菜譜APP電商變現遇阻，未來該何去何從？

俗話說的好，民以食為天，美食從來都是中華文化的重要組成部分。「吃」從來都是國人生活的主旋律，從央視出品的《舌尖上的中國》火爆全國，到挪威的「生蚝外交」，只要與「吃」有關，都能在國人心中佔據重要地位。隨著「吃貨標籤」的流行和移動互聯網的普及，愛好美食卻不會做菜、熱衷於廚藝交流等人群需求漸漸催生了眾多菜譜APP，這類APP不僅能教人做菜，還允許用戶分享菜譜並交流做菜心得，因此，一時之間吸引了大量年輕用戶。

如今，經過多年發展的菜譜APP市場格局已經比較穩定，下廚房、美食傑和豆果美食憑藉自身優勢佔據了頭部位置。在成功得到眾多用戶的青睞後，流量變現成了下廚房、美食傑和豆果美食的首要任務。起初發展一帆風順的他們，目前在流量變現的問題上卻都遭遇滑鐵盧，進一步發展遭到了很大的阻礙。

下廚房：社區之道不是萬全法門

自2011年上線以來，下廚房就以乾淨的界面，富有文藝情感的設計及文案風格吸引了一群熱愛美食的用戶。據下廚房提供的數據統計，截止2016年6月，下廚房總用戶群體達到1.2 億，擁有1200 萬註冊用戶，UGC 的菜譜和作品達到1800 萬以上，app 安裝量達到5000 萬，擁有著200 萬的日活量。

下廚房能從眾多菜譜類APP中脫穎而出成為佼佼者，與其深諳社區之道不無關係。與其他同樣以社交為起點的菜譜APP不同，下廚房是以社交為圓點，幾乎所有的業務功能都圍繞社區展開。

在下廚房看來，美食社區的意義在於能為一群對美食有相同愛好和需求的人創造一個交流經驗、相互學習的地方。一方面，下廚房以菜譜為中心，讓用戶通過上傳參照菜譜做出來的菜進行交流，每一個菜譜都會經過用戶的反覆編輯，菜譜在用戶不斷地修改中得到完善，而且用戶在圍繞感興趣的信息交流時更容易成為朋友，從而形成美食社區的良好氛圍。

另一方面，下廚房功能板塊的設計更加註重社區元素，例如廚房問答、排行榜、作品展示以及信箱中的市集討論區等，比較強調社區性質，鼓勵用戶互動交流、積極創作，打造繁榮的社區生態。

雖然社區之道讓下廚房一躍成為食譜類APP的領頭羊之一，但其背後存在的變現難題依然不可忽視。

下廚房的電商模式雖然遵循社區邏輯，想把「口口相傳」的傳統消費模式更自然地平移到線上。但下廚房電商平台希望能將長尾變爆款的想法導致電商功能相當依賴社區。雖然下廚房認為用戶在便宜的商品上容易做出決策，不需要太多口碑的支持，但小眾且昂貴的商品本就很需要社區達人的推薦，沒有經過下廚房官方的挑選測評，僅僅依靠達人的推薦，可能會讓一些新用戶對產品的實用性產生懷疑，不利於擴展新用戶。

此外，平台很難確保達人是否會因為打廣告而故意誇大產品優點，使得產品與描述不符，對口碑產生負面作用，從而對變現產生不良影響。

美食傑：場景化成就不了「閃購」

成立於2007年1月的美食傑可以說的上是菜譜類APP的元老級選手。本著「一切以用戶體驗為導向」的初衷，美食傑力求在菜譜這一基礎功能上做到盡善盡美，菜譜按菜系、功效等分類，相當齊全。除此之外，美食傑還推出了「智能組菜」功能來幫助用戶快速發現美食，這簡直是新手的福音。

