可口可樂、艾萊依等品牌「大咖」齊聚共話數據賦能「新零售」

最新 09-01

O2O、新零售、大數據，當下最為熱門的話題，也成為企業、數據機構、行業專家等關注的對象。「新零售是融合」、「新零售是全新的組合」、「如何將數據分析應用到實體商業領域中」……8月30日，由雲像數字、艾瑞諮詢和品途商業評論聯合主辦的「數據賦能商業」系列沙龍·新零售專場在上海成功舉辦。

可口可樂業務創新總經理徐一峰、艾瑞諮詢電商研究總監陳建雄、艾萊依集團品牌中心總監孫明濤、雲像數字數據運營中心負責人王峰，應邀擔當此次活動的演講嘉賓，他們從公司運營、數據研究等多角度，深度解讀了「新零售」。

後流量時代電商如何破局

中國電子商務市場自1997開始出現，發展至今已經進入到了轉型升級期。而隨著智能手機業務增長的放緩，人口增長紅利逐漸消失，移動互聯網進入後流量時代。

艾瑞諮詢電商研究總監陳建雄認為，後流量時代電商運營三大困局：流量紅利消失，紅海時代降臨；大規模投放效能衰減；消費需求多變，市場挑戰升級。

在詳細分析了這三大困局的成因及特點後，陳建雄提出了「破解之法」——充分利用「數據之眼」。

從時間、品牌、渠道等多維度，對當下市場中的「紅海」與「藍海」進行區分與辨識，從而分析「藍海」機會，佔領企業發展的先機是十分必要的。在陳建雄看來，僅對行業基本面作淺層解讀，仍難打破紅海競爭困局，最終是要通過聚焦對手的市場分析，回歸對消費本質的洞察，回歸本質深耕產品與市場。

「構建產品特徵『基因庫』，跟蹤品類發展動態，通過深入線上銷量數據細分產品功能、工藝、包裝特徵，積累分析基礎，進一步審視市場發展的水平，同時，利用數據對當下同質化嚴重的市場進行分析和比對，尋求其中的『差異化』。」

陳建雄強調，當前是碎片化時代，面對消費者注意力容易分散等特點，新興玩法更易吸引眼球。像秒殺類、品質推介、排行榜和直播等形式，遠遠比超市類型和領券類型等傳統「玩法」更容易引起消費者的關注，並引發市場效應。

這是情感共鳴的時代，消費營銷最大的癥結在於品牌主與消費者之間存在溝通障礙，而可以解決這一問題的最直接有效的方式就是「同理心」。面對內容營銷模式多樣化的今天，把握消費者的心理，回歸消費的本質，才能突破困局。

跨渠道流量精細化運營

同樣是解讀數據賦能，雲像數字數據運營中心負責人王峰有著自己的看法。

王峰認為，新零售的出現有其必然性。「新零售，在我看來就是流量入口擴張，購物場景更加多元化，線上線下邊界開始融合。」王峰說，如何把握逐漸「去中心化」的流量，這就要依靠跨渠道流量精細化運營。利用數據對用戶進行分析，精準定位營銷場景；通過對活動及產品的全面的分析，實現反向驅動營銷優化和供應鏈優化。

此外，如今的市場社交化屬性日漸凸顯，特別是微信等平台的成熟與普及，通過微信新生態布局，搶佔第一波紅利，打造雙生態戰略，重構社交電商的這一屬性，顯得尤為重要。

隨後，王峰以蘑菇街、途虎養車為例，分析講解了品牌如何發力社交電商。

到場的嘉賓們對王峰的分享表示贊同和認可。不同的視角、多樣的案例分享，品牌商們也感覺獲益良多。

重新定義客戶體驗中國新零售時代

服務商們的數據賦能精彩演講過後，品牌商們也從自身發展角度分享了各自領域裡對新零售和大數據、O2O的看法和感受。

可口可樂業務創新總經理徐一峰從電子商務市場的現狀入手，分析了中國電子商務市場的本質及利弊得失。

他表示，從人力銷售到電話銷售，溝通的成本降低了，大家之所以後來選擇電話銷售，原因就是電話銷售便宜，電子商務的得以推廣同理可證。「現在各大品牌的時尚展示秀很多，而再向前追溯，各大紡織商等原材料供應商會不斷舉辦各類的推介會。其根本原因是某樣東西便宜，做多了，需要推銷和展示。就像某一年羊毛出多了，這是經濟原理和規律。」

