虛擬現實技術如何改變廣告形態與業態？
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VR-AR使廣告不再是傳統意義的廣告，而是隱蔽性與情景性很強，浸入式、娛樂化和個性化的「試消費+消費」的場景式體驗平台。使廣告業態中廣告公司服務核心轉變為搭建場景式廣告體驗平台的服務。
」
當下，如果你還不知道什麼是虛擬現實（Virtual Reality, VR），或者增強現實（Augmented Reality, AR）的話，那你真的要Out了！
虛擬現實有50年的歷史了。虛擬現實技術的第一個原型設備出現於1968年秋，距今已經將近半個世紀了。但是，虛擬現實的確也是近幾年才出現在大眾視野中，眾所周知並逐漸成為了熱門話題。有人說2015年是中國虛擬現實技術元年，又有人說，2016年才是虛擬現實技術元年。
其實，虛擬現實已日益成為未來的技術趨勢，只是BAT相繼發布關於VR的產品信息，引起一股VR熱。給國人的感覺似乎是突然出現並爆發。
虛擬現實已經成為全球範圍內數字營銷公司、廣告人潛心專研的虛擬營銷技術手段。虛擬現實技術對於日常生活的改變將有可能是顛覆性的，許多行業或許將因為虛擬現實技術而發生顛覆性的改變！
虛擬現實從內容形態到浸入式體驗形態，正在推動數字營銷從移動營銷（Mobile Marketing）到虛擬情景營銷（VirtualMarketing）的邁進。
圖表0 虛擬現實
2016年4月阿里巴巴推出的淘寶BUY+視頻引起了熱議。馬雲兜售「虛擬電商（V-Commerce）」的理念，使用虛擬現實技術，利用計算機圖形系統和輔助感測器，生成可交互的三維購物環境，創造全新的沉浸式零售購物體驗。電子商務在同實體店的鏖戰之中，馬雲等找到了情景營銷的終極武器——虛擬現實。虛擬現實不僅突破時間和空間的限制，使購物環境更形象、更生動，還解決了長久以來的營銷難題——「體驗」和「互動」。虛擬現實使產品與用戶的溝通不再靠「視覺」，而是靠「觸視」體驗。
虛擬現實技術將侵入各行各業。全球創意和營銷智庫PSFK發布的虛擬現實報告中指出，虛擬現實的品牌營銷應用主要集中在七大領域，即遊戲、健康醫療、旅遊、商業零售、藝術、文化教育以及新聞娛樂。
那麼虛擬現實技術將給廣告形態與業態帶來什麼影響？
當虛擬現實從小眾走向主流，商業侵蝕也將隨即而至。無論是《紐約時報》的全息新聞還是優酷上的虛擬現實視頻，都可能被插入更強大更隱蔽的廣告。從以往廣告演變的歷史來看，虛擬現實技術變革廣告形態與業態註定要成為現實。當廣告偽裝成「真實」的世界，受眾從旁觀者直接變成了參與者，消費者與產品融為一體。帶來了全身心的體驗，實現了浸入式的效果。
筆者通過分析VR-AR關鍵技術的，通過分析VR-AR廣告的主要特徵，預測虛擬現實技術必將帶來的廣告形態與業態的又一次變革。
一、VR-AR技術及其相關技術的解析
虛擬現實技術使我們能夠通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，以及形體、手勢或口令，參與到信息處理的環境中去，從而取得身臨其境的體驗。這種信息處理系統已不再是建立在單維的數字化空間上，而是建立在一個多維的信息空間中。虛擬現實技術就是支撐這個多維信息空間的關鍵技術。
（一）VR技術的定義
