拔除「山寨」雜草，民族品牌才算迎來真正的春天

去年4月，美國知名體育公司安德瑪（Under Armour）注意到，社交媒體上有不少人提醒他們查看一則來自中國的新聞：

一家名為Uncle Martian（意譯「火星叔叔」）的中國運動品牌在福建省大張旗鼓地舉行了自己的品牌發布會，不僅它的中文音譯「安可瑪汀」神似「安德瑪」，兩個「U」組合的商標也頗為惹眼。

在2010年就登陸中國的安德瑪，如今成長為僅次於耐克的美國第二大運動裝備製造商，旗下擁有斯蒂芬·庫里這樣在中國炙手可熱的代言人，到2015年底在中國已有75家實體店。

這樣的知名品牌在中國都躲不開被「山寨」的命運，橫空出世的安可瑪汀從名稱、商標等角度高仿程度之深——甚至球鞋樣品外貌只是換了個Logo——這一切讓安德瑪坐不住了。

6月安德瑪對安可瑪汀提出侵權訴訟，要求對方賠償1500萬美元——這是一場漫長的戰爭，直到今年8月，也就是三天前，福建高等法院才宣判，安可瑪汀構成盜用商標的行為。

國產「山寨」——打不死的「小強」

坐實了「山寨」罪名的安可瑪汀，並沒有從此消失。

消失的只是「安可瑪汀」這個名字，還有被稻穗環繞的安德瑪商標——「主標為UN的組合，H也代表高度，麥穗代表生活、質樸、榮譽、豐收。」

安可瑪汀總經理黃燦龍曾經這樣解釋Logo包含的美好意義，並矢口否認和安德瑪有任何關係。但去年《南方都市報》查閱香港公司註冊處綜合信息系統（ICRIS）發現，在香港一家名為「安德瑪（中國）有限公司」的自然人董事同樣名為「黃燦龍」。

巧合的是，在安可瑪汀的發布會上，黃燦龍介紹的旗下另一個「N品牌」，還牽扯到一家「紐巴倫（中國）有限公司」，似乎又是國際知名運動品牌New Balance（新百倫）的仿製品——甚至2014年的宣傳海報也是同一個主題。

安可瑪汀的分身太多，它的真身到底是什麼？一個山寨運動品牌的背後必然是一家成功的企業，因為它需要一套成熟的生產鏈作為支撐——支撐安可瑪汀「走向國際化」的，是一家名為福建廷飛龍體育用品有限公司。

廷飛龍體育用品公司創立於1991年，早年主營女士網球鞋、滑板鞋、跑步鞋等，僱員人數達到800人之多。在這家公司2009年更新的線上產品信息中，可以看出其生產的球鞋並沒有統一的標識。

直到2015年，廷飛龍體育用品公司認為和「國際接軌」的時機成熟，舉辦「安可瑪汀品牌大中華區啟動發布會」，還有疑似安可瑪汀的「官方賬號」發布消息——他們簽約塞思·庫里為代言人——時任國王控衛的塞思僅僅是NBA替補球員，斯蒂芬·庫里弟弟的身份讓這樣的流言引發熱議。

最終真正的「官方賬號」站出來闢謠，用病句寫道：「如果庫里他老弟代言，豈不是要被吊打？」實際上安可瑪汀從未有通過認證的「官方賬號」，而且在意識到註定敗訴、2005年就在中國搶先註冊成功的「安德瑪」吊打之前，安可瑪汀的微博賬號立刻改頭換面——變成了「奧瑟士。」

無法變更的個性域名依舊是「unclemartian」，但「奧瑟士」對自己進行了重新定義：「AISASSA源於世界五大運動品牌之一……被譽為跑鞋之王！」

這家曾經「山寨」過新百倫、安德瑪的公司，被堂堂正正在法庭上扳倒後，立刻傍上了日本知名體育品牌「亞瑟士（ASICS）」，甚至已經發展出了實體店。

Asics是鬼冢八喜郎創立的跑鞋品牌，取自拉丁諺語「好頭腦寓於好身體（Anima Sana in Corpore Sano）」首字母，而「AISASSA」並沒有給出能敷衍過去的釋義。

不必複製技術、理念、質量的山寨品牌，需要改變的從來只是名稱和Logo，不需要成本的妥協，繞幾個圈子後又能再次佔據貨架。

「山寨」戰爭的勝與負

根基不穩的山寨品牌能像蒲公英一樣四處紮根，而蓬勃發展的運動品牌，藉助法律擦邊球已經能和本體抗衡。和「福建廷飛龍體育用品有限公司」一樣具有本土氣息的名字是「福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠」——這一連串不起眼的地址，很難令人聯想到「喬丹體育」。

