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秦朔:海底撈事件折射出消費者需要怎樣的企業

作者:秦朔 /微信公眾號:qspyq2015

這是秦朔朋友圈的第1500篇原創首發文章

海底撈事件爆發時,我正隨一個媒體團到國外採訪。大家都不習慣西餐,所以每到吃飯時就念叨回國後到哪裡美食美食。我說想吃碗面吃頓餃子,一家經濟報紙的總編說請大家去吃海底撈。

《法制晚報》記者通過卧底調查發現海底撈存在的衛生問題並將其曝光後,一位還在國外逗留的團友在群里說,「請儘快考察海底撈,早日聚」,已回到北京的一位團友說,「我先檢查了一下海底撈,可以吃,沒有老鼠哈」。

我很少吃火鍋,海底撈只去過一兩次。服務算周到,有點擠有點吵,菜品沒什麼記憶,最後甩面很好看。對海底撈,我算態度比較中立的旁觀者。

海底撈品牌為何對危機有緩衝力?

我想到的第一個問題是,向來喜歡輿論監督的媒體團團友們為何沒有狠批海底撈?像這樣證據確鑿的負面報道,換到另一個品牌上,可能倍受打擊甚至是滅頂之災。海底撈為何有比較強的抵抗力和緩衝力?

因為海底撈是一個品牌,消費者對其有忠誠度,品牌忠誠度此刻發揮了作用。也許很難從財務角度對海底撈品牌度量,但從消費者的心理反應看,顯然存有一種偏愛(preference),也可以說是偏心。

世上沒有無緣無故的愛,品牌是消費者長期積澱的感受總和。消費者並不會隨便偏心誰。海底撈在歷史上一定做過很多讓消費者喜歡、信賴的事,讓消費者形成了良好、牢固的主觀認知,所以出現問題時,這些「前置」「先入」的記憶和聯想,會影響他們看問題的角度與程度。

海底撈比較厚實的品牌資產幫它抵禦了危機的衝擊,但這絲毫不能成為它對問題掉以輕心的理由。假如今後一而再、再而三出問題,特別是同樣性質的問題呢?儘管那時它在同類企業中的表現還不差,但它的品牌資產將迅速衰減甚至轉為負資產。因為消費者不會總是偏心,如果有一天傷了心,就很難復原。

海底撈一定明白這樣的道理,所以它對待媒體曝光的態度很鮮明:迅速反饋,實事求是,照單全收,從董事會角度反思、擔責、改進,件件問題有抓手、有著落。這是一個有價值觀追求的企業應有的態度,是立足長期可持續發展必須的選擇,而從功利性角度看,「人非聖賢,孰能無過?過而能改,善莫大焉」,這也是贏取消費者和社會認可的最佳方式。

順帶說一句,面對危機,海底撈在公關方面肯定有策略,因為公關也是企業的一項基本職能。但如果以為這是個公關問題,可以靠公關手段解決,那就誤入歧途了。幸好,從海底撈的公關表態看,更多體現的是價值觀的要求和延續。

企業出錯時怎樣才能得到外界諒解?

從海底撈的幾次表態,讓我想到了第二個問題,就是當一個企業出錯的時候,採取什麼樣的態度更能得到外界的諒解?

很簡單。第一,認錯,真把錯當錯;第二,改錯,成為更好的自己。

說起來很輕鬆,做起來真不易。想一想,現實中,從組織到個人,特別是有點背景的,犯錯後慣常的做法是什麼?一是掩飾掩蓋錯誤,二是對錯誤進行「正確」理解,三是對錯不能討論或者乾脆說糾錯者錯了,四是說我的錯比別家的錯輕多了,五是說有些錯誤是必要代價會長期存在,六是說瑕不掩瑜要看主流不要苛責,等等等等,司空見慣。在此大背景下,諉過就成為企業出現問題時的常態反應。

偏心的消費者往往也有上述態度,比如說「四個月才找到兩隻老鼠,真難為記者了」,「就算五星級酒店的後廚也是一樣的」,「我感覺海底撈是被暗算了」,等等。這恰恰會加劇企業的諉過認知,而不是以惡為惡,把錯當錯。

但是,不真的認錯,如何能好好改錯?古話說「勿以惡小而為之」,現實中,把善惡是非問題變成大小多少的程度問題,讓惡一次次逃脫,積少成多乃至再也無法回頭,這樣的例子還少嗎?

