「懶熊體育」是一個已被知乎認證的「機構帳號」，文末有對這位新朋友的介紹：）誕生十年，在中國滿五周年的《英雄聯盟》，要按照傳統體育的模式真正開始電競賽事商業化了。這是一場讓人感到興奮的實驗。「先測試下大家對這個賽事的了解，哪些人知道中國區今年是哪三支戰隊進入英雄聯盟全球總決賽的，知道的請舉一下手？」說完這個開場白，葉強生站在台上點了一下，「大概 20% 的人」。台下坐著 200 多號人，我是舉手的一員。但說老實話我也是個半吊子，就在半個月前，我還記不齊它們所處的聯賽 LPL（League of Legends Pro League）中 12 支戰隊的名字。這是今年中秋節的前一天，英雄聯盟（LOL），這款當下擁有最多玩家的電競遊戲，在上海浦東的文華東方酒店舉辦了一場名為 2017 年電競商務推介會的活動，公布明年中國區賽事上的商業化計劃，包括轉播版權和廣告贊助的價格。坐在我旁邊有來自直播平台和俱樂部戰隊的人，但更多則是潛在的品牌廣告主。如果不是因為拘謹，那從他們的反應上看不少人對英雄聯盟的賽事顯得還有點陌生。但這也不出奇，在以往，還沒有一款電競遊戲或賽事在中國做過這樣的公開招商活動。這正是吸引我來到這裡的原因。當我從年初開始拜訪這個行業的時候，一直聽到這麼一個論調：電競目前賺錢的，只有最上游的遊戲開發商，和下游的電競電商——具體說即是主播流量變現，或許還加上電競選手。但另一方面，我也不斷聽到他們在說，電競正在變得越來越像傳統體育。不同的是，如果單單只是參與，一款電競遊戲有它的生命周期，所以它必須依靠更具觀賞性的賽事和目光長遠的商業運作來延續下去。對於目前全球最賺錢和最風靡的英雄聯盟來說同樣如此。推介會第一個上台宣講的葉強生向大家普及了英雄聯盟及其全球賽事體系。他是拳頭遊戲（Riot Games）的中國區負責人，大家更多時候喊他的英文名 Johnson。這家總部位於美國加利福尼亞州聖莫尼卡的遊戲公司，到今年 9 月正好成立 10 年。儘管他們至今才推出英雄聯盟一款產品，但這已足夠使其躋身全世界規模最大的遊戲開發商行列。就在推介會的前一天晚上，拳頭公布了一個最新數據，英雄聯盟全球月活躍玩家已經超過 1 億人。上一次公布這個數據是 2014 年初，當時剛剛超過 6700 萬。這個信息發布的時間點可以視作是對中國市場的一種重視。當然，這也跟英雄聯盟和拳頭背後的騰訊緊密相關。2011 年初，當時已是英雄聯盟中國運營商的騰訊花了 2.3 億美元收購下拳頭 92.78%的股份。去年 12 月，騰訊再次增資，拳頭成為 100%的子公司。同樣是 2011 年，當時已在全球運營兩年的英雄聯盟於 9 月 22 日在中國正式上線。在那 3 個月之前，拳頭公司在瑞典著名的 Dreamhack 比賽中舉辦了首屆英雄聯盟全球總決賽（俗稱 S1），有至少 10 萬人次同時在線觀看了決賽。到去年在柏林舉行的 S5 時，決賽同時間觀看的在線人數已經達到 1420 萬。按照 Johnson 的說法，S1 是「在一個棚裡面開始做賽事」，但到 S4 時決賽場地已經變成韓國首爾容納超過 6 萬名觀眾的上岩體育場。以往並不缺少同樣熱度的比賽。自 1998 年電競發展以來，早期有韓國公司 ICM 從 2000 年開始主辦的 WCG（World Cyber Games，世界電子競技大賽），近的有 2011 年 Valve 主辦的 Ti（DOTA2 國際邀請賽），但它們更多是一年一屆的錦標賽，很少有像拳頭這樣設計到幾乎全年都有職業比賽的。如今，英雄聯盟在全球有 13 個賽區。1 月到 8 月是五大賽區的聯賽，分為春季賽和夏季賽，中間 5 月會有一個全球的季中冠軍賽（MSI），到 10 月則是每年的全球總決賽，12 月還會有全明星賽。前《電子競技》雜誌執行主編，大電競創始人周奕把過去 5 年叫做「廠商時代」——廠商成為電子競技的主要推動者，從星際爭霸 2 的暴雪，到 DOTA2 的 V 社（Valve），再到 LOL 的拳頭，「他們不僅注入資金，甚至按照自己的思想和行為在打造著電競（賽事）。」