VR技術的定義：VR是Virtual Reality的縮寫，就是虛擬現實，VR概念是由美國VPL公司創建人拉尼爾(Jaron Lanier)在20世紀80年代初提出的。虛擬現實技術是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機模擬系統，它利用計算機生成一種模擬環境是一種多源信息融合的互動式的三維動態視景和實體行為的系統，使用戶沉浸到模擬環境中。因此，VR是藉助計算機及最新感測器技術創造的一種嶄新的人機交互手段，通過先進的感測設備，能夠讓用戶獲得沉浸於另外一個世界的體驗，並且能夠在這個虛擬世界中與虛擬環境實現交互。
虛擬現實是多種技術的綜合，包括實時三維計算機圖形技術，廣角（寬視野）立體顯示技術，對觀察者頭、眼和手的跟蹤技術，以及觸覺/力覺反饋、立體聲、網路傳輸、語音輸入輸出技術等。虛擬現實技術具有三個基本特徵：沉浸，交互，構想。
（二）AR技術的定義
AR技術的定義：增強現實（Augmented Reality，簡稱 AR），最早於1990年提出。AR技術是在VR技術的基礎上發展起來的新技術，也被稱之為混合現實。是通過計算機系統提供的信息增加用戶對現實世界感知的技術，是一種將真實世界信息和虛擬世界信息「無縫」集成的新技術，是把原本在現實世界的一定時間空間範圍內很難體驗到的實體信息（視覺信息,聲音,味道,觸覺等）通過電腦等科學技術，模擬模擬後再疊加，將真實的環境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在，被人類感官所感知，從而達到超越現實的感官體驗。
這種技術的目標是在屏幕上把虛擬世界套在現實世界並進行互動。增強現實技術，不僅展現了真實世界的信息,而且將虛擬的信息同時顯示出來，兩種信息相互補充、疊加。在視覺化的增強現實中，用戶利用頭盔顯示器，把真實世界與電腦圖形多重合成在一起，便可以看到真實的世界圍繞著它。
增強現實技術包含了多媒體、三維建模、實時視頻顯示及控制、多感測器融合、實時跟蹤及註冊、場景融合等新技術與新手段。增強現實提供了在一般情況下，不同於人類可以感知的信息。它具有三個突出的特點：真實世界和虛擬世界的信息集成；具有實時交互性；是在三維尺度空間中增添定位虛擬物體。AR技術可廣泛應用到軍事、醫療、建築、教育、工程、影視、娛樂等領域。
（三）VR、AR技術與其他相關技術之間的關係
1
VR不等同於360°全景視頻
360°全景視頻的技術可以利用VR頭盔在線收看到全方位的辯論、比賽、媒體發布會等。如《紐約時報》與Google Cardboard合作推出的 NYT VR視頻，觀看效果非常酷炫，但並不是真正的VR。同樣的情況還出現在GoPro的Surf，Moto and Ski的VR視頻中，它們本質上就是360度視頻，是一種新型的拍攝方式和呈現技術，360°全景影像能夠通過攝像頭捕捉到拍攝對象全方位的3D景象。這些全方位影視資料通過一個VR頭盔播放，能夠給用戶帶來非常強烈的沉浸式體驗，不過這些影片和資料並不是虛擬合成的，而是真實的影像資料的拼接。用戶在體驗的過程中可以四處查看周圍環境，甚至能夠探索影像中其他地方的場景，但是卻無法做到與其中的場景進行互動。如旅遊360°全景視頻，不能做到像真實生活中的旅遊那樣，真正觸摸或者是改變視頻中的任何東西。360°全景視頻的技術無法做到與其中的場景進行觸摸互動，所以，VR不等同於360°全景視頻。
虛擬現實和360°全景視頻雖然不能等同，但是它們二者之間有一個共通的特點：能夠讓用戶感覺置身於另外一個世界。