一方面，美食傑的用量轉換功能可以幫助廚房新手參考配料的使用量，利用菜譜大數據分析技術，在輸入菜名後，APP會自動識別菜譜名並填寫主料、輔料；另一方面，美食傑要求用戶在工藝、口味、難度、時間和人數上進行細分，雖然在選擇上略有繁瑣，但是方便用戶查看菜譜並了解菜譜製作的難易度和適用性。

在電商方面，與其他平台不同的是，美食傑基於內容的場景化，不做貨架堆積而是選擇了閃購模式。美食傑會在每一篇菜譜的底部都會出現和這道菜相關的商品鏈接，用戶可以根據自己的需求刪減不需要的食材。這讓用戶減少了購買的時間成本，同時也提高了推薦產品的曝光率，似乎是一舉多得，但實際上有著很明顯的弊端。

首先，閃購模式意味著由平台做精準導購式服務。但食材與衣服用品不同，很多人在食材的把握上有很明確的自我認知。例如，不喜歡吃洋蔥的人喜歡用青椒或者其他食材代替，在這種情況下，菜譜下提供的一鍵購買功能對這些用戶來說就成了雞肋，不但沒有起到節省時間成本的作用，反而會讓用戶在購買替代食材上花費更多的時間。

其次，美食傑場景化電商模式一般以用戶上傳的菜譜作為依據，但是這凸顯了平台提供食材的弊端。一方面有些菜肴是時令菜品，好吃但是沒人上傳菜譜，平台就有可能不會提供這方面的食材，更不用提那些人氣旺但同樣沒菜譜的食材。另一方面，有些冷門菜色的菜譜上傳後，平台要找到這些冷門食材可能需要花費大量的成本，在這種情況下，場景化電商模式可能會限制美食傑電商功能的進一步發展。

所以，閃購模式存在的一些缺點也導致美食傑的變現速度不及預期，是尋找新的變現渠道，還是繼續改善電商渠道的變現模式，值得思考。

豆果美食：廚房智能化路線沒那麼簡單

與其他菜譜類APP不同，豆果美食在豆果網的依託下，一上線就受到諸多關注並快速進入菜譜類APP的頭號玩家陣營。據了解，豆果美食比較注重社交圈子的建立。因此官方建立了多個不同主題的圈子，方便用戶選擇感興趣的關注並發表動態，而且圈子會不定時推出活動，活躍用戶氣氛，提高用戶的參與度，這些都跟論壇類似。

通過建立社交圈子產生人氣流量，然後把流量變現轉型為電商，這都與其他菜譜類APP大致相同。但豆果美食認為，在新零售的業態下，智慧廚房將成為入口，於是豆果美食將「打造智能廚房」作為平台電商建設理念。

早在2014年，豆果美食就已經開始為對接智能廚電做準備，將菜譜數據標準化。例如用戶通過智能灶具的控制面板匹配APP上的相關菜譜，灶具就會通過菜譜中的數據自動調節油溫。目前，豆果美食通過健康美食傳播、電商、數據分析、智能廚房等方式，專註中產市場，看似一帆風順，實則存在不少缺陷。

首先，豆果美食想要依託平台用戶數據與智能廚房設備合作，將平台用戶數據變現。但是據了解，目前各大智能廚房設備都上線了自己的智能APP，例如美的APP等，可以通過自己的APP軟體管理家庭智能家電。所以，豆果美食即便擁有大數據流量，但是智能廚房設備在已經擁有服務功能的前提下，為大數據流量買單的機會降低，豆果美食想要達成的智能廚房理念可能會因此遭受挫折。

其次，根據豆果聯合風投公司GGV分析超過3.6億個數據顯示，72%的下廚者還是女性，但男性比例相較2015年上升了2%。豆果23-35歲用戶佔比近60%，24歲以下用戶佔22%。而且從年輕人廚房支出看，智能廚電位於榜首，這是豆果專註智能廚房的原因之一。但年輕人追求新潮事物而且缺乏產品忠誠度的情況比較常見，智能廚房用品迭代速度快且價格高昂，年輕人能否頂住經濟壓力購買這些用品成了很大的問題。

