4C：後互聯網時代的商業新規則

天下 08-07

這是一個伴隨移動互聯、社交網路而來的「後互聯網時代」。社會生活的面貌和商業世界的規則，已經遠不再是傳統的互聯網概念所能解釋的了。

進入「後互聯網時代」，在移動互聯和社交網路的情境下，「連接」有了質的進化和改變：連接的物、連接的方式、連接的速度、連接的地理範圍、連接的時間長度，以及連接的生活情境都有了極大的擴展，這和傳統互聯網經濟時代有相當大的差別。

最大的差別在於信息組織方式的不同：在傳統經濟時代，互聯網對信息的組織，主要是對「物」的組織——網頁的搜索和門戶平台都以產品/ 服務為核心。而在後互聯網時代，移動互聯和社交網路對信息的組織，則主要是以「人」的「行為」為核心——隨時、隨地以場景為背景的行為，這種「人的行為數據」比先前的物理數據更加精確、直接和相關。

後互聯網時代的本質

移動互聯與社交網路以「人的行為為核心」的信息組織方式，賦予了用戶前所未有的力量和權柄。這並不是說單個的用戶是強大的，而是說用戶結成的網路是強大的。分散的用戶因快速、實時、緊密、無處不在的網路連接而成為一個強大的整體，使居於優勢地位的企業組織成為相對弱勢的一方。

這就像希區柯克的經典作品《群鳥》中所呈現的意象：單個的飛鳥是微弱而不起眼的，而無邊無際的群鳥聚集一處的瘋狂攻擊，卻可以讓小鎮里很多原本比「鳥」強大得多的「人」陷入災難和恐慌。

因移動社交網路合為一體的「用戶」所擁有的市場權利越來越大。這一變化對商業世界的影響，集中體現在兩大特徵上：一個是「去中心化」（decentration）；另一個是「去中介化」（disintermediation）。

「去中心化」

網路是有結構的，其結構主要取決於「埠」的網路接入/連接方式。

以PC連接為基礎的傳統互聯網，其網路結構存在很強的「中心」。門戶網站，就是傳統網路最重要的中心節點。人們通過登錄新浪、搜狐等門戶網站，獲取經過編輯歸類的新聞、資訊。門戶成為一段時期內響噹噹的互聯網霸主。

而淘寶則是電子商務最重要的中心節點，它構建的虛擬商城，讓商家和用戶可以在一個龐大的商業中心交易消費，企業則通過收取「租金」來盈利。

從這個意義上說，馬雲就是最大的虛擬地產商，本質上和百貨商場沒多大區別。難怪他和王健林以一億對賭，因為二人是直接的競爭對手，主業都是地產，只不過一個在線上一個在線下，一個是虛擬的一個是物理的。

智能手機的普及帶來了顛覆性的改變：在移動社交網路的情境下，信息的聚合變得無處不在。網路連接的埠，從物理走向虛擬，從單一走向多元。

現在，用戶不再需要特定的中心來完成自己的生活任務。比如，信息的消費不再需要登錄大而全的門戶網站，而是通過微博、微信朋友圈，以及微信公眾號滿足信息需要。

統治中國網路的BAT，除了騰訊已經憑藉微信拿到了船票之外，百度收購91助手，阿里收購高德地圖，都是傳統網路模式往新興移動模式轉移的信號。

未來可穿戴配飾的出現和普及化，會使接入網路的埠更加分散。

Google收購Nest，主要原因在於Nest是未來智能家居的入口。

去中心化並不意味著中心的徹底消亡，只是其「中心勢」會被大大地削弱，不再像過去那樣可以一統天下。

去中心化的趨勢和力量，日益改變著社會生活的面貌，也在多個方面改變著現實的商業規則，包括商業模式創新、產品發展戰略、營銷傳播戰略、企業生產的組織模式等，都呈現出一系列新的特徵。

「去中介化」

傳統互聯網時代有很多興旺的「中介」生意，因為用戶很多消費任務需要專家的專業指導。但移動互聯和社交網路時代，信息的獲取不再依賴於專家意見，可以通過社會化網路的「推薦」來完成。

攜程是最典型的傳統網路「中介」，它為用戶提供旅遊出行相關的服務，主要就是基於對酒店、航空公司的強大議價能力，其優勢地位是通過用戶的聚合來實現的。

但隨著社交網路的蓬勃發展，當酒店、航空公司可以直接與消費者溝通的時候，攜程一類公司也就變成了被OTT的對象，失去了其強勢的中介地位。

比如麗江的小酒店，可以建立自己的平台來吸引客戶，而不必再依賴攜程之類的傳統中介。

而7天、錦江之星、漢庭這些大型酒店集團，已積累了龐大會員庫。隨著用戶溝通更加便捷、更加低成本，若能更好地運營和挖掘自身的客戶價值潛力，完全可以減少對攜程、藝龍等OTA 平台（online travel agent，在線旅遊社）的依賴。

傳統媒介也面臨著同樣的窘境。企業的廣告信息原本需要通過它們傳達給消費者，但現在企業大部分的營銷溝通，完全可以通過近乎零成本的社交網路來實現。比如小米的銷售，不再靠傳統的營銷傳播和分銷渠道，幾乎完全依靠其構建的網路社群來完成。

中介永遠都是需要的，因為用戶需要專業代理人幫助其解決問題。但未來的中介不再可能是今天這樣反應遲鈍的大機構了。

「去中介化」的趨勢和力量，深刻地改變著傳統的交易模式，當用戶和企業之間的溝通愈加便捷、直接和低成本時，營銷傳播的方式必然發生劇變，企業的生產組織模式也將不再一樣。

值得注意的是，「去中心化」和「去中介化」這兩股力量同時也在相互作用和相互影響，彼此相互推動著，帶來持續的影響和變化。在社會生活和商業環境中，二者的影響很難完全分開。總的來說，「去中心」的影響效應更大一些；「去中介」在一些情境下也有著很強的影響力；很多時候則是二者共同作用，驅動著商業形態和社會經濟的變化發展。

「去中心化」和「去中介化」這兩大後互聯網時代的主要特徵，在用戶行為和企業運營兩個層面的變化中，展現出多方面的影響力。從中可以觀察和判斷移動互聯和社會網路時代的基本商業遊戲規則。這些新的規則，與傳統商業思維有著很大差別。

以此認識為基礎，從用戶的「價值創造」和企業的「價值獲取」兩個視角出發，可以總結4組8個市場變化的特徵，從而構建一個全新的「4C」模型（如圖所示），以期全面地呈現可能給企業帶來的挑戰和機遇。