直擊傳統服裝品牌四大痛點，拆解太平鳥的「逆齡」創新戰略華麗志-中國時尚企業創新之路

時尚 08-09

中國最有影響力的時尚商業媒體

中國時尚產業發展的歷史較短，一些有10到20年歷史的品牌已經屬於最資深的行列，但在新技術、新渠道、新的市場競爭態勢和新的消費客群的連續衝擊下，這些成熟品牌正面臨「內外夾擊」的挑戰：

對內，要克服因為品牌生命周期和傳統供應鏈模式造成的發展瓶頸

對外，需直面聲勢浩大的國際快時尚巨頭和奢侈品牌，以及一波波湧現的國內新銳品牌的挑戰

在這樣的新形勢下，中國的成熟品牌如何突圍出一條屬於自己的「逆齡生長」之路？

【華麗志－中國時尚企業創新之路】本期主角：太平鳥（PEACEBIRD），讓我們深度考察這個最初以「規矩穩重」男裝襯衫起家的傳統服裝品牌，是如何在新挑戰下實現自我迭代更新，轉型為以「潮流新勢力」為主導的年輕時尚品牌的。

在接受《華麗志》採訪時，太平鳥服飾表示，當前中國服裝行業的新挑戰包括：

一、如何從設計端到營銷端實現全面升級和年輕化

二、怎樣讓設計研發準確回饋市場數據

三、如何在新零售環境中實現「兩條腿走路」

四、如何影響資訊接受能力更強的新生代客群的心智

從設計營銷到視覺傳達：HOLD住新生代客群

設計定位

太平鳥服飾的創新舉措，首先從設計出發，圍繞年輕消費者的群體肖像，結合年輕人的生活方式，設計出更具針對性的年輕化產品。

在「LIVE ON STAGE」PEACEBIRD WOMEN 2017 秋冬大秀上，太平鳥攜手新生代偶像春夏、張雪迎、李沁及李現以青春名義而發聲，大秀分為四個部分：時空迴響，復古旅記，反叛硝煙，朋克宣言。無懼時代界限，將先鋒時髦理念無限傳遞。

汲取海外經驗

2015年，太平鳥入股了法國高定品牌ALEXIS MABILLE。參與海外品牌，不僅有助於國內品牌汲取國際化的運營經驗，提升產品設計力，還能推動國內品牌的全球化進程，在提升時尚領域專業技能的同時，獲得更多的國際時尚資源。

太平鳥服飾表示，這個高定品牌的市場還是較為小眾，而目前太平鳥的品牌定位則是「讓每個人盡享時尚樂趣」，但也不排除之後會推出跨界產品，讓高定風格覆蓋到更為廣闊的高成長性市場。

跨界合作

3年前，太平鳥服飾就開始試水更富設計感的聯名產品。

2017秋冬秀場，太平鳥與百事可樂合作的聯名款時裝首次發布。此前，太平鳥女裝推出的emoji（表情符號）系列，男裝的怪鴨系列、童裝Mini Peace的賽車總動員系列、樂町的黃景瑜合作系列，都與年輕人喜歡的文化元素密切相關。

團隊年輕化

太平鳥服飾的設計人員平均年齡大都集中在27到28歲之間，「設計者+品牌用戶」的雙重身份讓年輕化策略滲透到了設計的最前端。

團隊的年輕化意味著團隊精神的年輕化。太平鳥品牌的粉絲和內部員工都被稱為「鳥人」，鳥人精神的定義是「熱愛時尚、獨立特性、忠於初心」的時尚極客精神。

精心經營「鳥人」社群

除了在產品營銷方面選擇用「青春文化」的表達方式與消費者互動，在品牌活動上，太平鳥服飾也在極力融入年輕客群的精神生活，精心經營「鳥人社群」。例如，其專門針對音樂做了一系列的品牌營銷活動：打造音樂節、形象片模特的歌單分享，推出音樂系列的時尚產品。

2016年，太平鳥成立20周年，這個特別年份的特殊紀念方式是一場「High爆天」的「鳥人音樂節」。音樂節選擇了極具渲染力、群情激昂的電音作為主秀與年輕粉絲互動，秀場還特意設計成與電音調性吻合的塗鴉風格。