周奕認為，廠商時代相比更早前的第三方辦賽，從根本上解決了電競資金投入的問題，但它會遇到兩個局限。首先是每個廠商的電競理念不同，他做了一個區分，「暴雪認為電競是社區，V 社把電競當成賺錢的工具，拳頭一直做著電競的體育夢。」所以暴雪和 V 社更喜歡搞錦標賽，而拳頭主要採用聯賽——周奕稱其為「最不壞的整合方式」——不僅使 LOL 看起來已經和體育非常相似，也讓 LOL 的俱樂部和隊員存活在一個機制之下。但更重要的一點是，廠商辦賽和傳統體育賽事的區別在於，「現階段因為賽事賺再多的錢，都不如遊戲數天的營收，所以賽事的投入總是被劃歸在市場預算中，而市場預算總是有限的。一旦遊戲有所衰退，這些預算就要被減少。」周奕說，「而傳統體育的賽事是獨立的，賽事本身就有賺錢再擴張的動力。」這兩點也有助於理解拳頭現在終於要從電競賽事上尋求變現的舉措。否則，靠著它如今的賺錢能力，還大可繼續投入——依靠遊戲內的虛擬物品售賣，據 SuperDataResearch 的數據顯示英雄聯盟在 2015 年的營收達到了 16.3 億美元，居全球 PC 遊戲之首。但反過來說，LOL 賽事能做到現今的關注度和用戶規模也有賴於之前的大投入，並且發展速度超出了傳統體育項目所能及。台上的 Johnson 羅列了很多數據，他說值得關注的是玩家的人群，18-34 歲佔了 80%，這個比例是 NBA 觀眾中對應人群的 2.5 倍。在發言的最後他不忘強調，「現在是進來這個市場的最低點，是性價比最高的時候。」8 月 26 日，我在廣州看完了今年 LPL 夏季賽的總決賽，那是中國區最高級別職業聯賽。比賽在廣州國際體育演藝中心舉行，它距離市中心大概有 25 公里，更早之前也曾舉辦過 NBA 中國賽。我是比賽開始後才入場的，旋即被全場的聲量所淹沒。演藝中心能容納 17000 多人，那是個周五下午，但有接近 7 成的上座率。儘管之前也在現場看過電競比賽，但在這麼大的場館還是第一次。燈光把整個觀眾席打成了紅藍兩個方陣，雙方各自的 5 個隊員坐在中心舞台的兩端，他們的表情被放大到座位後面的顯示屏上，但除了真正的迷妹，所有人都在盯著舞台上方的六邊大屏幕。每次當比賽中的隊員做出什麼神奇的操作或攻防，全場都會同時爆發驚呼和尖叫。這是英雄聯盟第一次在廣州舉辦如此大型的賽事。加上後面兩天，這三天的活動也是騰訊的英雄聯盟五周年慶典。在去場館的路上，我剛剛詢問過一些熟悉 LPL 的朋友，說下午看點是什麼。一個還在美國讀博士的師弟回復得最快——幸好我做過功課，才能理解這幾句話的意思——EDG 能否成為第一支賽季全勝奪冠隊伍 vsRNG 能否成為第一支春季賽夏季賽雙冠王？廠長與麻辣香鍋誰是野區王者？Uzi 能否狗拳洗澡？決賽的一方，EDG 俱樂部 2013 年成立於廣州，儘管它們很快就搬去了上海——現在幾乎所有電競俱樂部都在那兒，但人們還是樂於把 EDG 視為回到主場作戰。到達場館外的時候，我發現體育場周圍有一整條馬路的電線杆上都換上了 EDG 的廣告牌，上面是他們 7 個隊員的頭像，並且寫著粉絲的祝福語。值得一提的是，從 EDG 身上你可以看到目前中國電競俱樂部的兩個特徵：第一，俱樂部名都是英文並且常常取首字母的縮寫，像 EDG 的全稱是 Edward Gaming；第二，富二代及其他資本對俱樂部的推動。Edward 也是俱樂部創始人朱一航的英文名，他是合生創展集團董事局主席朱孟依的兒子，除了近年驚人的戰績，EDG 也以規範的公司化管理而著稱。比賽沒有想像的激烈，五局三勝制，EDG 以 3:0 擊敗了 RNG。與之不同的是，隨後兩天的 3 場全球總決賽中國區選拔賽都打滿了 5 局。這也使得 27 日中午 12 點 30 分開始的兩場比賽，戰況持續到了當晚 10 點多，由於大型活動的安保規定，只能先遣散現場人員，留下雙方在沒有觀眾的體育館中打完了最後一盤。