財報解讀：又一個財年結束，老大耐克需要在跟自己的賽跑中提速了

耐克還要在運動服裝行業當很久的老大。但是，相比於後來者的全力衝刺，領跑者似乎降速了。

又一個財年結束了，耐克還是行業老大，而且追趕者們短時間內還是沒有近身的希望。

在截至2017年5月31日的2017財年，耐克集團的營收達到343.50億美元，增長8%（剔除匯率因素，下同），超過阿迪達斯、安德瑪和彪馬三大品牌2016年收入相加的總和（這三家公司財年以自然年計算，其中阿迪達斯為193億歐元，安德瑪為48億美元，彪馬為36億歐元）。

其中，耐克品牌收入達到322億美元，增長8%；集團凈利潤增長13%，達到42.40億美元；每股攤薄收益為2.51美元，同比增長16％。

運動服裝、跑步和Jordan品牌是增長主力，其中Jordan品牌年收入首度突破30億美元。

就像旗下的明星小威、費德勒、C羅、維斯布魯克和杜蘭特，耐克依舊在自己的地盤裡具有絕對的統治力。但是，這個冠軍並非完美無缺。

首先，「老大」的發展降速了。

2015財年，耐克集團收入達到306億美元。2015年10月，他們給未來定了「小目標」：在2020財年讓公司的收入達到500億美元。

這就意味著從2016財年到2020財年這五年里，集團每年要保持10%的收入增長率。按照當時的發展勢頭，這個目標看著不難實現——2014財年和2015財年，耐克的收入增速都為10%。

不過，此後兩年，耐克都沒能實現每年的任務。2016財年和2017財年，其收入增長速度都是8%。

具體到兩大關鍵地區，耐克的收入減緩趨勢也體現得十分明顯：大本營北美地區，2017財年增長了3%（2016財年為8%）；一直高速發展的大中華區，增幅17%（2016財年為27%）。

在北美，耐克受到了強勢反彈的阿迪達斯的有力衝擊。2016年，阿迪達斯在北美市場增長24%；剛剛過去的2017年第二季度，其在北美取得了26%的增長。依靠Yeezy、NMD、Stan Smith等爆款運動鞋，阿迪達斯正在從耐克手裡搶走更多市場份額。根據NPD集團數據，在美國運動鞋市場上，2017年5月，阿迪達斯的市場佔有率增長五個百分點，提升到了11.3%，而耐克和Jordan品牌各自下降了1.2和3個百分點。

隨著阿迪達斯的復甦，耐克在北美的市場份額被削減。

在中國市場，直到2017財年第四季度前，耐克營收增速已經連續7個季度放緩。從2016財年第一季度開始，耐克大中華區的營收增長經歷了30%、28%、27%、23%、21%、17%和15%的下降，到2017財年第四季度增速才略微反彈到16%。

在這樣的背景下，2017財年耐克歷經股價下跌、評級下調以及期貨訂單下跌，全年股價下跌3.5%。

耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)對這樣的市場表現有著最直接的體會。2017財年，帕克的總收入為1390萬美元，比2016財年的4760萬美元，足足少了70%。直接給帕克收入拖後腿的就是股票獎勵，由前一年的3350萬美元大幅縮水至350萬美元。

耐克CEO的年收入因公司股價影響縮水70%。

不過，帕克在2017年財報中並未花費太多筆墨講述過去一年的坎坷，而是在思考未來何去何從，其中的兩大關鍵詞仍然是消費者和數字化。

2017年3月底，耐克曾推出「三雙（Triple Double）」 策略。所謂「三雙」，即雙倍創新（2XInnovation and）、雙倍速度（2X Speed ）和雙倍消費者聯繫（2X Direct connections with consumers）。

與之相對應的是，耐克加快了創新平台的進度，例如在2017年重點發展的三個緩震技術平台：ZoomX，Air VaporMax和Nike React；其產品研發周期也縮減了一半，已在北美和西歐啟動的Express Lane業務將承擔這個責任，中國在今年夏天也將啟動ExpressLane，服務城市為上海、首爾和東京；耐克還創立了新的Nike Direct organization，這個組織將會整合Nike.com、DTC零售，以及Nike+數碼產品等渠道，再加上SNKRS和Shock Drop兩個應用程度，以增加和消費者的直接聯繫，按照消費者的地域範圍，提供更方便的購物選擇與體驗。

