樂高啟示錄：縱有千萬個玩具廠家，樂高依然市值千億，憑什麼？

丹麥人奧爾?科克?克里斯蒂安森一定不會想到，他的樂高積木能風靡如斯。1932年，在歐洲經濟危機的衝擊下，奧爾的木材加工廠瀕臨倒閉。他決定利用自己作為木匠的專長給自己的四個孩子、以及更多孩子帶來一些樂趣——轉行生產木製玩具。樂高玩具廠應運而生。

估值2500億元的樂高財報顯示，2016年營業收入再創歷史新高，達379億丹麥克朗(約合53.9億美元)，比前一年增長6%。

財報還顯示，儘管營業收入可觀，利潤增長卻有所放緩。樂高2016年實現營業利潤124億丹麥克朗(約合17.6億美元)，增長1.7%；凈利潤為94億丹麥克朗(約合13.4億美元)，增長2.2%。

樂高作為全世界最受孩子們喜歡的玩具，它的品牌力量也是非常強大的，在世界排名上甚至擊敗了谷歌、法拉利、耐克等國際大品牌。

一

樂高有三大標誌性元素

1、System of play

概念

Lego是一套遊玩系統，每顆、每組積木都彼此相融、拆合拼裝，在此過程中，也是孩子們發揮想像力的過程。

來源

樂高第二代接班人Godtfred提出「System of Play」概念。後來產品研發部門提出的 「Systems within Systems 」 概念，旨在加強各系列產品間的關聯性。可以說是「Systemof Play」的擴展。

原理

創意實現的過程，就是發揮孩子們創造力的過程，這個過程分為創意和設計兩階段：

創意(Idea)來源於生活：孩子可以搭建生活中的實物形象，或搭建樂高提供的與孩子們有感觸的主題，包括與迪斯尼合作的IP授權形象。

設計（Design）來源於組合：將創意用積木進行設計組合是孩子們創意的表達，孩子們從中發現了創造的樂趣。

Idea + Design = Creativity，成就了樂高「幫助孩子們更系統化、更具創造力地思考」的使命。同時樂高根據孩子的心理發展需求，研發出適用於不同年齡段孩子特點的積木玩具，孩子們的創造力就是這樣激發的。

2、ABS塑料

1963，Lego 採用 ABS 塑料取代 CA 塑料作為樂高積木的材料。

ABS 塑料，注塑成型後的精度誤差可以控制在 1/200 毫米以內，Lego 集團對產品精益求精的優勢可以展現的淋漓盡致。

2015年6月16日，樂高宣布將在2030年前找到並實施新的可持續發展材料，用於生產樂高積木和其他玩具產品以及包裝材料。

3、迷你人偶（Minifigure）

歷史

1974年，誕生了第一個不能動的人偶，隨後更新成手可以活動的人偶。1978年，發布了具有標誌性特徵的Minifigure，臉部表情豐富且手腳都可以活動，從此成為 Lego 的一大特色。

意義

有了Minifigure，主題可以更好的融入故事，人為什麼需要故事，可以參照另一篇文章《Pixar是如何指導蘋果，facebook，google講故事的》。

通過分析樂高產品的三大元素，可以看出樂高是怎樣服務於：「激勵和開發兒童進行創造性思考和系統化推理」的。

二

樂高生命力

儘管樂高有著眾多光環，但它的發展並非一帆風順，但幾十年來，樂高總能一次又一次戰勝困難，從險境中存活下來。

「生命是一種恩賜，但絕不僅於此。生命是一個挑戰。」

樂高創始人奧爾·科克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）這樣說。他在大蕭條時代丟了工作，不久之後，他的妻子去世，留下他獨自一人撫養四個兒子。

在他創建樂高不久後，工作坊就發生了火災，燒掉了所有圖紙和模型。後來，工作室又經歷了兩次大火災。結果是，許多年來公司的收入都非常慘淡。

就在十年前，樂高還處於毀滅的邊緣。然而，通過數字化轉型，樂高成功扭轉了乾坤。

儘管遭受諸多挫折，樂高一次又一次地找回了重建的力量。假如創始人們放棄了，那麼世界錯失的何止是一個玩具公司，更錯失了激發孩子和大人們想像力及靈感的源泉之一。

三

永不言棄

克里斯蒂安森的故事清楚地展現了堅持的力量，正如前美國總統卡爾文·柯立芝（Calvin Coolidge）所說的：

「世界上沒任何東西能取代堅持的位置。才能不行，有才華卻碌碌無為的人十分普遍；天賦不行，未得到應有榮耀的天才不在少數；教育不行，世界上到處都是受過教育的落魄者。只有堅持和決心才是所向披靡的。『堅持下去』的口號解決了諸多問題，並將繼續為人類的發展掃清障礙。」