目前市場上相對流行的VR產品主要是360度拍攝為基礎（圖1-1），加上單點式觀看驅動程序（圖1-2）。這種VR其實不是真正的立體式虛擬現實，而是類似於一個人站在一個圓球內，圓球的內壁是360度攝影的照片而已。所以這類產品往往具有很大的缺陷。例如觀看視角可以360度旋轉，但觀看點卻無法移動、遊走。觀看時有大量角度會產生變形扭曲，減弱了虛擬現實的真實性，且有觀看者長時間使用易產生眩暈感的缺點。
圖1-1 360度拍攝
圖1-2 360度攝影式VR效果變形
2
AR是VR的升級
VR使用戶沉浸到模擬環境中，但是不能與現實環境糅雜在一起。AR則不同。AR將用戶當前所處的現實環境與虛擬場景和物品糅雜在了一起，混雜並完美地把現實和虛擬事物的場景結合在一起，然後傳送到用戶眼中。
現在AR產品中表現最好的是微軟的HoloLens 系統。這個頭盔中包括一個攝像頭，藉由它用戶可以查看到周圍的室內情況，於此同時，藉由頭盔，用戶還能夠看到由計算機虛構出來的景象，比如牆壁上趴著的一隻巨大的蜘蛛。美國媒體CNET的高級編輯肖恩 霍利斯特體驗了一次由AR技術驅動的場景，在這次體驗中，肖恩直接在室內體驗了一把買車、選車的全過程。他戴著AR頭盔坐在家裡的浴室，AR呈現了一台虛擬的沃爾沃S90，他在自家的浴室里就把一輛S90的所有細節摸了個遍。
把虛擬物品與真實場景進行融合和交互，這正是AR與VR最大的區別。打個比方：AR可以在你的餐桌上直接為你虛擬出一個Minecraft遊戲世界，VR則是讓你戴上頭盔，你完全看不到自家的餐桌，完全置身於Minecraft的世界中。
3
遠程呈像技術
VR技術讓用戶進入到一個完全由電腦虛構出來的世界中；AR技術讓用戶在當前所處的環境背景中看到電腦創造出的虛擬場景。遠程呈像技術能夠將身處在遠方的用戶，以一種類似於機器人的形式在另一個地方在線與他人進行溝通交流。
遠程呈像技術研發出來的機器人，用戶通過操控配套的App來控制這個連網的機器人，機器人作為用戶在另一個地方的「分身」，能夠執行很多的操作。如它作為教師的分身出現在一個課堂上，可以執行行走、旋轉等功能，當教師想轉向課堂中的學生時，可以控制機器人轉身，就像自己親臨課堂看到學生的表現一樣。
4
智能眼鏡
Google 在2013年召開智能眼鏡大會。谷歌眼鏡不等同於AR。智能眼鏡，實際上是我們眼前的一個顯示屏。換句話說，可以理解為飛行員/駕駛員專用眼鏡的一個增強版，在這個顯示屏上，能夠投射出數據、地圖信息等資料，供用戶使用和查看。在當前的智能眼鏡領域，目前顯示屏僅覆蓋了右眼。
智能眼鏡面臨兩個主要問題：首先，面對普通消費者市場，Google Glass等智能眼鏡中並沒有一個「殺手鐧」App，無法真正俘獲消費者芳心；其次，當前的智能眼鏡產品從外觀上來看，都很難激發消費者的購買慾。
5
視頻播放器
2015年美國創業公司Avegant即將推出一款虛擬現實眼鏡。產品的外形看上去有點類似於VR頭盔，但從功能上看，它僅僅是一種觀看電影或者是視頻的高新方式。這樣的視頻播放設備並不新潮，早在2012年的時候，市場上就已經出現了同類的產品，如索尼開發的3D頭盔式顯示器Sony HMZ-T1私人3D播放器，維信諾公司開發的Zeiss Cinemizer OLED播放器。
虛擬現實眼鏡面臨主要問題：在使用的時候，用戶首先要將頭盔上的HDMI介面與計算機設備連接。隨後頭盔中將會播放3D視頻內容，另外它確實也能夠為用戶提供3D全景360°視頻、遊戲，並且能夠控制無人機等設備。不過，產品功能跟VR頭盔相比非常有限。
6
五感模擬技術