我也得以首次在體育館內連續看了接近 10 小時的比賽。當我已感到倦乏的時候，真正的觀眾們依然津津有味。比他們更開心的可能只有場館內賣飲料和食物的商戶了，光我就吃了大概 3 碗車仔面，1 碗魚蛋和 2 杯奶茶。大批年輕人穿梭其中，學生佔據了絕大部分——當我離開校園的時候，LOL 還未在中國上線，這使我無緣親身體會到這項「高校第一運動」是如何擴張的。這次的門票從 180-880 元分為了 5 個等級，當然買門票送遊戲皮膚，所以摺合下來也不算太貴。據騰訊後來公布的數據，3 天共有 4.5 萬人次到達現場。第三天下午，決出最後一個參加世界大賽名額的比賽打到第 5 局的 40 分鐘，老牌強隊 WE 握有壓制優勢，連我這個一知半解的觀眾都準備要恭喜 WE 的時候，IM 的選手 AmazingJ 用一個神奇的傳送繞後瞬間擊潰對手陣型，接著全隊迅速一波絕地反擊完成翻盤，看得全場目瞪口呆，轉而鼓出了這三天最長的一次掌聲。IM 順便還完成了一個萊斯特城式的故事：在 1 年之內由次級聯賽 LSPL 升上 LPL，並最終晉級 S6 全球總決賽。另外一個現場高潮和故事來自之後明星賽出場的周杰倫：去年 6 月，他正式成為英雄聯盟的明星召喚師。今年 3 月他發布了為遊戲寫的中國品牌主題曲。一個月後，他宣布收購曾經奪得 S2 世界冠軍的 TPA 戰隊，並改名為 J 戰隊。新聞里說，他作為《中國好聲音》導師時，帶領著他的學員們到網咖通宵開黑。在競技和娛樂上都能收穫到好的故事，這多少會讓中國近年湧現的賽事 IP 們感到羨慕。今年 4 月底，在廈門，懶熊體育和微賽體育合辦的一個電競行業論壇上，騰訊互娛市場部英雄聯盟品牌和賽事負責人金亦波分享過運營 LOL 賽事的經驗。他把 2011 年至今主要分為三個階段，到 2013 年是第一個借勢階段，2013 年之後是成體系階段，再到 2015 年是開始做大眾的階段。2013 年，騰訊推出了英雄聯盟大電競的計劃，包括職業比賽、俱樂部的管理、解說培訓、非職業聯賽（網吧賽、全國高校爭霸賽），還有社區建設五部分。而當這個體系逐漸成熟之後，他們認為下一步應該是走向大眾和價值變現。騰訊遊戲和拳頭遊戲在 2016 這個賽季的 LPL 上做了嘗試。一方面，雪碧成為本季賽事的首席贊助商。與雪碧的合作是一個突破，可口可樂大中華區整合營銷市場總監匡非在早前接受多家媒體採訪時提到，他們還將會投入數億人民幣，在全國發行 10 億支印有英雄聯盟 20 位不同英雄的雪碧瓶子，還會投放到多個廣告渠道和線下活動。匡非當時說，「這是我們今年夏天規模最大的一次品牌合作」。另一方面，與鬥魚、虎牙、全民、熊貓、戰旗、龍珠 6 家直播平台以及樂視體育達成了版權合作，第一次大規模開發轉播權的售賣。全球來看，不算上遊戲內收入的話，其實電競的整體創收能力目前並不突出。荷蘭知名電競研究機構 Newzoo 在 3 月發布的一份報告中預計，全球電子競技市場有望在 2016 年獲得 4.63 億美元的營收，其中有 3.25 億來自贊助費和營銷資金。與 2015 年相比，今年品牌商投入電競市場的資金總額增幅預計為 49%。不過在 8 月底，Newzoo 將今年全年電競收入的預期又上調至 4.93 億美元，同比預計增長 51.7%。從推介會上披露的 2017 年商業化規劃看，騰訊預估的增長也是接近這種幅度甚至還有超過。騰訊對新一年的版權和贊助的權益、定價以及競價方式都做了規定，並且為 LPL，LSPL，德瑪西亞杯（一個簡單的類比：中超，中甲，足協杯）以及周年慶都做了明確標價。在推介會上，有人在現場迅速做了一個和 NBA 的對比，「播放一場 NBA 比賽算下來 100 萬左右，但一場 LPL 比賽按標底價的話大概 3.3 萬。」只是考慮到中國直播平台競爭的慘烈，還不知道價格會最終被抬到多少。這種商業化步伐並不止於中國區。就在推介會結束的一周後，拳頭遊戲總部也發布了一個賽事改革計劃。