搶佔了短視頻紅利之後，小紅唇的「變美事業」正在完善自身的生態閉環

從一開始就all in短視頻內容，到在自有平台上實現內容電商閉環，再向上游與影視劇公司達成深度合作、向下游鋪開線下體驗點甚至自主研發產品。走全產業鏈重模式的小紅唇，已經在美妝這一垂直領域建立了影響力。

作者 |尹航

這是三聲報道的第275家創公司

上個月，東五環常營片區的龍湖長楹天街里，出現了一家粉色系的美妝體驗店XHC beauty house。這家店並不擁有一般化妝品門店偏愛的一層或者B1層的所謂黃金位置，甚至店內的產品種類也不夠豐富，相反，大量的空間都讓渡給了沙發、抱枕和玩偶等休閑區域。但相比同一個購物中心中擁有更好位置的絲芙蘭和屈臣氏，XHC beauty house已經在人流上佔據優勢。

小紅唇線下體驗點XHC beauty house

相比傳統的化妝品購物場景，這裡更像是一個女生們聚會和交流美麗心得的party和微型遊樂園現場。

對於XHC beauty house的運營方小紅唇來說，這正是他們所要的效果。少女的生意具有天然的高價值，而顏值經濟催生的愈來愈強烈的變美需求，正是少女生意中的剛需。成立於2014年的小紅唇正是專註於這一點，創始人兼CEO姜志熹告訴《三聲》(ID:tosansheng)，小紅唇的業務只有一個出發點，「幫助女生變美。」

最初，小紅唇團隊選擇在自建平台小紅唇app上積累UGC的短視頻內容並向全網分發，並在隨後搭建起平台閉環的電商系統。這種模式讓他們看起來像另一個名字相似的產品小紅書，但姜志熹對《三聲》(ID:tosansheng)說，他們的競爭對手既不是更發散於生活方式類產品的小紅書，甚至也不是快美妝、摩卡視頻一類的美妝MCN，從內容到電商、從線上銷售到線下體驗、從接受華策影視的C輪投資到收購韓國化妝品品牌發力研發，小紅唇走的是一條重型的全產業鏈路線，「我們承包的是女生們變美的整個過程。」

自2015年4月上線以來,經過兩年多的發展,小紅唇已經成長為國內最大的一款針對年輕女性的美妝短視頻分享社區和社交化電商平台。

從UGC到PUGC，「我們依然看重社區自發的活力」

小紅唇起步於自身平台的美妝短視頻。2015年初，短視頻還遠未成為像如今這樣被創業者和投資人追捧的熱門內容工具，UGC內容更是相對粗糙和隨意——不但創作人數少，許多內容也僅僅來自於外網搬運，以搞笑視頻的形式出現在微博中。在當時的內容電商領頭羊小紅書的平台內，圖文內容是絕對的多數。

小紅唇app

在這種情況下，說服一個美妝博以視頻作為主要的內容生產方式並不容易。相對圖文來說，視頻內容的生產門檻天然較高，在當時也並不能帶來明顯的實際效益。但姜志熹一直堅持視頻內容價值高於圖文內容這一出發點。

得出這個結論，除了基於他過往在投資行業的經驗、對於風向與趨勢的敏感和把握之外，更直接的啟發來自於youtube平台上數量巨大的美妝博主和美妝視頻內容。「視頻的體驗感要遠勝於圖文。」姜志熹說，「短視頻一定是更高維度上的內容產品，是屬於未來的內容生產形式。」

視頻對於信息的承載能力和對用戶注意力的佔據已經在後來的短視頻創業大潮中得到印證，在小紅唇app上線一年以後，短視頻領域的爆發不但驗證了姜志熹的判斷，也為小紅唇搶下了寶貴的早期紅利。

在小紅唇早期的內容和達人拓展中，團隊從全網搜羅合適的美妝達人，邀請他們入駐小紅唇平台，拍攝短視頻內容。在當時，團隊不僅要儘力說服博主使用視頻這一形式，還需要為他們提供一定的培訓與指導，最大程度地降低他們對於新的內容工具的抗拒。

在積累了第一批達人之後，隨著短視頻生產門檻的快速降低和早期用戶的帶動效應，平台上的UGC美妝視頻內容日漸豐富，目前小紅唇app上活躍的達人數超2000，站內沉澱了上百萬條短視頻。姜志熹向《三聲》(ID:tosansheng)表示，小紅唇一直重視UGC內容對豐富社區平台內容的意義，即使PGC模式已被資本和創業者認為擁有更好的變現通道，對小紅唇來說，UGC依然是它們的根基。姜志熹說，他們並不會介入具體的拍攝，也看重UGC在社區內容豐富上的意義，在他看來，達人與小紅唇的關係應該是魚和水的關係，「我們幫助達人『名利雙收』，最後可能會呈現一種PUGC的狀態。」

目前，小紅唇也在逐步地簽約一些頭部的達人，並且進行孵化和運營，但姜志熹始終想做幕後的那隻手，「大家會記住維密天使，我也希望大家記住我們的達人。」

定製影視劇內容與輸出藝人價值

小紅唇CEO姜志熹

在網紅經濟飛速發展的過去兩年，小紅唇一直沒有放慢布局新業務和融資速度。2016年8月，成立不到兩年的小紅唇完成了來自華策影視的C輪數千萬美元投資。接下來，小紅唇的新領域是打通與傳統影視行業的合作通道。