說回電子商務，它確實在某方面降低了企業與客戶之間的溝通成本。「之前說電子商務發展很大，發展快只是廣告公司給我們的錯覺，主要原因是這一市場的發展基數小。」徐一峰用一個很形象例子解釋目前電子商務市場增速放緩的原因。「就好比一個人從嬰兒期到幼年，到青年，再到成年，成年之後的變化會越來越小。我們現在看到的電子商務增速放緩也是這個道理。」

中國是超前發展的，很多的電子商務都是由各大公司用錢砸出來的，而各大公司在砸錢的同時並沒有總結出一個好的盈利模式。

值得關注的是，電子商務的這一增長已開始放緩，其中一個原因是，純粹的在線零售平台似乎正在達到上限。從2010到2015年，更多的品牌開始在給消費者提供他們的產品（B2C）平台，如京東、天貓。2015年以來，當B2C平台已經成為擁擠和競爭，品牌也試圖分析消費者行為，採用更先進的方法，針對他們的廣告，並在社交媒體上試圖觸達。但不可否認的，新的網上購物者並不能吸收並轉化為在線滲透價值。

徐一峰認為，企業應立足於中國零售市場的幾個大趨勢，如「全渠道的參與」、「場景的新途徑觸發即時的滿足」、「B2C電子商務嵌入在社會媒體–購物中心消費者參與」、「需求增長超出標準的SKU」等，挖掘更深層次的個性化數據。

「大家不要懼怕線上，而應該關注是什麼原因讓消費者從線下轉到了線上。其關鍵就是價格。實體店還是市場的主流，但其需要重點提供有針對性的服務。」徐一峰強調，新零售是線上線下的結合，產品講究重複消費，這就要求商家要努力建立消費者對品牌的好感。「但也不要過分追求價格線上與線下的差異化，這樣只會導致顧客的猶豫和思考時間過長，失去即時購物的熱情。」

在分享中，徐一峰也給出了一些品牌發展建議：在消費途徑上盡量選擇快速有效的，便捷的方式；通過定製，拉高客單量，深挖客戶量；服務不要追求大而全，要標準化、規範化；客戶要進行分層規劃等。

「在中國的新的零售時代，品牌商和零售商將需要更好的連接線上和線下的體驗。了解客戶，為他們提供跨渠道的無縫服務，為他們創造更好的購物體驗，並為品牌和零售商帶來更大的價值。」

傳統服裝品牌的新零售升級

分享環節的最後，艾萊依集團品牌中心總監孫明濤從企業的角度詳細分析了傳統服裝品牌，在新零售升級過程中的心得和經驗。

艾萊依集團業務涵蓋服裝、家用紡織品、童裝、電子商務、服裝製造業等。基於相關數據分析，孫明濤認為，從當下的社會心理背景來看，人們的消費心理發生了轉變，逐漸偏重社交需求，相應的產品及營銷也應以此為導向。「傳統零售模式已經不太有效，時代消費特徵與趨勢需要零售創新，市場競爭形態更需要商業模式創新。」

面對消費升級趨勢，艾萊依深入研究傳統服裝品牌存在的問題，有目的地調整自身的通路模式。通過研究，艾萊依明確自身目前的主力市場定位在地級市、縣城及東部發達城鎮，主要布局策略為「專店為主，專櫃為輔」。企業基礎市場掌控終端能力弱，形象市場耕耘不足，缺少品牌號召力。

「我們需要怎樣的零售突破才能夠實現品牌升級？才能對位消費需求和競爭需要呢？」孫明濤說，經過研究分析，艾萊依推出了全渠道零售模式：智慧門店——智慧零售。從商品、物流、結算和會員四方面實現全渠道運營。「對外，精準獲取需求並個性化服務消費者；對內，利用信息數據、商品、會員、渠道資源等數據為運營賦能。用實體的服務體驗，來打造品牌用線上客流及數據服務來反哺線下。」

實體終端、官網售點，鏈接的是人、貨、場「終端層」與涵蓋了推廣、運營、管理等業務流程的「公司層」。線上虛擬試衣，線下實體店3D試衣魔鏡，艾萊依進一步增強消費場景體驗。

給每個店開線上店；一店一社群，一導購一社群：社群營銷，讓同一顧客在線上線下享受相同服務精準會員營銷；訂單路由總公司統籌，共享庫存，共享數據……艾萊依在應對消費升級，提升品牌競爭力上走出了屬於自己的一條路。

孫明濤的精彩分享也博得了到場品牌商和嘉賓的認可。

聚焦新零售，實現行業重塑，「數據賦能商業」，未來，我們還將迎來更多乾貨滿滿的分享，也期待通過自己的努力，助力更多企業，更多行業，實現跨越式升級。