顏回死的時候,孔子「哭之慟」,傷心到極點,為何?因為像顏回這樣好學、不遷怒、不貳過的再也找不到了。不遷怒,就是不把自己的怒氣轉到別人身上;不貳過,就是不犯同樣的過錯。很多企業老犯同樣的錯誤,就是因為不徹底反省自己的錯,而老是算計別人的錯。

認錯代價很大,不認錯代價更大。如果一個公司真的到了認錯就會消亡的境地,只能說明錯誤已經大到和認不認沒關係了。相反,真誠認錯和糾錯,公眾會給你意想不到的機會。

1982年的強生公司超強泰諾案

在企業公關史上,迄今最出名的案例是1982年的強生公司(下稱「強生」)超強泰諾案(Tylenol)。當年9月在芝加哥,先後有7個市民神秘死亡,調查發現近期都服用過超強泰諾,服用的產品中發現了氰化物。靠近芝加哥的庫克縣的衛生官員於當年9月30日上午舉行新聞發布會,確認氰化物是死因,同時說明在死者服剩的泰諾膠囊中,有偶然幾粒發現了氰化物,該膠囊來自強生在賓西法尼亞州的一家工廠。

一開始,強生工廠的高管保證根本沒有氰化物,但深入調查發現確有少量氰化物,是按FDA所要求用於測試泰諾生產原料純度的,也是質量控制程序所必須的用品,只是不知道這些氰化物到底是怎麼進到膠囊的。強生不得不推翻「在製造場所沒有使用氰化物」的結論,向公眾承認存有少量氰化物。

藥品里有氰化物,致死7人,這樣的企業還能活?顯然很難。當時的民意測驗表明94%的服藥者表示今後不再服用此葯,泰諾市場份額跌到不足7%,有媒體說強生「不可能再賣出任何產品」。但最後,強生神奇般地活了下來。

強生採取的兩個關鍵舉動是:第一,與公眾坦誠溝通。從第一個記者採訪電話到幾周內打來的2500個採訪電話,不做任何隱瞞;9月30日下午設置800熱線處理客戶諮詢,當晚向相關醫生、醫院和藥店發出45萬封電報,警告禁止使用超強泰諾,並無限期終止一切泰諾廣告;第二,保護每個消費者。強生從全國市場收回所有超強泰諾膠囊銷毀,關閉涉事工廠,危機後第一個星期結束時,在FBI和FDA幫助下對超過800萬粒泰諾膠囊做了檢驗,共發現75粒膠囊含有氰化物。

針對消費者對泰諾的恐懼,10月8日,強生宣布將膠囊轉型為不易被投毒的藥片。CEO在內部告訴員工「只要每個人做好本職工作,公司就能挽回70-80%的業務」(事後他承認這只是激勵,別無他法)。10月15日,FDA檢驗結果證明強生對中毒事件沒有任何過失和疏忽的罪責,強生隨後向消費者發出6.1萬由醫療主管托馬斯?蓋茨簽名的《親愛的醫生》信件,描述應對危機的步驟,建議病人和消費者使用非膠囊產品,直至公司重新銷售新的膠囊。10月22日,強生髮布第一次廣告,托馬斯?蓋茨在廣告中說明事件真相,請求公眾繼續給予寶貴的信任。由於警方最後查證是有人故意向膠囊投毒,強生的罪責完全被剝離。但強生直到推出了一種三層密封包裝的新瓶裝產品、排除藥品再次被下毒的可能性之後,才重新將產品推向市場,這是美國第一種防摻假的藥品包裝,每瓶要多付出2.4美元成本。

