專訪拉加代爾體育英國總經理，關於中國業務、體育營銷和英超商業開發

關於體育營銷、中國市場、英超商業開發，懶熊體育對話拉加代爾體育英國總經理卡爾·伍德曼。

左二為拉加代爾體育與娛樂首席執行官安德魯·喬治奧，右一為拉加代爾體育大中華區企業合作執行總監李瑩。

國際體育營銷、媒體、管理公司們正在加速對中國市場的開發。

繼盈方投向萬達懷抱，WME-IMG與紅杉資本中國、方源資本和分眾傳媒的合資體育基金、騰訊等成立合資公司，電通與阿里巴巴及阿里體育戰略合作等之後，另外一家全球性體育營銷機構拉加代爾體育於2016年12月在上海市靜安區設立了公司。

2017年8月22日，拉加代爾體育在上海召開新聞發布會，宣布將大幅度增加中國業務。他們將加大投入，一方面幫助國際資源方在華擴展業務，另一方面為中國客戶提供版權管理以及進軍國際體育市場的品牌諮詢與市場開發諮詢等服務。

發布會後，懶熊體育與拉加代爾體育英國總經理卡爾·伍德曼（Carl Woodman，簡稱CW）進行了一次對話，以下對話內容節選。

懶熊體育：拉加代爾體育在中國的計劃？與同行相比，拉加代爾體育的競爭力體現在哪裡？

伍德曼：我們在中國做了20多年的業務。新的上海辦公室將讓我們在中國的業務進入新的發展階段。我們最大的優勢之一體現在我們是一家真正的全球性體育營銷機構，我們有國際資源網路，連接東西方，為中國業務注入血液。

長遠看，我們擁有像亞足聯旗下賽事獨家商業代理權（現行合同將在2020年到期，目前正處於下一商務周期的競標階段）、F1中國區合作夥伴權益，我們手裡擁有的歐洲和英國足球資源也適合中國市場。

拉加代爾體育英國公司總經理伍德曼。

懶熊體育：談談拉加代爾體育在英國的生意吧。

伍德曼：拉加代爾體育在英國的生意持續了接近40年。1979年，我們促成了日本品牌日立成為利物浦俱樂部胸前贊助商。 我們現在是擁有英國足球俱樂部場內LED廣告資源最多的公司，與40家英國足球俱樂部簽署了獨家合同，手握超過英超俱樂部75%的場內LED廣告資源。

我們從俱樂部買下這些權益後，再將其打包銷售出去。隨後我們與俱樂部、品牌、贊助商一起來創造贊助權益和營銷機會。我們代理銷售球衣贊助、衣袖贊助、俱樂部合作機會、數字媒體合作機會。拉加代爾體育在歐洲、美國，以及新興的亞洲，特別是中國，擁有客戶及一整套國際銷售網路。

除此之外，我們還從事內容製作業務，贊助權益激活以及諮詢業務。我們為那些準備使用體育作為營銷手段的品牌服務，不管是足球還是其他運動。我們策劃方案，分析市場行情和特點，為品牌挑選和提供合適的贊助標的，並進行贊助權益激活服務，讓品牌通過體育贊助實現自己的目標。

懶熊體育：2017-18賽季開始，英超聯賽的各俱樂部開放了衣袖贊助權益。西甲等聯賽在這方面走得更早。談談這事兒。

伍德曼：我認為，倒不是英超在過去刻意去禁止做這方面的商業開發，而是沒有主動開放而已。英超創立之初就沒有開放衣袖贊助權益。就像你說的，包括西甲等聯賽引入衣袖贊助確實已經有年頭兒了。

我認為英超在目前這個時間點開放衣袖贊助權益，是一個合適的時機。這個變化發生在英超改變商業贊助架構之後，不是巧合。我們都知道，英超之前有聯賽冠名贊助商，最後一個冠名是巴克萊銀行。但從2016-17賽季起，英超不再擁有聯賽冠名贊助商，這能讓更多的贊助權益歸還給了俱樂部。而新開放的衣袖廣告位，也屬於俱樂部的權益。

英超聯盟在聯賽整體核心商業權益開發方面做得非常出色，例如銷售媒體版權。但在聯盟和俱樂部之間需要建立一個平衡，聯盟做好最主要的商業運營，讓俱樂部也能更好地賺錢。衣袖贊助商的引入，讓俱樂部有了擴大商業營收的機會。放棄冠名贊助商和開發衣袖贊助權，兩者之間其實是有一定邏輯關聯的。

曼城是第一家售出衣袖贊助權的英超俱樂部。

懶熊體育：俱樂部、品牌、營銷代理機構都是怎麼看待這個商業機會的？

伍德曼：對於任何利益方，這都是一個不小的機會。對俱樂部來說，可以增加收入來源，俱樂部期待新的商業機會。所有俱樂部都銷售球衣胸前廣告，一部分俱樂部還銷售了訓練服的贊助，一部分俱樂部也在尋找球場冠名贊助。衣袖贊助權的開放，對於品牌來說是另外一個不錯的贊助機會。雖然衣袖贊助比胸前廣告贊助要便宜，但也是一個顯眼的位置，容易被識別。

對於營銷代理機構來說，衣袖贊助意味著更豐富的廣告資源儲備。就拿我們來說，因為我們與英國大量俱樂部建立了合作關係，我們有機會將過去擁有的資源以及新的資源整合起來銷售到各個市場中去。

懶熊體育：場邊LED廣告與俱樂部贊助（球衣、衣袖贊助）之間權益的邊界和投資的回報體現在哪裡？

伍德曼：毫無疑問，場邊LED廣告和俱樂部的贊助還是不太一樣。投場邊LED廣告純粹是一種媒介購買行為，當然是一種很強有力的媒介購買。能夠讓廣告主在很多國際市場獲得品牌知名度和識別度，但藉此進行推廣的難度較高。