2000年的一次「變身」，喬丹體育公司一口氣註冊了「喬丹」、「QIAODAN」、「僑丹」、「橋丹」、「喬丹王」、喬丹的肢體動作、甚至喬丹兩個兒子的名字——心思縝密、計劃周詳，這也是邁克爾·喬丹本人和中國喬丹苦戰不下的原因。

2012年3月，喬丹體育已經發展到計劃在A股上市，這時「籃球之神」以爭議商標的註冊損害其姓名權為由起訴，向工商總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關註冊商標。

這場官司一打就是4年，去年年底，經過國家工商行政管理總局商標評審委員會、北京市第一中院、北京市高院三次審理，撤銷了喬丹體育再審申請中的3件商標——這不僅和喬丹本人的預料大相徑庭，而且微不足道的損失幾乎沒有動搖喬丹體育的商標根基。

就在喬丹本人思考如何再次宣戰時，今年7月，一直處於被告方的喬丹體育主動找上門了——中國喬丹將邁克爾·喬丹訴至法院，要求停止侵權、賠禮道歉、恢複名譽，並索賠精神損害撫慰金、維權費用110萬元。目前，案件還在進一步審理中。

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搶注商標，合理利用法律規則，在業界影響力差距懸殊的情況下，大多數「山寨」產品用其尋找成功之道。已經發展為全運會合作夥伴的中國喬丹還不是最典型的例子，有「美國總統御用跑鞋」之稱的NEW BALANCE，在2007年11月開始使用中文譯名「新百倫」商標，然而這個商標在2006年已經被一位叫周樂倫的自然人註冊。

隨後周樂倫以侵害個人商標註冊專用權起訴，原審法院判定新百倫公司向周樂倫賠償的數額高達其獲利總額的1/2（9800萬元）。這個事件的結果是，一方面享有盛譽的新百倫公司獲利並非全部來自對「新百倫」商標的侵犯，因此賠償額度大幅降低；其次新百倫公司在該商標已被註冊的情況下依舊使用，無視他人權利，最終付出500萬元的代價。

NEW BALANCE在坊間更知名的商標變為「紐巴倫」，而他們在使用「新百倫」之前已經對註冊商標進行過調研——不尊重規則，碰上擅長動用法律武器維權的「山寨」品牌，再強大的企業也熬不過這場戰爭。

國產山寨品牌為何如此強大

說到山寨球鞋的起源，自然不能忽視曾經被稱為「山寨王」的阿迪王。2008年，阿迪王（Adivon）被其本體阿迪達斯（Adidas）告上法庭，而在長達5年的審判過程中，阿迪王借著官司的東風營銷造勢，在奧運會上亮相，甚至跑上NBA舞台，雖然阿迪王山寨的身份無法抹去，但它憑藉相對低廉的價格、品牌熱度在二線以下城市迅速佔領了市場。

直到2013年，賺的金盆滿缽的阿迪王最終也願意和阿迪達斯達成和解，將掰成三角形的Logo無償轉讓給阿迪達斯，「阿迪王」這三個字也成為了歷史——但是「山寨王」的起源地——福建泉州、晉江一帶，依舊源源不斷製造著「山寨的傳說」。

除了利用法律規則打「擦邊球」、行業生產鏈成熟，近年來市場需求和國人生活、消費水平的提升是幫助「山寨」運動鞋生長的重要因素。據《海峽時報》統計，2015年中國境內共舉辦了134場民間馬拉松賽事，比前一年增長了160%。

同時，各地政府也不斷鼓勵人民調整消費結構、轉變為健康的生活方式，到2025年，預計超過90萬所運動場館在中國落成。正因如此，安德瑪這樣的海外品牌到2018年便能佔據中國市場25%的份額——這一數據是基於安德瑪去年在香港店鋪的銷售業績，就達到800萬美元。

而像安踏這樣勢如破竹般崛起的民族品牌，勢必也要瓜分一部分市場——實際上，成功的民族品牌也招惹來不少山寨品——光是安踏，就衍伸出康踏、貝踏、銳踏、耐踏等其他名字相似的品牌。

但這不妨礙安踏、特步、361度在2015年共享34%到56%的市場份額——好的消息是運動裝備市場將朝著更好的趨勢發展——據歐睿信息諮詢公司計算，2020年中國運動裝備市場將達到2808億人民幣，而同期奢侈品市場只有1924億美元。

在品牌認知尚不明確的一線城市之外，山寨品牌不斷滋生和蔓延。憑藉以假亂真的高仿名稱和外貌、低劣材質下更誘人的價格，「山寨」產品總能打出高難度的法律「擦邊球」，並在終端市場不斷盈利。

然而大眾對待山寨產品的態度，是和消費者選擇互相影響的結果。當消費者對「創新」、「知識產權」的價值更加認可，民族品牌才迎來真正的春天。

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