虛擬現實研製已有近20年歷史，但絕大多數只能創造聲音和圖像。虛擬繭項目首席科學家、約克大學的大衛·霍華德（David Howard）教授說：「虛擬真實項目通常只關注五感中的一種或者兩種感覺，一般是視覺和聽覺。人有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。約克和華威大學的一支英國科學家小組研製世界上第一款真正意義上的虛擬現實頭盔，能夠模擬視覺、嗅覺、聽覺、觸覺甚至味覺功能。讓真實虛擬變得更加可信。據英國《每日郵報》報道，英國科學家設計了一種虛擬現實的神奇頭盔「虛擬繭」，這種頭盔內裝專門研發的電子設備，包括一個高清晰、高動態電腦顯示屏、高技術含量的揚聲器、用來向佩戴者面部吹熱/冷風的風扇以及一個可以在鼻子下方釋放化學物質的「嗅覺管」以模擬真實世界中的氣味。虛擬繭原型將與電腦實現無線連接，電腦負責提供虛擬世界或真實世界特定區域的信息。其高動態顯示屏採用了LED（發光二級管）和LCD（液晶顯示器）技術，所產生的圖像暗度是傳統電視的10倍，亮度則更是高達30倍。頭盔的嗅覺管與一個裝有化學物質的盒子相連，能夠在佩戴者鼻子下方釋放氣味，一個類似裝置則可直接向佩戴者口內噴出香氣。溫度和濕度通過風扇和加熱器加以調節，環繞聲揚聲器則負責提供聲音。
（四）「BUY+」視頻所反映出VR技術的幾個關鍵點
淘寶「BUY+」視頻技術幾個關鍵點：首先手機與VR眼罩的設備組合是「BUY+」的基本硬體特徵（圖2圖3）。這種分離組合的設備配置比一體式的觀看設備更加輕便易帶。手機在不作VR設備時可以正常行使其他通話，訊息功能。而且這種分離式硬體設備便於VR眼罩工業化量產與不同手機的隨機結合，將大大降低購買產品的價格及用戶的維修升級成本，使得產品更容易市場化和普及化。
圖2 VR手機
圖3 VR眼罩
圖4 VR三維模型
圖5三維體驗
圖6-1三維VR現場逼真還原
圖6-2三維VR現場逼真還原
隨著晶元技術的不斷推進，手機內存和顯卡的不斷擴容。可以預期VR產品的價格平民化、虛擬效果的逼真度和用戶體驗的流暢度都將邁進一個新台階。
從淘寶發布的「BUY+」產品看，三維建模+驅動引擎是其實現虛擬現實的軟體基礎。這種模式是「真VR」，不是平面照片組合的「假VR」。是以立體模型為基礎的可游、可走、可玩的三維立體世界（圖4-6）。而觸控技術又幫助用戶實現浸入式互動體驗，用戶通過手腳等肢體的動作，實現在虛擬世界的動作捕捉，進而獲得極大的參與感和模擬體驗效果。
由於使用三維模型為虛擬現實的基礎，模型貼圖的運用既增強了虛擬現實的真實性，也可以利用更改貼圖和模型數據，實現個性化的用戶需求。例如，可將虛擬現實中人物的模型數據和貼圖改為客戶的身體數據和臉部照片，就可以使得客戶足不出戶實現試穿衣服的功能，這相對於過去網站購衣的「預判型消費」要進步很多（圖7圖8）。
圖表7建立人體三維模型圖表
圖表8輸入用戶的臉部照片，人體數據和衣服數據
當然，前幾年也有三維設計行業內的一些擔憂，由於三維模型和材質貼圖的製作時間較長，人力成本較高，可能對VR產品的提供形成制約。然而近幾年，隨著三維模型、材質等資源的雲端共享，使得VR內容的生產更加快速。設計者多數情況下是不需要從頭開始建模和創建材質的，只需要根據客戶需要進行模型下載和個性化調整編輯即可。這大大降低了VR內容生產的人力成本和時間周期。
