擁有龐大粉絲群的流量明星，真的具有商業價值嗎？｜觀點

來源：Campaign中國（http://www.campaignchina.com/）

作者：陳詠欣

要在中國找到正確的明星來增加品牌影響力是非常困難的，社交媒體上複雜而浩瀚的信息給想在中國做網路營銷的品牌帶來重重挑戰。

在評估明星價值的時候，其知名度和參與度指標通常被作為評估基準。然而，消費者洞察公司Bomoda發現，許多中國名人雖然知名度及引發的參與度都很高，但將這些轉變為購買行為的能力卻很低。

Bomoda一份報告顯示，事實上，許多明星都能引發社會熱議，但卻未能激勵消費者購買產品。此報告調查了2017年上半年中國的4萬多個明星，並通過命名實體識別（NER）技術來識別他們。

以下10位明星發布的內容質量最低：

Bomoda根據一個加權系統評估了這些明星在社交媒體發布的內容的質量。低質量的內容被定義為：由外部粉絲支持所驅動的帖子，或僅僅包含關於代言品牌標籤的帖子，或介紹最近活動但未提供任何額外細節的帖子。

Bomoda共調查了5100多萬條微博帖子，23億條相關轉發和評論超過340萬篇微信文章。

其中許魏洲排名最低。他發布內容的99%都被歸為低質量。他的帖子要麼與他所代言的產品或品牌無關，要麼只是他的粉絲髮起的調查。

然而，具有諷刺意味的是，許魏洲確實具有聲量與影響力。作為目前中國最著名的小鮮肉之一，許魏洲曾被稱為「流量王」，在Bomoda的社媒影響力榜單上獲得了滿分100分。相比之下，他的實際商業影響力評分卻僅為11，而購買意向評分只有7分。

對於一位有著超級大量忠實粉絲的名人而言，這是為什麼呢？Bomoda認為，他的粉絲大多是十幾歲的女孩，缺乏購買力。此外，他所代言的大多數品牌都是高端品牌，比如LV和蒂芙尼，這是他的大多數粉絲都無法企及的品牌。

而另一位擁有龐大粉絲量的名人王嘉爾（下圖）在內容質量上比許魏洲要好，他發布的內容中有40%都被評為高質量。

王嘉爾最近代言了百事可樂，吸引了大量粉絲的關注，包括三分之二的社媒對話。然而，Bomoda指出,王嘉爾發布的帖子大多「無意義」，只是加了#王嘉爾百事代言人#這一標籤，沒有任何促進產品銷量的提示,所以他的商業價值評分僅為12。

另一位商業影響力低的明星是趙麗穎。與前面提到的兩位名人類似，趙麗穎沒有能力為她的品牌客戶發起產品相關的討論。在她的個人社交賬戶中，有58%的內容都只能引發粉絲們對她「甜美」的「鄰家女孩」形象和真誠性格的讚美。

在她7月發的一條帖子中，雖然她提到了中國運動服裝品牌特步，但最受歡迎的粉絲評論卻是在用傳統詩詞讚揚她嫩嫩的手、白皙的皮膚和新月一樣的眉毛(「手如柔荑，膚如凝脂。領如蝤蠐，齒如瓠犀。螓首娥眉，巧笑倩兮，美目盼兮。趙麗穎啊！真是越來越美了」)，或是表達多期待看到她在下一集《特工皇妃楚喬傳》中的亮相。

此類情形會導致與這些明星簽約的品牌付出高昂代價，結果卻是明星除了有效推廣自己以外，並不能成為品牌的有效推動者。Bomoda建議品牌在與明星簽約之前思考以下問題：「粉絲們可能會去談論我的品牌和產品嗎，還是說他們僅僅會去表達對明星的喜愛？」

那麼，哪些數據能反映真正的商業影響力？

不妨試試這兩個：

在所有的提及和評論中，消費者購買產品的意願比例；

代購、淘寶賣家、商場或購物中心分別通過第三方宣傳內容利用某KOL的比例。

投稿丨contact@prviewchina.com

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