一年後,強生贏回了原來市場份額的85%,泰諾再次成為全美止痛藥的龍頭。強生當時的CEO伯克(Jim Burke)說,強生的危機處理以及所取得的良好效果,根本上是利用了公眾的信念,即強生公司是可以信賴的,「創建公司的前任管理層傳交給我們一個銀盤,是你可能擁有的最有利的工具——公司的信譽」。《華爾街日報》說:「強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干,強生將會遇到很大的麻煩。

強生超強泰諾案是所有學過營銷課程的人都耳熟能詳的。海底撈事件的公關處理,基本方法和當年的強生公司如出一轍。這不是什麼高超的營銷範例,應該是一種常識和企業的基本良知。可惜的是,中國一些比海底撈大的多的企業,到今天連好好認錯都做不到。

對照強生案例,海底撈的公關做得的確不錯。如果有瑕疵,就是我們始終沒有看到海底撈的創始人、實際控制人張勇採取了什麼方式和公眾溝通,不知道他自己究竟是怎麼理解這件事的。這和強生CEO伯克的做法全然不同。大概這就是家族企業和公眾公司的區別吧。張勇並不像順豐的王衛那樣,長期無比低調,他會在不少場合講海底撈的管理和服務之道,但在如此大的危機面前,他連一句話都沒有。可能他覺得企業家的擔當只需要通過他的企業來體現就行了吧。

消費者究竟需要怎樣的企業

現在來談最後一個問題,就是消費者究竟需要怎樣的企業。

中國消費者是識貨的,消費者認知的形成是理性的。企業做了什麼,消費者會記在心裡。

中國消費者並不偏執苛刻,而是天然地具有一定的包容性。對犯了錯誤的企業,消費者的反彈總體是在一個正常區間里,而不是從此離場,拋棄企業。如果企業真誠認錯並切實糾錯,消費者對犯錯企業的包容度會加大。即使一些義憤填膺的媒體人,可能過不了幾天又會去海底撈。

中國消費者對各種企業神話會越來越警惕,並不會因為大度就對企業的問題視而不見。在某些方面,他們可能還非常「記仇」,比如他們對進到自己胃口的食物會有一定寬容,但對兒女喝的奶粉就極其挑剔。

中國消費者對誠實的企業會越來越信賴。那些願意接受監督、定期披露問題和解決之道、不諉過不諱言的企業,更容易讓消費者產生親和感。陽光是最好的防腐劑,公開是最好的監督,這話對一切組織都適用。

中國消費者對於他們可以更多發聲的企業會產生更大的同理心。在充分競爭的市場中接受消費者選擇的企業,是消費者可以更多自由發聲的企業。平常多發聲,多參與,多監督,企業真出了問題,消費者會當成自己的事,會有更大同理心,會想著怎麼幫助企業改進。

面對這樣的消費者,企業應該做什麼,應該怎麼做,不是很清楚了嗎?

最後,我們要向《法制晚報》表示敬意。他們在評論中說,「無論是知名的大型餐飲、食品企業,還是小作坊、黑窩點,只要事涉食品安全,我們的記者就會通過暗訪等方式竭盡全力挖出真相。我們企盼著通過這樣的方式來敦促餐飲食品企業嚴格自律,期待著在媒體的持續曝光和政府的嚴格監管之下,消費者可以擁有一個健康安全的消費環境」,「對海底撈的報道不是起點,更不是終點,只要相關的問題依然存在,我們就會把暗訪和曝光進行到底!」

媒體能有這樣的立場,是消費者的福祉,也是企業自我加壓、不存僥倖的動力。

沒有神話企業。企業只有不斷自我反省和自我超越,才能創造出屬於自己也屬於消費者的傳奇。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

秦朔朋友圈微信公眾號:qspyq2015

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