看看貝佐斯和喬布斯的異同，你是哪種創業者？

稍早參加了由玉山科技協會舉辦的「從亞馬遜的崛起，看中國台灣地區產業的未來」論壇，看到亞馬遜這幾年在雲服務、人工智慧（包括熱門的家用智能音響 Echo 及無人商店 Amazon Go）、無人機器等方面的進步，讓我再度對這家公司的創新文化敬佩不已。相對上，蘋果雖然仍是獲利能力很高的公司，這幾年似乎在令人拍案的創新發展上，遜色不少，頗讓人失望。

論壇活動的現場贈送了一本《貝佐斯傳：從電商之王到物聯網中樞，亞馬遜成功的關鍵》，其實是 3 年前出版的舊書改版。不過也讓我再花一些時間重讀一次，並且取材《喬布斯傳》里描述喬布斯創業成長，治理蘋果的經歷，將兩位偉大的創業家做了一些比較。

這兩位公認的天才創業家，不僅主持的公司在科技領域中攻城掠地、傲視群雄，創新的產品和服務也持續帶給世人驚奇，並且大幅改變人們的生活。對比他們的人格特質以及經營風格，我發現有許多相異及相同之處，特別是對於有志創立偉大事業的人來說，值得仔細參考，選擇應用。

先從成長背景來說，喬布斯與貝佐斯恰巧都是「幸運的孤雛」，他們雖都經歷生父離開的憾事，但也都得到養父疼愛，並獲得不少正面影響，包括對人生的積極態度，動手做的熱情，以及對事物的專註度。兩人從小都是資優生，十分爭強好勝，也很早就有商業頭腦，敢於衝撞傳統體制，屬於反骨型的人才，而父母家庭也都提供了寬容的環境，幫助他們塑造後來能大膽嘗試、勇於創新的特質。

我也發現這兩位創業家，其實在公司里都是「暴君」，批評下屬常不留情面，還經常暴躁到失控，雖然貝佐斯喜歡大笑（是他的招牌特色），但他在公司真的多數人都畏懼他，甚至聽到他的笑聲還會皮皮銼。有人評論這種極端的性格可能是「被遺棄」的潛意識心態，高度的不安全感會驅使他們不斷追求完美及成就，但對人的信任程度也可能比較低。

喬布斯與貝佐斯都擁有強烈的個人魅力，以及絕佳的說服力，配合他們對己見的堅持，經常不達目的不會停止，甚至需要操弄（Manipulate）人性。在喬布斯傳中，這個特質叫做「現實扭曲力場」（照他的規則來）。這樣的場景，常見在公司內部對產品服務設計的決策，也常發生在對外部合作夥伴的要求配合上。

舉例來說，喬布斯在創建數字音樂平台 iTunes 時，走遍國際唱片大廠（還有知名藝人），威脅利誘這些音樂界的巨頭，接受革命性的科技趨勢以及銷售模式（每首單曲 0.99 美元），連頭號對手 Sony 也臣服；貝佐斯在推廣 Kindle 電子書時，也必須說服大多數出版大老相信，他提出的 9.99 平裝書，是未來不可擋的趨勢，即使叫苦連天也要接受。甚至當 Amazon 面對蘋果聯合出版界以代理模式加以抗衡的時候，還能軟硬兼施，加上法庭攻防，維持他的書籍零售霸主之位。

對創業者的啟示：「執著」幾乎是一種區分「成功者」與「失敗者」的最重要特質，「天才加上執著」經常就是奇蹟誕生的因素。不過若你不是天才，也不需要喪志，因為最聰明的人不總是贏，你所需要的是堅持熱愛，強化自己說服的能力，並且不斷突破困難。

創業的過程兩人稍有不同，喬布斯憑藉比較強的熱情與衝勁，在大學還沒畢業就輟學創業，他深愛人文與藝術，常在決策時展現更多感性及直覺。貝佐斯則比較理性與規範，他完成普林斯頓的學業後，在華爾街磨練了好一陣子，有了不錯的商業實戰經驗，還經過仔細盤算，才建立了亞馬遜（當初他評估網路商店可以賣數十種商品，選擇圖書當起點，是考量圖書的標準化以及容易寄送）。

這兩種創業範例其實都算典型，從後續發展上，我們看到喬布斯因比較缺乏職場歷練，所以在待人及管理上缺失比較多，並且跌了一大跤，後來東山再起才成熟許多；貝佐斯就比較沒有讓這種致命的失誤發生，即使仍面臨許多內外商業挑戰，他也一直能主導全局，相信創業之前較為豐富的經歷確實有幫助。

