TOD』S說它不要趕潮流是特立獨行還是為失敗找借口？

時尚 08-07

原標題：TOD』S說它不要趕潮流是特立獨行還是為失敗找借口？

圖片來源：Trend Police

截止到6月30日，Tod』s凈利潤下跌7.2%，遠離時尚是否真能讓Tod"s逆勢而上？

Tod』s首席財務官Emilio Macellari在8月3日與分析師的一次電話會議中表示，品牌正在有意遠離時尚潮流。

「Tod』s代表的是質量和義大利的生活方式，，而不是潮流，在潮流方面有很多競爭對手，而我們不想成為其中一員。Alessandra Facchinetti曾經努力將Tod』s打造成一個潮流品牌，但我們發現我們的忠實顧客並非為了追求潮流而來。」他在採訪中解釋道。

Facchinetti曾在該品牌做了三年的女裝創意總監，直到去年5月離開了Tod』s。在她之前，華裔設計師Derek Lam曾負責Tod』s女裝設計。然而就像其他大部分時裝屋一樣，Facchinetti和Lam展示給買手和媒體的大部分設計都沒有真正地投入到廣泛的銷售中。

根據公司最新財報顯示，該公司在2017上半年盈利和收入均有下降，截止到6月30日，Tod』s凈利潤下跌7.2%，和去年同期比較從3740萬歐元至3470萬歐元，銷售額滑落2.9%至4.83億歐元，在第二個季度中，銷售額下降1.4%至2.45億歐元。對此，Macellari表示公司現在並不關心單一季度的表現，而是將眼光放到中期範圍的整體結果，還指出今年春夏系列產品在兩周售罄表明他們的策略正在奏效，品牌市場依舊在掌控範圍內，並且能獲取更大的份額。

據《女裝日報》援引Tod』s電話會議的內容，集團總裁兼首席執行官Diego Della Valle表示：「現在公布的結果都符合我們的預期，我們的產品也得到了良好的市場反饋，需要做的就是加快執行計劃。我們的首要目標是保持產品在工藝上的最高水平，並展現出最好的義大利生活方式。這也是為什麼我們越來越多地加入獨家的和較昂貴的產品，當然，這也要求我們在分銷選擇上更加謹慎。」

在上半年，Tod』s集團的核心品牌營收下降了6.1%至2.65億歐元，主要是鞋履表現不佳所導致。以豆豆鞋為主打的Tod』s鞋履一直是品牌銷量的中堅力量，亦是批發渠道中曝光率最高的品類，Macellari指出在過去的幾個季度中，大量其他品類的品牌都發現了鞋履市場的上升趨勢並開始發展鞋履產品線，這無疑增加了競爭對手，同時，諸如Puma和Adidas一類的休閑運動鞋品牌對市場的入侵是最大的威脅，然而Tod』s並沒有以打折促銷的手段應對，Macellari表示：「我們寧可不賣，也不想通過促銷賺錢。」

Tod"s旗下分為四個品牌線：Tod"s、Hogan、Fay和Roger Vivier，其中Roger Vivier上半年在除美國外的市場表現出最強增長勢頭，收入上升11%，而Hogan由於義大利市場疲軟下跌6.9%至9870萬歐元，成衣品牌Fay錄得4.1%的增長。

Tod』s的競爭壓力不僅來自休閑運動品牌，同樣來自同等定位的奢侈品牌，在重重壓力下，品牌意識到想要讓銷量達到大幅度增長有很大困難，所以更傾向於一個緩慢但穩定的增長趨勢，「我們不想用時尚來對抗時尚競爭，而是用質量、義大利生活方式和優化的歷史。」

然而Tod"s一系列不跟風不改變的決策似乎都在與近幾年的轉型計劃背道而馳，該品牌產品單一，缺少消費刺激點是老化的主要原因。首家在巴黎銷售Tod"s品牌的L』Eclaireur連鎖店創始人Armanda Hadida曾向路透社表示：「它缺乏創新和差異化，而顧客需要更新的體驗。」Tod"s在兩年前曾經希望加大成衣系列比例，將品牌從一家高級鞋履製造商向時裝屋轉型，而目前來看單靠成衣系列還不足以挽救頹勢。

在一個求變的消費時代，很難說「以不變應萬變」的戰略能不能讓這個老化的品牌扭轉局勢。