以往賴以生存的優勢成了缺點，變現難似乎已經成了菜譜APP們的發展瓶頸。但另一邊事實卻是菜譜APP們若不能將流量變現，必將失去轉型升級的契機。因此，解決變現難題成為了菜譜APP們當下的決勝關鍵。

新潮元素，強強聯合，雙重電商策略成了菜譜APP的解困要訣

未來，菜譜類APP們想要脫穎而出成為行業霸主，必須解決一直存在的變現難題。就目前來看，菜譜APP有三個不錯的選擇。

首先，緊跟新潮，視頻和直播成首選。目前互聯網上有太多關於美食的視頻，從吃播到美食遊記，從美食探店到美食教學應有盡有。菜譜類APP作為美食類APP的重要組成部分，美食視頻自然必不可少。而且，對大多數廚房小白而言，在廚藝技能沒有加點的情況下，文字以及圖片描述令他們很難準確把握每一道菜的核心要點。這時候菜譜APP提供的視頻講解功能似乎就成了一大利器。

當然，說到視頻怎能少得了直播。如果要問目前互聯網時代最新最快的互動方式，非直播莫屬。雖然直播早已是一片紅海，但是「直播+」仍舊是大勢所趨。不少直播平台如鬥魚、熊貓等都有美食直播欄目。試想，如果菜譜APP提供美食教學直播，就像是日本大胃王「俄羅斯佐藤」會在吃播中加入現場教學，令粉絲能更清楚的看到美食的製作過程一樣，那麼用戶與用戶就能在做菜的過程中溝通，用戶也能更直觀的了解菜肴的做法。總之，美食視頻和直播在當下比較流行，而菜譜App不妨植入這些互動性更強的模式，由此試水更多的變現渠道，從而找到合適自己的盈利點。

其次，強強聯合，資深大V是捷徑。菜譜類APP同質化嚴重歸根結底就是內容極易複製導致的。在這種情況下，尋找新內容成了菜譜類APP的當務之急。如果要論內容的更新程度以及創新程度，那些以內容起家的美食類資深大V似乎更有發言權。一般來說，資深大V們缺少穩定的平台與電商入口，菜譜類APP缺乏創新的美食內容，兩者強強聯合，各取所需未嘗不是一件好事。目前，已經有豆果美食的內容作者向自己的個人公眾號引流作品，如果菜譜類APP們可以與日食記等美食教學大V合作，將這些作品導入平台，同時為這些大V提供電商入口，變現的難題或許可以迎刃而解。

最後，雙重電商策略是成功打天下的關鍵。菜譜類APP們的發展歷程基本為「菜譜—社交—電商」，把社交流量變現並促進電商發展成了所有菜譜類APP們的想法。但是，就目前來看，菜譜類APP們似乎都令電商產品內容完全依賴社交模式，無論是下廚房的達人推薦還是美食傑的閃購。就像前面說到的，挑選食材及烹飪用具等美食相關用品，用戶存在極大的自我認知空間，想要在美食相關用品的電商領域一刀切完全採用導購模式，似乎存在很大問題。菜譜類APP們可以學習其他行業的電商模式，對長尾做導購推薦，那些常見的產品可以採用自由選擇模式，就像是淘寶一樣，既有精品好貨推薦功能，又有自主挑選功能。雖然這種雙重模式在發展初期會遇到成本方面的阻礙，但就目前來看，這是可以滿足所有廚藝階級用戶的最好做法。

如此看來，已經完成社區流量構建的菜譜APP們，在變現的過程中都不謀而合地選擇了電商模式，但在試水過程中遇到的諸多阻礙也有目共睹。面對競爭越發激烈的市場環境，菜譜APP當務之急必然是流量變現。未來，菜譜APP們該何去何從，還需要看它們的後續發力。

劉曠，以禪道參悟互聯網、QQ：liukuang

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