蘋果早期發展就獲致成功，連續有令人驚艷的產品問世，搭配大膽創新的行銷手法，一直是媒體及投資界的寵兒。而 Amazon 雖然在 Web 1.0 早期也有不錯成績（網路書籍、DVD 等），但創立的前十年其實跌跌撞撞，不僅內部運作與管理十分紛亂（每年處理聖誕節旺季的出貨混亂令人咋舌），外部投資單位也常不看好他們，因此貝佐斯面對的管理考驗也更多，其中人才管理是一大重點。

舉例來說，為了打造高效率，過去未有，可處理龐大多樣的商品配送中心及資訊系統，貝佐斯不斷從業界（Walmart、Fedex、Microsoft 等）招募人才，甚至三顧茅廬，才吸引這些優秀的人到不算熱門的西雅圖上班。在堅信 A 咖團隊的信念上，貝佐斯與喬布斯是相同的，他們都願意提供國際級的舞台，讓有能力的人表現，同時不斷鞭策他們，刺激他們突破極限，以建造了不起的工藝或商業成就。

對創業者的啟示：優秀團隊以及領導風格的建立，是一家新創公司要獲致早期成功的重要關鍵，A 咖吸引 A 咖的效應特別突顯在腦力密集的高科技業。身為一個創業者，要麼能像這兩位主角般天才強勢，要麼就必須特別禮賢下士，給予招募來的人才足夠空間展現才華，運用團隊力量打仗，才不會一個人累死。

蘋果和 Amazon 企業本質雖然不同（一家偏重實體產品，一家偏重虛擬服務），但對客戶／使用者體驗的重視，以及對創新的不斷追求，都深植在他們的企業文化中，當然兩位領導者的意志與理念都貫穿其中。大家都知道喬布斯對細節的苛求，有時到了偏執的地步（例如麥金塔電腦的包裝，據說改了超過 50 次）。而貝佐斯對客戶經驗的要求，也不遑多讓（例如有一次客戶收到情趣商品的自動推薦廣告尷尬而客訴，貝佐斯立刻下令砍掉這個令公司帶來許多額外營收的「聰明」功能）。這許多嚴格的準則，經常帶給公司員工極大的壓力，但也直接型塑了兩家公司客戶至上的品牌文化。

另外，蘋果致力於垂直整合軟硬體及服務，以創造最佳的客戶體驗，在 Amazon 的電子書 Kindle 服務上，也看到類似的影子。如上所述，在跨領域的整合上，這兩家公司也經常挾科技創新，以及商業模式的創新，顛覆多個傳統產業的遊戲規則，不管是音樂界、出版界或零售業，都不得不面對這兩隻科技巨獸，被他們強牽著往前走。產業里有許多公司因此關閉或轉型，但廣大的消費大眾成為受惠者，享受到優質的產品及服務，改變了生活風貌。

不同的是，喬布斯的經營理念，在創造產品及製程的極致，同時運用高利潤的商業模式及市場策略，讓「果粉」甘心掏錢臣服，股東也很高興。貝佐斯畢竟是經營零售業，總是面臨低利潤的競爭態勢，經常需要祭出賠錢策略（例如 Kindle 閱讀器本身不賺錢），以求市場規模的拓展，這一點也常讓投資人及供應商質疑。貝佐斯的堅持在長遠的經營，以及專註給予客戶最好的價值，所幸，這些堅持在他不斷精進管理及創新後，到目前為止，算是經得起考驗，令人佩服。

對創業者的啟示：任何企業要生存壯大，找到對的目標客戶，給予他們物超所值的產品與體驗，絕對是成功的最重要因素。每次做經營決策時，創業者心目中的那把尺，需要不斷拿出來丈量，是不是偏離原本的初衷，是不是被競爭者牽著走，或是為了追求利潤而降低標準，忽略了客戶的心聲，以及真正的需求。

喬布斯已逝，留下多頁傳奇，也帶走不少蘋果的光環；貝佐斯的 Amazon 則剛度過 20 周年，持續創造許多驚奇。就像蘋果之前從 Apple Computer 更改名稱，希望走向消費產品的道路，Amazon 近年也將公司名中的 .com 拿掉，希望公司經營角度能更寬廣（例如他們一直定位自己為技術公司，不是零售公司）。他們「什麼都能賣」的終極理想，相信仍縈繞在貝佐斯腦中，「建立一間擁有產業最高水準公司」的這個目標，他已差不多做到了。對於志在創業或正在經營事業的朋友，好好研究這兩位傳奇人物的經歷與思想，相信對你會有許多啟發。

（首圖來源：Pixabay）

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