太平鳥服飾表示，著力打造「鳥人音樂節」，是因為這樣的形式和公司品牌現狀非常契合，「這幾年公司一直在做品牌年輕化，並完成了品牌逆生長」。

自稱為「鳥人」的太平鳥員工還自發成立了「愛心鳥窩」社團，會定期地組織環保活動、運動和扶持貧困山區兒童。

發揮KOL力量

在線上營銷方面，太平鳥極為關注時尚KOL的傳播力和影響力，與眾多時尚博主和時尚達人都有合作，用「明星穿搭」的傳播力覆蓋更多的年輕目標客群。

此外，太平鳥還專門成立了「網紅」事業部，著力做互聯網傳播的內容營銷，用娛樂化的方式玩兒時尚。

平衡泛娛樂化營銷與時尚調性

當前，年輕客群在時尚領域有越來越多的個性化訴求，這也給時尚產業的營銷帶來更多可以操作的空間。

太平鳥服飾表示，雖然當前時尚也在泛娛樂化，但在娛樂化營銷和時尚調性之間，還是會優先考慮時尚調性。其目前行銷的通用法則是先考慮時尚視覺，再考慮娛樂性。

視覺傳達年輕化

無論是對外形象片，還是天貓旗艦店，還是官方網站，太平鳥選擇的都是「年輕且國際化面孔」的模特，試圖通過視覺的策劃和傳遞，貼近年輕的新生代。

比如，太平鳥女裝找來了Molly Bair、Natalie Westling、Ruth Bell、Sora Choi 等當下熱門的「酷女孩」模特拍攝廣告大片，並與拍攝過 Burberry、Tory Burch 廣告片的國際知名攝影師Josh Olins 合作，讓其品牌形象與國際審美划上等號。

柔性供應鏈：提高市場反應能力

互聯網催生了中國服裝行業的眾多「淘品牌」，同時信息技術的發展也加速了服裝品牌供應鏈管理的柔性化，提升了供應鏈對市場需求變化的敏感性和敏捷性。

太平鳥服飾表示，柔性供應鏈是全球時尚行業最值得中國服裝行業借鑒的創新點，但（太平鳥的）產品設計需要更結合中國的實際，以及國人的審美，與更多的中國消費者產生情感共鳴。

數據反應快

太平鳥在供應鏈方面的創新在於，構築更為垂直整合的商業模式，更快地獲得更多的銷售終端信息資源，並直接反饋到設計部，製作出更為成熟和時尚的產品。

例如，設計專業化的信息系統，將所有實體店納入網路平台管理，構建包括信息發布、電子訂貨、銷售時點等網路，根據實時數據快速掌握每日進銷存數據，將客戶對產品的反應迅速反饋到後台，調整下一步生產和供貨計劃，加快商品上市的高頻率節奏。

太平鳥董事長張江平曾表示，目前太平鳥服飾採取的就是款多量少的經營方式，「我們給工廠下訂單不下滿100%，一般只預訂60%~70%。賣不好，剩下的面料另用，賣得好，立刻就追加生產。」

靈感快

在快時尚行業，快速的市場反應機制還需要設計師的敏銳靈感和對流行文化的快速捕捉。

除了公司高層定期到時尚行業發達的地區和國家走訪考察，太平鳥服飾目前還在運作時尚大學項目，不僅把海外學有所成的設計人員引入公司，也會將公司相關人員送出去學習，提升品牌「核心腦力」的時尚敏銳度。

物流智慧化+自動化

除了打通線上線下的供貨渠道，太平鳥還建設了自有智慧物流基地，實現配送倉儲一體化。

1、「BELT PICKING MODEL」窄巷道（VNA）叉車自動導航優選系統，實現了貨物流通中存揀合一；

2、全長近2000米的自動輸送系統，實現了作業全程貨箱自動搬運；

3、個性化開發的物流信息系統，實現了最優路徑自動匹配。

4、太平鳥「雲倉」系統可以實現總倉和直營門店貨品配送的線上線下聯通，線上下單，線下就近倉庫直送。

在新零售環境中提升體驗感和回歸本質

核心城市打造品牌集合店

在新零售環境中，除了要完成標配版的「線上+線下」兩條腿走路，從2016年開始，太平鳥還啟動了在核心城市開設品牌集合店的戰略。

《太平鳥2016年度董事會工作報告》顯示，報告期內，公司門店拓展以優化渠道結構為主，積極布局城市核心商圈和新興渠道。

太平鳥服飾表示，開設品牌集合店的目的主要有：帶給消費者全新的購物體驗；打造與消費者互動交流的平台；傳播太平鳥的品牌理念，提升品牌宣導；加強集團作戰能力；探索新的銷售模式，即對消費客群生活方式的探索。

2017年4月，太平鳥第二家品牌集合店在武漢楚河漢街萬達店開業，鳥人IP入駐。「（品牌集合店）目前運營水平和運營效率在公司的排名都不錯，武漢楚河漢街的位置進駐對品牌的宣導作用也很明顯。」太平鳥服飾方面表示。

在本文的最後，我們希望引用太平鳥董事長張江平在2016年年終會議總結時的一段內部分享：

「現在我們都講新零售，其實我們就是要跟顧客產生品牌之間的互聯和商品之間的溝通。我們始終要做的是保持積極的態度，擁抱新出來的渠道。所謂變化，指的是新的工具、新的方式。其實從人類思考的能力來講，它都不複雜，都是可以通過學習掌握的。我們還是要做好本質的東西，怎麼樣讓品牌的時尚和價格，就是性價比，做得最優秀。」