對此，姜志熹向《三聲》（ID：tosansheng)表示，他們將在深度內容定製和藝人經紀兩方面與華策進行深度合作。「都市劇某種程度上已經成為承載女生時尚夢想的一個容器了。」姜志熹說，而華策是國內的最大的影視公司，參投或製作了《太陽的後裔》、《微微一笑很傾城》等超級爆款劇集，對於小紅唇來說，溯洄到上游，根據市場需求對相關產品或品牌進行深度內容定製，是未來營銷推廣的另一個重點。這種區別於簡單植入、與劇情高度相關的廣告模式，最初從《武林外傳》等情景喜劇中誕生，目前已經被各種劇集花樣翻新。姜志熹說，在不傷害原本劇情的基礎上，他們會著力開發這類深度定製的模式，「事實上，現在就有一些電視劇在找我們談合作這個事情。」

姜志熹表示，華策找到小紅唇，也是看重他們在美妝這一垂直領域已經擁有的影響力。渠道的變化和年輕人接收信息的全面網路化讓傳統平面媒體和tvc（電視內容）的影響力逐漸下降，品牌的合作也趨向於用更加網生的方式達成。小紅唇前段時間就用自己平台上的100位達人的視頻內容為韓國某面膜品牌做了一次集中推廣，達到了非常好的效果。

另一方面，小紅唇希望通過與影視公司合作，向影視內容中輸出屬於自己的藝人資源。「並不是因為他們有多高的影視藝術價值。」姜志熹認為，明星們都在「網紅化」，未來只有最頭部的、金字塔尖的藝人會成為具有高影視藝術價值的真正的演員，其餘都會成為各有側重的「網紅」。「其實這是更豐富的生態和更明確的分層。」姜志熹說，他希望未來，小紅唇旗下的達人們，可以在都市劇里擁有一個次要角色，他們的作用並不在於貢獻表演，而在於配合劇情，帶出品牌與產品，實現深度定製。

線下拓展與打造「美妝新國貨」的野心

在完成了線上美妝內容的布局和分發後，小紅唇的下一個重點在於線下流量的獲取和品牌忠誠度的維繫。

作為美妝領域的垂直內容電商，小紅唇已經在貨源、倉儲和線上銷售環節實現全面打通，但在線上流量愈發昂貴的當下，強調試用和體驗的美妝產品向線下進發變得更加順理成章。

在接受了龍湖地產創始人的家族基金投資後，小紅唇的第一家線下體驗店開在了龍湖地產位於北京東五環的龍湖長楹天街內，「這家店一定強調的是體驗。」姜志熹在採訪中，反覆向我們強調XHC beauty house與傳統的屈臣氏、絲芙蘭等化妝品集合店之間的區別，這家店的整體裝修風格都是粉色系，非常符合「少女心」的設定，但大部分空間都留給了休憩區域。「你可以看到我們店鋪內的設置，特別適合女生的下午茶和聚會。我們甚至都不強調銷售。」

這類線下體驗店將會成為小紅唇在線下聚集粉絲的重要場所。在姜志熹的規劃中，這裡會常駐化妝師，小紅唇系統內不同等級的會員將可以享受不同級別的專業服務，平台的達人還會定期去到店內進行講座和交流。「以這家店為試點，我們還會在其他地方鋪開這種模式。」姜志熹說，這樣一來，小紅唇旗下不同地區的達人都可以為當地的粉絲提供相應的服務。

與龍湖地產合作的好處在於，XHC beauty house不僅可以享受租金上的優待，並且在具體的開店與經營上，都能得到購物中心運營方的幫助與扶持，這讓小紅唇在目前狀態下不用過於擔心坪效問題。另外，龍湖天街成熟的產品模式在各個城市的落地，也有利於小紅唇的線下體驗店將自己的影響範圍向更多城市擴展。「運營情況好的話，我們未來都不排除加盟的形式，以更輕資產的方式來經營。」姜志熹說。

商業地產正在尋求像小紅唇這樣的多樣化的內容與服務提供商，而XHC beauty house店裡，也承載了小紅唇對於「美妝內容」的更大野心。在收購了韓國快時尚彩妝品牌珂曼CAREMILLE之外，小紅唇還在與另一家歐洲化妝品洽談收購事宜，以進一步強化小紅唇自身的研發能力，「美妝新國貨」將是姜志熹和他的團隊在接下來的重點工作。

「與明星的分層和網紅化一樣，化妝品品牌市場也在重新洗牌。」姜志熹說，像雅詩蘭黛這樣的巨頭正在以更年輕的代言人和娛樂化的方式尋求品牌的年輕化。但在姜志熹看來，傳統巨頭擺出的姿態更多還是一種防禦，玩法上沒有真正創新的部分。而像張大奕這樣的網紅推出的自有品牌口紅卻能在上線後瞬間銷售一空，讓他相信達人和網紅經濟和碎片化的個人品牌在個性化消費時代的潛力。

小紅唇最近簽約了一批平台上的頭部達人，除了幫助他們向更上一級的平台比如微博和淘寶輸送內容，積累粉絲和流量，在商業包裝和變現上，這些頭部的達人未來都有希望成為碎片化品牌時代的強勢個人品牌，並被納入小紅唇的「美妝新國貨」戰略中。

在姜志熹看來，無論是自有平台還有別的平台，抑或是線下店，甚至是接受華策投資後未來的影視劇內容，都是小紅唇連接消費者需求的一種通道。在他對未來的產業鏈暢想中，C TO M的柔性生產鏈是最極致的模式，「到那個時候，營銷端和流通端都會有巨大的改變。」從視頻內容到電商，再到達人的孵化、運營和輸送，最後到自有品牌的開發和落地，小紅唇已經對著壁壘開始鬆動的傳統化妝品行業亮出了自己的牌。

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