從根本上說，積極思考將會激發堅持的力量。有了積極思考，我們看到的才是「半滿的杯子」，而不是「半空的杯子」。

克里斯蒂安森家族祖孫三代

心理學家馬丁·塞利格曼（Martin Seligman）解釋說，積極的人傾向於將不如意之事看作暫時的、不正常的。

不過，現實的樂觀主義者和不切實際的樂觀主義者之間有著根本性的差異。現實的樂觀主義者對當前情況有徹底的了解。

若好好分析樂高的故事，我們會發現，創始人們意識到應該好好思考如何渡過難關。這種心理準備會增加他們對自己的信心。

四

不厭其煩地改造

樂高的改造過程始於公司成立伊始。最初，公司的改造是為了生存。

克里斯蒂安森是一名技術嫻熟的木工匠，他在丹麥比倫德村莊經營自己的木工生意。他製造四腳梯、燙衣板和木製玩具，而玩具成為克里斯蒂安森最成功的產品。

1947年，樂高成為丹麥購買塑料注塑模具以製造玩具的公司。

樂高塑料積木的前身是克里斯蒂安森於1949年創造的自動組裝積木（Automatic Binding Bricks），這套積木只在丹麥銷售。

1954年，自動組裝積木改名為「Lego Murtern」或「Lego Bricks」。十年前，他們為融入數字世界重新改造了產品，成功迎合了年輕一代的需求。

改造意味著永不停止改變，這是不可避免的。引用偉大波斯詩人魯米（Rumi）的話：

「從前的我很是聰明，所以想改變世界；如今的我已變明智，所以要改變自己。」

五

從樂高身上我們可以學到什麼？

樂高的成功經驗有很多值得學習的地方，有評論家說：「作為一家玩具廠商，樂高在內容營銷上的成就無人能及，哪怕是接近的也沒有。」

樂高的成功有多方面的原因，以下就是其中的幾條，以及作為營銷者可以學以致用的內容營銷策略。

內容背後傳達理念

正如前文所言，內容需要有一個更大的理念進行引領：哪怕已經成年，你依然可以施展你的想像力。大人們通過拼出自己的樂高小人或模擬場景並將這些分享到「樂高創造」，來實現自己的「想像力」。藉助樂高，大人們彷彿又變回了孩子。

作為一個內容營銷者，你需要在自家的內容中找到想要傳達的最深層的品牌理念，然後以此為所有行動的指導原則。深層內涵意義重大，不然營銷就有很大風險流於膚淺。對於你和你的觀眾，到底什麼才是真正重要的？

圍繞品牌構建社區

在樂高的網站上，消費者有機會認識其他有相同愛好的人。這些網站上的內容，包括視頻、圖片以及留言板，構建起了人們渴望的社區。

想一想你的公司如何才能將用戶聚集到一起。在網上，人們總在想方設法尋找建立起個人化聯繫的途徑，畢竟光是瀏覽總是缺了一點人情味。

將內容創造交給你的用戶

樂高將創造內容的機會更多地交給了自己的用戶，這可以讓用戶感覺自己成為了公司成就的一部分，換來更高的品牌忠誠度。

鼓勵你的用戶來創造內容，要實現這個目標，你可以建立社區、舉行比賽或是鼓勵投稿來向其他用戶展示。

用獨特視角表現當下熱點

在社交媒體上，樂高懂得如何藉助當下熱點，並將自己的品牌營銷融入其中。舉例而言，他們並沒有簡單地寫上一句「恭喜威廉、凱特生下小王子喬治」，而是用樂高搭出了三人的形象來慶祝這一喜事。

找到讓自己的品牌融入時下熱點事件的方法，正確的操作可以讓品牌營銷事半功倍，這可比按時更新狀態或是轉發新聞強多了。

像樂高這樣充滿創意和想像力的內容可以幫助你取得輝煌的成就。

據說，任何一個熱衷樂高玩具的人，最後都會冒出同一個念頭：如果這世間的一切都是用樂高堆砌拼裝，該有多棒？

一個偉大事物的誕生，總是要經歷各種磨練，頑強的生命力是創造者賦予它的強大基因。堅持與創造，堅守最初的情懷和夢想，不斷融入、結合新的時代要素，迎接一個個的挑戰，永不放棄，這就是成功的最重要法寶。

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