從 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前門開張至今，肯德基在中國已經賣了 30 年炸雞了。我們將會用 3 篇文章來介紹這個快餐品牌在華這 30 年的變化：它如何適應中國人的胃口，又是如何打好科技這張牌，以及它在「消費升級」熱潮中的種種努力。

30 年前，第一家肯德基在北京前門開業時，大批人在雪天里排隊近一小時，只為買一塊 2.5 元的原味雞；30 年後的今天，我們一邊在餐廳里抱怨著原味雞熱量太高，一邊隨手點了一份雞腿沙拉。

顯然，肯德基在我們的認知當中，已不再是當年那個代表著西式生活方式、適合舉辦婚禮的高檔餐廳了，就連約會去個肯德基都會被視為是不解風情之舉。

（第一家肯德基的名字叫「肯德基家鄉雞」，圖片來自：人民日報）

從「高檔西餐廳」到「大眾快餐店」，中國的肯德基倒是越來越接近它在美國的角色了，但它對自己的定位似乎卻不甘於此，看起來它仍想努力讓自己變得更高級些。

從冰淇淋到輕食餐廳，肯德基想找迴流失的「中產階級」

（圖片來自：何明科知乎專欄「數據冰山」）

上圖是利用大眾點評網的數據，觀測到的 2008-2015 年期間肯德基人均消費額變化與全國人均消費的對比：物價連年上漲，但人們在肯德基的消費卻基本沒有變過。

以中國市場在百勝基團每年貢獻超過 30% 運營利潤的能力，如果肯德基能夠繼續保持對消費者吸引力，即使客單價低些倒也未嘗不可，畢竟它在美國原本也就是一個平價快餐連鎖品牌。然而，問題就在於肯德基，或者說洋快餐已經失去了對中國消費者的號召力了。尤其是吃著炸雞漢堡長大的年輕一代，他們開始嫌棄這些高熱量食物和喧鬧的用餐環境，也不太願意讓自己的孩子接觸這些「垃圾食品」。

麥肯錫去年發布的一份調查顯示，在受訪的一萬名中國消費者中，只有 51% 的人表示他們在 2015 年吃過快餐，在 2012 年時這一比例還高達 67%。

既然被嫌棄了，肯德基自然也想擺脫「垃圾食品」的標籤。

1987 年肯德基前門店剛開業時，菜單上只有原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、麵包、可樂、七喜、美年達、啤酒等 8 種產品，漢堡面世還是兩年後才出現的。而如今在肯德基的菜單上，我們可以看到海鮮、米飯、蔬菜、湯、粥，大量本土化改良的同時，也大有向健康飲食概念靠攏的趨勢。

不過，相比於雞腿沙拉、燕麥麵包、小龍蝦這種階段性的試水產品，現磨咖啡或許才是肯德基真正作為業務升級的產品線。

2015 年，肯德基開始在國內賣起了咖啡，還用一則廣告調侃了傳統咖啡店的高溢價，強調自己 10 元起售的咖啡才是回歸了咖啡本質。

但不得不說，肯德基的反應還是慢了些，要知道老對手麥當勞的 McCafé（麥咖啡）早在 2009 年就進入了內地市場，後者的均價在 20 元左右。

從對性價比的強調來看，這款「精品咖啡」的定位還是對價格更為敏感的人群，避開了與麥咖啡和星巴克（均價約 30 元）的競爭。

單論價格，去年大火的北海道冰淇淋 Cremia 或許是近年來肯德基少有的「高端」菜品。22 元/個的定價遠超過了店內的同類產品，而且「12.5% 乳脂含量」、「25% 北海道奶油「、「4 種砂糖調和」、「15 邊風琴褶優雅外形」等字眼也無不詮釋著這款冰淇淋的與眾不同。

菜品的變更或許還不足夠明顯，那麼餐廳裝潢的改變可能更能凸顯肯德基在「升級」上的決心。

明亮的紅色是肯德基餐廳一貫給人的印象，但這幾年在一些一線城市的門店中，標誌性的「肯德基紅」已被黑、白這類「高級色調」所取代。低垂的筒燈、舒適的座椅、定製的掛畫，肯德基在 2014 年推出了這類「Dining Room」概念，希望能讓顧客在店內多作停留，這倒是與星巴克打造生活方式的「第四空間」不謀而合。

（圖片來自：界面）

杭州新開的 K Pro 輕食餐廳，也是肯德基在快餐升級上的另一種嘗試。不同於 Dining Room 的「禁慾風」，以綠色為主色調的 K Pro 給人的感覺更加清新。