美國時間 9 月 22 日，拳頭宣布將遊戲內的道具收入與世界大賽的獎金掛鉤，這也意味著無論是即將開始的 2016 全球總決賽 S6，還是以往奪冠的俱樂部，都能獲得更高的獎金收益。在這封公開信中，拳頭說，因為選手的薪酬漲幅，以及職業化的其他開銷，電競職業賽事和俱樂部的成本一直在攀升。但這類投資對於職業化有積極意義，對於給俱樂部帶來的成本壓力，「我們要幫助他們，而不是降薪或是減少對職業化的支持。」「我們必須開拓新的收入渠道，我們需要擴大盈利份額，從而讓戰隊和選手也能獲得更多利潤。」拳頭寫道。拳頭此舉也被認為是對過去一年中 LCS（北美賽區聯賽）的一些爭議的回應。不久前，其中一支戰隊 TSM 的老闆安迪·迪赫（Andy 「Reginald」 Dinh）公開批評拳頭遊戲的賽事組織架構，而拳頭創始人之一馬克·梅里爾（Marc Merrill）則在 Reddit 上回復暗示 Dinh 沒有為選手們足夠付出。除了提高獎金，拳頭在新一年會為每支隊伍撥出保底獎金，並承諾分享更多的遊戲內收入。在營收方式上，媒體 / 贊助和周邊衍生品將是重點來源。拳頭也表示，在媒體傳播和廣告贊助上的進展目前還無法披露，因為尚未達成最終意向。今年 5 月，一度有傳言稱 ESPN 將以 5 億美元拿下 LOL 賽事的轉播權，但拳頭公司隨即出來否認了這一說法。此前在美國，Twitch 和 Yahoo 等網站都曾轉播過 LOL 比賽。儘管 ESPN 很早開通了電競資訊頻道，但在轉播上一直很謹慎。他們在 2015 年直播過暴雪的《風暴英雄》賽事，而今年 7 月，他們宣布將在 ESPN2 頻道和 WatchESPN 網路直播一項格鬥電競賽事《街頭霸王 5》。這些舉措看起來都更像試探。未來兩個值得關注的事：一個是 LOL 能否簽下與其規模匹配的轉播合同，熟悉傳統體育的人都知道這意味著什麼；另一個則是俱樂部的權益，聯賽的分成，還有俱樂部一直在爭取的，希望能夠像 NBA 或 NFL 那樣，俱樂部成為聯賽的股東。近兩年中國的電競俱樂部和選手在收入上看似有很大的增長，但實際上很多都間接來自於資本瘋狂湧入的直播平台——他們付出高昂的簽約費邀請選手到各自平台直播以爭奪用戶。從長遠看，這當然不是良性的。在上海的推介會上，拳頭遊戲和騰訊都提出了關於 LOL 未來的一些思路。Johnson 的說法更為宏大一些，他說 LOL 的目標有三個：能夠代代傳承，形成獨特的粉絲文化，有自己的生態體系。金亦波則說得更為細緻，「電競要成為體育，一定要往線下去發展。」這種策略包括了爭取舉辦更多的線下職業和業餘比賽，進駐更龐大的場館，即將推行的英雄聯盟快閃店，以及在未來 2 年內推進中國區比賽的俱樂部主客場制，例如說 EDG 就有機會回到廣州。對於台下大多數廣告主來說，短時間內很可能還沒法理解或相信台上這些故事。不過，相比以前他們肯定更能意識到英雄聯盟對於目前爭奪年輕人市場的意義。電競的形象已經徹底改變，9 月 24 日英雄聯盟第 5 屆高校聯賽開幕，而開幕式的地點是在北京大學百年講堂。當然，高校聯賽也在他們的招商範圍中。與傳統體育相比，這真的是一種相當驚人的速度。經常會有人懷疑，包括我，按照電子遊戲過去的發展規律，一款遊戲的全盛期最多也就 5 年，而 LOL 這種狀態還能維持多久？電競或者說體育化能讓遊戲超越遊戲本身嗎？下一款能夠成為電競的遊戲又會是什麼？電競真的是人類未來主要的體育活動形態嗎？「知乎機構帳號」是機構用戶專用的知乎帳號，與知乎社區內原有的個人帳號獨立並行，其使用者為有正規資質的組織機構，包括但不限於科研院所、公益組織、政府機關、媒體、企業等。機構帳號採用邀請制，我們會邀請各行業和領域優秀的組織機構進駐，與大家分享專業、優質的內容。非受邀機構如希望申請開通機構帳號，請在後台回復「機構帳號開通申請」獲取鏈接，按要求填寫申請表，提交後工作人員將在 10 個工作日內對申請結果進行反饋。
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