包政：找到品牌的實質，打造企業的核心

找到品牌的實質，打造企業的核心

——營銷系列

總字數:939字閱讀時長:6分鐘

編者按：ZARA通過縮短生產周期或供貨周期，減免各環節的存貨偏差以及存貨變現風險與損失，提高產品的生產性。同時，提高響應市場的速度，創造「快速時尚」品牌，提高產品的交換性。其實，ZARA就是豐田公司經驗在服裝業的一個成功翻版。

文 | 包 政

「速度經濟」源自於對「時間價值」的組織與管理協調。「時間價值」包括兩個方面，一是提高「產品的生產性」，二是提高「產品的交換性」。

ZARA通過縮短生產周期或供貨周期，減免各環節的存貨偏差以及存貨變現風險與損失，提高產品的生產性。同時，提高響應市場的速度，創造「快速時尚」品牌，提高產品的交換性。

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個大眾服裝品牌，標準的法文發音為「扎哈」，創建於1975年。在Inditex集團旗下，有一家從事面料生產的Bershka公司。

對一家集團公司而言，從面料到服裝，創辦服裝生產的ZARA公司，是順理成章的事情。

現如今，全球頂尖的服裝品牌企業都是跟著面料走的，包括纖維、支紗、面料、印染和後整理的技術進步，帶動著服裝企業及其產品品牌的發展。中國服裝業的發展路徑則不同，大都以服裝的品牌企業為龍頭老大。古人云「好米做好飯」、「巧婦難為無米之炊」。這一點，極大地阻礙著中國本土企業，走上高檔服裝品牌之途。

據說，ZARA在進入服裝業之初並不順利，一度遭遇零售商及其門店大量退貨，幾近倒閉；轉而建設自己的零售門店網路以及物流供應體系，起死回生。

很快ZARA意識到必須打通並控制「產品設計—生產加工—門店銷售」的全過程，或稱企業內部「價值鏈」的全過程。確立了「控制價值鏈所有的環節和可能發生的變數，直到產品被顧客買走」的核心理念，依靠這一核心理念，統一價值鏈全過程及其各個環節。

ZARA只有20%的最基本款式，也就是常年都能銷售的款式，放在亞洲等低成本地區的「協作工廠」生產。其他都安排在「自有工廠」生產。

對ZARA而言，擁有一條完整的供應鏈，意味著不能向第三方轉移庫存，不能把不良庫存轉移給分銷商或零售商；相反，必須依靠自己的資源和力量，把每一件產品轉移到消費者手中。意味著必須充分發揮供應鏈的作用，提高產品的生產性和交換性。

同時，把供應鏈的作用，引導到「企業—消費者」聯繫的層面上，創建獨特的ZARA品牌；由此，維繫ZARA自有供應鏈的正常運行。

品牌的實質是，「企業—消費者」的關係；創立品牌的實質是，構建並維繫「企業—消費者」之間的關係體系。

一般服裝品牌店都有常客或主顧，ZARA品牌店的主顧，人均每年光顧17次，而別的品牌店只有4次。

要想構建「企業—消費者」之間的聯繫，必須賦予「ZARA自有供應鏈」以獨特的範式，或稱「供應鏈範式」，這就是以「更多的品種、更短的周期、更小的批量、更低的成本」響應市場需求及其變化。

其實，ZARA是豐田公司經驗在服裝業的一個成功翻版。

ZARA遵循自有供應鏈的範式，以更高的品位、更好的性價比，以及富於變化的時尚服裝，去支持和改善目標消費人群的生活方式。大約經過30年持續的努力，最終創立了一個全新的品牌，被哈佛大學研究人員稱為「快速時尚」（Fast Fashion）。

編 輯

楊馥嘉

劉保慶

包子堂互聯網大學

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