：秦朔 ／微信公眾號：qspyq2015

這是秦朔朋友圈的第1500篇原創首發文章

海底撈事件爆發時，我正隨一個媒體團到國外採訪。大家都不習慣西餐，所以每到吃飯時就念叨回國後到哪裡美食美食。我說想吃碗面吃頓餃子，一家經濟報紙的總編說請大家去吃海底撈。

《法制晚報》記者通過卧底調查發現海底撈存在的衛生問題並將其曝光後，一位還在國外逗留的團友在群里說，「請儘快考察海底撈，早日聚」，已回到北京的一位團友說，「我先檢查了一下海底撈，可以吃，沒有老鼠哈」。

我很少吃火鍋，海底撈只去過一兩次。服務算周到，有點擠有點吵，菜品沒什麼記憶，最後甩面很好看。對海底撈，我算態度比較中立的旁觀者。

海底撈品牌為何對危機有緩衝力？

我想到的第一個問題是，向來喜歡輿論監督的媒體團團友們為何沒有狠批海底撈？像這樣證據確鑿的負面報道，換到另一個品牌上，可能倍受打擊甚至是滅頂之災。海底撈為何有比較強的抵抗力和緩衝力？

因為海底撈是一個品牌，消費者對其有忠誠度，品牌忠誠度此刻發揮了作用。也許很難從財務角度對海底撈品牌度量，但從消費者的心理反應看，顯然存有一種偏愛（preference），也可以說是偏心。

世上沒有無緣無故的愛，品牌是消費者長期積澱的感受總和。消費者並不會隨便偏心誰。海底撈在歷史上一定做過很多讓消費者喜歡、信賴的事，讓消費者形成了良好、牢固的主觀認知，所以出現問題時，這些「前置」「先入」的記憶和聯想，會影響他們看問題的角度與程度。

海底撈比較厚實的品牌資產幫它抵禦了危機的衝擊，但這絲毫不能成為它對問題掉以輕心的理由。假如今後一而再、再而三出問題，特別是同樣性質的問題呢？儘管那時它在同類企業中的表現還不差，但它的品牌資產將迅速衰減甚至轉為負資產。因為消費者不會總是偏心，如果有一天傷了心，就很難復原。

海底撈一定明白這樣的道理，所以它對待媒體曝光的態度很鮮明：迅速反饋，實事求是，照單全收，從董事會角度反思、擔責、改進，件件問題有抓手、有著落。這是一個有價值觀追求的企業應有的態度，是立足長期可持續發展必須的選擇，而從功利性角度看，「人非聖賢，孰能無過？過而能改，善莫大焉」，這也是贏取消費者和社會認可的最佳方式。

順帶說一句，面對危機，海底撈在公關方面肯定有策略，因為公關也是企業的一項基本職能。但如果以為這是個公關問題，可以靠公關手段解決，那就誤入歧途了。幸好，從海底撈的公關表態看，更多體現的是價值觀的要求和延續。

企業出錯時怎樣才能得到外界諒解？

從海底撈的幾次表態，讓我想到了第二個問題，就是當一個企業出錯的時候，採取什麼樣的態度更能得到外界的諒解？

很簡單。第一，認錯，真把錯當錯；第二，改錯，成為更好的自己。

說起來很輕鬆，做起來真不易。想一想，現實中，從組織到個人，特別是有點背景的，犯錯後慣常的做法是什麼？一是掩飾掩蓋錯誤，二是對錯誤進行「正確」理解，三是對錯不能討論或者乾脆說糾錯者錯了，四是說我的錯比別家的錯輕多了，五是說有些錯誤是必要代價會長期存在，六是說瑕不掩瑜要看主流不要苛責，等等等等，司空見慣。在此大背景下，諉過就成為企業出現問題時的常態反應。