（圖片來自：搜狐）

K Pro 菜單也體現了「高級感」：北海道冰淇淋、南美白蝦、鮮榨果汁、比利時生菜藜麥色拉、夏季限定款小龍蝦帕尼尼，這些菜品幾乎看不到肯德基的影子，即使是最經典的原味雞，都被裝到了鋪有牛皮紙的小籃子中。

做了這麼多，肯德基有變得高級一點嗎？

翻新店面、K PRO 沙拉製作過程全透明、開賣咖啡和啤酒，從中不難看出肯德基正在試圖擺脫廉價快餐的定位，往更受年輕人更青睞的簡餐方向靠攏，用時下流行的概念來說，就是「快餐升級」。

然而，想要重回 30 年前「高端西餐廳」的形象又談何容易？一方面，人們對洋快餐已經形成「垃圾食品」的固有印象，當年那些吃得起肯德基的真正中產們，如今早已唯恐對它避之不及。

（國內第一家肯德基開業時的排隊盛況，圖片來自：東方頭條）

即使你願意排一小時的隊購買 20 多元的北海道冰淇淋，也可能會在點餐的時候順手買一杯咖啡，但也很難將肯德基與「高檔」二字掛鉤。真的講究檔次，還可以去西餐廳，最不濟也得是必勝客啊。

肯德基現在遇到的問題，與星巴克有些類似。雖然近幾年星巴克一直很努力地在做早餐、午餐，告訴大家「我們是一家餐飲企業」，但人們在需要找個吃飯的地方時，卻還是很少會將它當作一個選擇。

（圖片來自：新浪）

不過，按照星巴克對食品業務的重視程度，難保今後不會搶肯德基的客源，但是肯德基要想讓星巴克的新中產們走進店內買咖啡，恐怕就沒那麼容易了。畢竟十幾塊的咖啡與漢堡薯條搭配在一起，還是擺脫不了快餐的感覺啊。相比之下，設有專門的店面甚至雅座的麥咖啡，看上去倒是要有質感得多。

另一方面，肯德基雖然不斷在菜單上推陳出新，但其核心業務仍然離不開炸雞、漢堡、薯條，其他的產品絕大部分都只能是曇花一現。

不斷改良的薯條、各種花樣翻新的漢堡，以及前陣祭出「回憶殺」的 2.5 元的吮指原味雞，肯德基似乎都在告訴消費者：我們知道你們最愛吃的其實還是這些東西，不健康又如何？好吃才是王道。

另外，儘管肯德基這幾年飽受食品安全問題的困擾——先有 2012 年的「速成雞」事件，後有 2014 年的「福喜過期肉」，2013 年的禽流感爆發更是讓民眾「談雞色變」，這期間肯德基的業績的確受到了重創，單季同店銷售一度下滑超過 20%，但事件平息過後，肯德基也逐漸恢復了元氣，原味雞、炸雞桶依然是店內最受歡迎的產品，以食為天的中國人並不會與自己的胃過不去。

（受食品安全影響，肯德基的同店銷售業績在 2014-215 年中經歷了大幅下滑，隨後逐步回升）

因此，在更高檔的必勝客業績每每下滑之際，客單價更低的肯德基卻始終是百勝中國最拿得出手的成績。

吸引年輕人，肯德基還得想別的招數

肯德基企劃副總裁李波曾透露，80 後、90 後甚至 00 後是他們的主要用戶群體，《好奇心日報》曾在分析中指出，年輕用戶的流失是眼下不少快餐品牌所面臨的問題。

年輕人去麥當勞和肯德基，並不是追求什麼「健康餐」，他們看中的無非是「這個品牌的附加價值：方便快捷的服務、標準化且安全的食品、舒適的用餐體驗……是陪伴 80、90 後長大的那股帶著酷勁兒的個性、價值觀、品牌優越感。」（來自《好奇心日報》）

（圖片來自：QZ）

愛吃肯德基的人，並不介意雞塊里是否含有防腐劑，雞蛋是否為「無籠放養雞」所生，而講究健康生活、追求品質的人，又任憑你如何宣傳自家食品天色綠色， 也不太願意踏進肯德基的大門，這就是肯德基現在所面臨的尷尬之處。

雖然更健康的沙拉、更好吃的冰淇淋，以及簽下小鮮肉代言人，的確能在短期內幫助肯德基收穫大批關注，但如今的肯德基要想改變品牌形象，恢復如幾十年前那般對年輕人的吸引力，光是打懷舊牌、推幾個新品，變著法兒地換明星代言顯然是不夠的。

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