俱樂部贊助讓贊助商擁有了更豐富的權益，從而在市場推廣過程中擁有更大的自由度和發揮空間。比如使用所贊助俱樂部的知識產權進行推廣，包括集體肖像權、特許經營權、數字媒體等。

所以，對於品牌來說，進行場邊LED的投放是最大的回報是提高的品牌知名度和識別度。俱樂部贊助則能讓品牌獲得正式的營銷工具，從事廣告活動。選擇哪種手段，取決於品牌的發展階段。

如果只是想提高品牌知名度，讓更多人知道品牌，那麼購買LED廣告是最好的方式。更進階，如果品牌需要影響消費者行為，進行市場推廣，拉動銷售，贊助俱樂部就更合適。

懶熊體育：購買LED廣告，或者購買贊助資源，只是品牌推廣活動的開始。接下來，品牌需要投放更多的費用用到激活這種贊助權益。贊助權益激活的挑戰在哪裡？

伍德曼：我覺得最大的挑戰是，如果品牌要在贊助權益激活上進行投資，就要確保從贊助方面上獲得最佳的價值回報。你不能只是購買了贊助權益，然後期待他們自己進行傳播。當然，體育贊助確實本身能獲得一定量的傳播，但除非品牌在贊助權益激活方面進行額外的投資，否則不會實現最大的價值回報。

要點之一是，他們需要為贊助激活計劃和投入預算。然後，優先激活最重要的贊助權益，並在上面投入時間和資源。當然前提是，在購買贊助權時，企業的選擇是正確的，確保所購買的權益是適合自己的。這也是我們會參與到贊助權益激活這塊業務當中，因為我們可以確保品牌真正得到適合自己實現目標的贊助權益。

越來越多中國品牌進軍全球體育賽場。

懶熊體育：那麼如何確保品牌選擇合適的贊助權益？

伍德曼：我們擁有大量的贊助權益和產品組合。對於大多數品牌，我們可以提供解決方案，滿足它們的需求。我們也在改變我們運營方式，不再只是一家銷售贊助權益的代理公司，我們也是品牌客戶需求驅動型的公司。我們的未來取決於如何創造價值，而不僅僅是向客戶銷售資源。

所以，要傾聽品牌的心聲，為他們提供解決方案。如果客戶想要提高品牌知名度，我們給他們推薦場邊LED廣告資源。 如果他們想贊助俱樂部，我們給他們推薦俱樂部。但俱樂部標的之間也是差異化的，在國際範圍內的球迷基礎不同，數字媒體平台的影響力不同，在特定的市場區域是否擁有有影響力的球星等等情況都不同，需要考慮的因素很多。

懶熊體育：今年，英足總停止了與博彩公司的贊助合作。但在新賽季開始後，有9家英超俱樂部的胸前廣告主是博彩公司。怎麼看這個現象？

伍德曼：我想，博彩和足球在英國有著非常緊密的文化關聯。這些年，我們確實看到越來越多的博彩公司贊助英超俱樂部。但我認為，英超聯盟對博彩公司的監管是非常嚴格的。就像我說的，博彩與足球的聯繫總是存在，英超還會繼續嚴密關注。

懶熊體育：在不久前的一次訪問中，拉加代爾體育娛樂CEO安德魯·喬治奧（AndrewGeorgiou）說，體育營銷公司的角色在發生變化，要成為價值的提供者，而不僅僅是簡單的資源的買賣。拉加代爾體育也要進行品牌重塑和再造。對此，您是怎麼看的？

伍德曼：我想，品牌重塑是拉加代爾體育故事的一部分。從2006年開始，我們先後收購了Sportfive、IEC in Sports、WSG等多家公司，在北美、歐洲、亞洲收購體育營銷機構。這幾年，CEO安德魯·喬治奧等在帶領公司進行重塑。最關鍵的是，我們重組成為像現在這樣的全球化體育營銷組織。

至於改變我們創造價值的方式，我想安德魯的說法毫無疑問是正確的。體育營銷機構終極的角色，肯定不能只進行資源的買賣。我們需要為我們資源方和品牌客戶提供長期的價值。

至於如何為資源方提供價值，投資組建上海辦公室是一種方式。我們是英國和歐洲足球營銷資源的持有者，要將中國品牌帶到英國和歐洲，將英國和歐洲資源帶到中國市場。

所以，我們的全球性網路和連接國際品牌之間的能力，是提供價值的基礎。 與營銷資源的持有方合作，創造出為品牌量身定做的提案則是真正有利於品牌實現自己目標的方式。 我們的諮詢業務在成長，跟品牌溝通，理解品牌，幫助品牌實現市場目標。 此外，我們同樣也在數字媒體平台，更有創意的內容生產方面進行著投資。

懶熊體育：如何吸引年輕觀眾？

伍德曼：年輕人消費媒體內容的娛樂方式正在呈現多元化。他們可能更喜歡短視頻集錦，他們使用移動設備。我們需要吸引到這些觀眾，否則就可能流失。我想，體育資源方、轉播商、媒體平台在面對媒體行業的變化時要更敏捷，更清醒地認識到如何生產年輕人喜歡的內容，滿足他們的消費方式。他們可能不再習慣在電視機前坐2個小時，看一場足球比賽。生產出年輕人想要的內容很關鍵，也是挑戰。

我想，英國足球俱樂部肯定也需要做更多的嘗試，來吸引年輕人進進球場，現場觀賽。因為現場觀眾和氛圍成就體育電視產品。球場體驗感要強烈，因為這和比賽本身一樣影響電視產品的水平。其他市場或者運動可能也需要這樣做。

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