偏心的消費者往往也有上述態度，比如說「四個月才找到兩隻老鼠，真難為記者了」，「就算五星級酒店的後廚也是一樣的」，「我感覺海底撈是被暗算了」，等等。這恰恰會加劇企業的諉過認知，而不是以惡為惡，把錯當錯。

但是，不真的認錯，如何能好好改錯？古話說「勿以惡小而為之」，現實中，把善惡是非問題變成大小多少的程度問題，讓惡一次次逃脫，積少成多乃至再也無法回頭，這樣的例子還少嗎？

顏回死的時候，孔子「哭之慟」，傷心到極點，為何？因為像顏回這樣好學、不遷怒、不貳過的再也找不到了。不遷怒，就是不把自己的怒氣轉到別人身上；不貳過，就是不犯同樣的過錯。很多企業老犯同樣的錯誤，就是因為不徹底反省自己的錯，而老是算計別人的錯。

認錯代價很大，不認錯代價更大。如果一個公司真的到了認錯就會消亡的境地，只能說明錯誤已經大到和認不認沒關係了。相反，真誠認錯和糾錯，公眾會給你意想不到的機會。

1982年的強生公司超強泰諾案

在企業公關史上，迄今最出名的案例是1982年的強生公司（下稱「強生」）超強泰諾案（Tylenol）。當年9月在芝加哥，先後有7個市民神秘死亡，調查發現近期都服用過超強泰諾，服用的產品中發現了氰化物。靠近芝加哥的庫克縣的衛生官員於當年9月30日上午舉行新聞發布會，確認氰化物是死因，同時說明在死者服剩的泰諾膠囊中，有偶然幾粒發現了氰化物，該膠囊來自強生在賓西法尼亞州的一家工廠。

一開始，強生工廠的高管保證根本沒有氰化物，但深入調查發現確有少量氰化物，是按FDA所要求用於測試泰諾生產原料純度的，也是質量控制程序所必須的用品，只是不知道這些氰化物到底是怎麼進到膠囊的。強生不得不推翻「在製造場所沒有使用氰化物」的結論，向公眾承認存有少量氰化物。

藥品里有氰化物，致死7人，這樣的企業還能活？顯然很難。當時的民意測驗表明94%的服藥者表示今後不再服用此葯，泰諾市場份額跌到不足7%，有媒體說強生「不可能再賣出任何產品」。但最後，強生神奇般地活了下來。

強生採取的兩個關鍵舉動是：第一，與公眾坦誠溝通。從第一個記者採訪電話到幾周內打來的2500個採訪電話，不做任何隱瞞；9月30日下午設置800熱線處理客戶諮詢，當晚向相關醫生、醫院和藥店發出45萬封電報，警告禁止使用超強泰諾，並無限期終止一切泰諾廣告；第二，保護每個消費者。強生從全國市場收回所有超強泰諾膠囊銷毀，關閉涉事工廠，危機後第一個星期結束時，在FBI和FDA幫助下對超過800萬粒泰諾膠囊做了檢驗，共發現75粒膠囊含有氰化物。

針對消費者對泰諾的恐懼，10月8日，強生宣布將膠囊轉型為不易被投毒的藥片。CEO在內部告訴員工「只要每個人做好本職工作，公司就能挽回70-80%的業務」（事後他承認這只是激勵，別無他法）。10月15日，FDA檢驗結果證明強生對中毒事件沒有任何過失和疏忽的罪責，強生隨後向消費者發出6.1萬由醫療主管托馬斯?蓋茨簽名的《親愛的醫生》信件，描述應對危機的步驟，建議病人和消費者使用非膠囊產品，直至公司重新銷售新的膠囊。10月22日，強生髮布第一次廣告，托馬斯?蓋茨在廣告中說明事件真相，請求公眾繼續給予寶貴的信任。由於警方最後查證是有人故意向膠囊投毒，強生的罪責完全被剝離。但強生直到推出了一種三層密封包裝的新瓶裝產品、排除藥品再次被下毒的可能性之後，才重新將產品推向市場，這是美國第一種防摻假的藥品包裝，每瓶要多付出2.4美元成本。