「三雙」策略為耐克在6月公布的Consumer Direct Offense業務提供支持。在耐克品牌的總裁特雷沃·愛德華茲（Trevor Edwards）的主持下，Consumer Direct Offense催生了一系列新措施和規劃。

首先，耐克集團表示計劃裁掉其全球員工數量的2%（截止2017年5月31日，耐克全球員工為74400人）。

其次，耐克確定了12個重點發展城市：紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭。這些關鍵城市和所在國家將會在2020年前，為耐克貢獻80%的增長。

之後，耐克將全球市場按照了一個更簡單的地理結構來管理：從2018財年開始，四個區域的市場表現將被集中彙報，即北美、大中華區、歐洲中東和非洲、亞太和拉美地區，而不是此前的北美、西歐、中東部歐洲、大中華區、日本及新興市場。

同時，耐克還計劃砍掉25%的產品類型，將更多資源放在具有較大增長潛力的產品上，比如跑步、籃球、運動服裝、男/女子訓練等。在阿迪達斯「爆款」不斷的刺激下，耐克也推出了Air VaporMax這樣話題量相當的產品，希望用「投其所好」換回消費者的「慷慨解囊」。

Air VaporMax是耐克在2017年推出的一款極具話題度的產品。

這種加快速度、持續創新的做法，確實有助於應對更加多變的市場需求，降低生產成本和庫存壓力；隨著城市化水平的提升，大城市也成為各大品牌樹立形象和創造營收的關鍵市場。但秉承同樣理念的，不止耐克一家。

在阿迪達斯最近的5年規劃里，速度、重點城市和資源開放成為其堅持的策略方向。其CEO羅思德（Kasper Rorsted）表示，希望在2020年讓阿迪達斯成為第一個真正的快運動品牌，追求更短的生產周期、更快的交貨速度、更快的市場反應。

此外，阿迪達斯確定了六大重點關注城市：倫敦、洛杉磯、紐約、巴黎、上海、東京。到2020年，阿迪達斯希望在這六座城市裡收入翻倍，並能取得市場領先地位。有趣的是，阿迪達斯的六個城市，全在耐克的12座城市的範圍內，想必它們也是未來運動品牌最活躍激烈的戰場。

這就意味著，在這次由內到外的自我調整背後，真正決定耐克未來的仍然是消費者。

消費者的行為在改變，品牌也要適時而變。

在2017財年，耐克近年來一直大力主推的DTC（Direct-to-Consumer，直接面向客戶）業務增長18%，達到了91億美元。其中，數字零售貢獻明顯，收入增長30%。今年6月，耐克決定開始將自己的產品搬上亞馬遜和Instagram。Raymond James的分析師塞德里克·勒卡布勒（Cedric Lecasble）認為，年輕人的觀賽習慣和消費行為的改變，品牌應該更加靠近這些人活動的高頻區。而耐克直接在亞馬遜、Instagram上銷售，有利於更好地觸達年輕消費者。

對於另一大消費群體——女性，耐克也沒放鬆。2017財年，耐克的女性產品收入增長了8%，而2016年的增長為17%。為了繼續挖掘女性運動市場，該公司專門成立了女性業務團隊，對各產品品類進行補充。最近，耐克將球鞋製造領域運用成熟的Flyknit技術第一次用在了服裝類產品上，第一塊試驗田選擇的就是女性運動內衣。

2017年5月，CEO馬克·帕克在耐克衝擊2小時馬拉松的Breaking 2現場，見證了運動員基普喬格(Eliud Kipchoge)跑出2小時25秒。在對2018年的展望里，他寫下：「就像基普喬格，我們也會毫無畏懼地全速沖向未來。」

從現實看來，耐克的確需要衝一衝了。

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