一年後，強生贏回了原來市場份額的85%，泰諾再次成為全美止痛藥的龍頭。強生當時的CEO伯克（Jim Burke）說，強生的危機處理以及所取得的良好效果，根本上是利用了公眾的信念，即強生公司是可以信賴的，「創建公司的前任管理層傳交給我們一個銀盤，是你可能擁有的最有利的工具——公司的信譽」。《華爾街日報》說：「強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。」

強生超強泰諾案是所有學過營銷課程的人都耳熟能詳的。海底撈事件的公關處理，基本方法和當年的強生公司如出一轍。這不是什麼高超的營銷範例，應該是一種常識和企業的基本良知。可惜的是，中國一些比海底撈大的多的企業，到今天連好好認錯都做不到。

對照強生案例，海底撈的公關做得的確不錯。如果有瑕疵，就是我們始終沒有看到海底撈的創始人、實際控制人張勇採取了什麼方式和公眾溝通，不知道他自己究竟是怎麼理解這件事的。這和強生CEO伯克的做法全然不同。大概這就是家族企業和公眾公司的區別吧。張勇並不像順豐的王衛那樣，長期無比低調，他會在不少場合講海底撈的管理和服務之道，但在如此大的危機面前，他連一句話都沒有。可能他覺得企業家的擔當只需要通過他的企業來體現就行了吧。

消費者究竟需要怎樣的企業

現在來談最後一個問題，就是消費者究竟需要怎樣的企業。

中國消費者是識貨的，消費者認知的形成是理性的。企業做了什麼，消費者會記在心裡。

中國消費者並不偏執苛刻，而是天然地具有一定的包容性。對犯了錯誤的企業，消費者的反彈總體是在一個正常區間里，而不是從此離場，拋棄企業。如果企業真誠認錯並切實糾錯，消費者對犯錯企業的包容度會加大。即使一些義憤填膺的媒體人，可能過不了幾天又會去海底撈。

中國消費者對各種企業神話會越來越警惕，並不會因為大度就對企業的問題視而不見。在某些方面，他們可能還非常「記仇」，比如他們對進到自己胃口的食物會有一定寬容，但對兒女喝的奶粉就極其挑剔。

中國消費者對誠實的企業會越來越信賴。那些願意接受監督、定期披露問題和解決之道、不諉過不諱言的企業，更容易讓消費者產生親和感。陽光是最好的防腐劑，公開是最好的監督，這話對一切組織都適用。

中國消費者對於他們可以更多發聲的企業會產生更大的同理心。在充分競爭的市場中接受消費者選擇的企業，是消費者可以更多自由發聲的企業。平常多發聲，多參與，多監督，企業真出了問題，消費者會當成自己的事，會有更大同理心，會想著怎麼幫助企業改進。

面對這樣的消費者，企業應該做什麼，應該怎麼做，不是很清楚了嗎？

最後，我們要向《法制晚報》表示敬意。他們在評論中說，「無論是知名的大型餐飲、食品企業，還是小作坊、黑窩點，只要事涉食品安全，我們的記者就會通過暗訪等方式竭盡全力挖出真相。我們企盼著通過這樣的方式來敦促餐飲食品企業嚴格自律，期待著在媒體的持續曝光和政府的嚴格監管之下，消費者可以擁有一個健康安全的消費環境」，「對海底撈的報道不是起點，更不是終點，只要相關的問題依然存在，我們就會把暗訪和曝光進行到底！」

媒體能有這樣的立場，是消費者的福祉，也是企業自我加壓、不存僥倖的動力。

沒有神話企業。企業只有不斷自我反省和自我超越，才能創造出屬於自己也屬於消費者的傳奇。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

秦朔朋友圈微信公眾號：qspyq2015

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