從分析比較VR、AR技術與其他技術之間的關係中可見，在一個數字創新呈幾何倍數發展的時代，VR、AR已經在各個領域產生了巨大的影響。十年前，VR最初在遊戲產業提供身臨其境的多媒體平台。隨著VR、AR技術的不斷成熟，越來越多的現實場景和虛擬場景開始實現了融合互通，未來我們將能夠看到更多的場景中開始利用這兩項技術，可廣泛應用於遊戲娛樂、電子商務、醫療健康、室內設計、房地產銷售、旅遊、教育培訓、工業模擬、古迹復原、城市規劃、橋樑道路設計、水利、電力、地質災害、軍事航天、新聞演播室等眾多領域。VR、AR的商業化普及近在咫尺。那麼，對於廣告而言，VR、AR的興起又意味著什麼呢？
二、VR、AR廣告的主要特徵
首先以電視廣告為例，有線電視一直是中國人看電視的主流，而隨著互聯網的發展，越來越多的用戶通過互聯網在PC上、手機和PAD上收看網路視頻，網路視頻的飛速發展已經蠶食了傳統電視的市場，電視只能憑藉政策和積累來保住份額。有一項調查表明，50%的電視觀眾已經流向了網路，而且有35%的電視觀眾經常打開電視機後坐在電腦前看網路視頻。電視和網路視頻的核心區別是互動性，而VR、AR技術的出現，必然對包括電視在內的大視頻行業帶來深刻的變革，包括行業生態、內容生產方式、內容的價值評判標準和商業模式等。當電視牽線VR、AR，在革命和被革命間，將會為傳統電視向互動方向轉變能夠打開一扇窗。這或許就是傳統電視走向互動走向生活的VR、AR廣告一個契機。
2010 年的世界盃期間，央視五套的《豪門盛宴》在解讀世界盃賽事的時候，便在節目現場展示了虛擬技術合成的 3D 南非世界盃的各個球場，而且能夠隨著鏡頭的變化發生視角和縱深的變化，這便是 AR 技術在體育電視節目中應用的效果。
圖9-1虛擬技術合成的 3D 南非世界盃
圖9-2虛擬技術合成的 3D 南非世界盃
這是一張用於識別的圖案（圖9-1），虛擬圖像的位置依然需要藉助標識來定位，攝像頭拍攝現實場景，並通過計算機視覺技術捕獲標記實時記錄其位置、方向併疊加，構成虛實融合的景象（圖9-2）。
虛擬球場、比賽球員、立體屏幕等各種畫面，確實讓觀眾感受到了「逼真」的現場。AR 技術使解說員的講解更加生動，實時性更強。動態的球員跑點陣圖、3D 動態圖表、球員 3D人物模型以及由計算機生成的三維回放圖清晰地展示一瞬間各個球員的位置和狀態。AR 技術還能在現場轉播信號上更改球場上的廣告信息， 測算球員的位移和速度， 更清晰直觀地展現球場上發生的一切細節和信息，並將一些需要強化的視覺信息固定下來， 直觀清晰地二次再現。
在AR空間里， 觀眾可以成為電視的主角，可以成為電視主播。觀眾可以不再完全藉助第三方媒體例如手機、網路，而可以採用直接對話的形式進行實時互動， 增強收視過程中的趣味性和互動性。
除了主持人與虛擬對象之間的實時交互外，還可以讓觀眾通過移動終端參與到節目過程中，電視還可以分享、轉發、評論等方式實現即時傳播。可以想像未來電視的一幅理想化圖景: 在節目播出過程中，觀眾可以在自己設定鏈接的小網路里進行實時評論，也可以直接將自己的意見第一時間發表、參與到節目的製作內容當中。節目精彩的時候，觀眾可以投來虛擬飛吻，而當節目令人不滿時，觀眾可以扔虛擬爛柿子或雞蛋。在某種程度上，這一技術將完善傳播鏈當中觀眾反饋階段的鏈條。節目製作方從而能夠更精確更便捷地掌握收視情況，以便對節目進行調整修改指導創作。
這種交互模不僅增加節目的趣味性，更增強了節目的感染力，是未來電視節目製作的一個發展方向。國外在這方面已經有了先例， 2011 年德國著名電視節目《伽利略》通過使用增強現實瀏覽器junaio，成為全球第一個可以與電視節目互動的增強現實應用程序。
AR廣告投放
傳統電視由於受到播出平台的限制，在廣告資源的開發歷年來不斷漲價。AR技術可與節目內容息息相關，植入產品的廣告，利於電視廣告資源的深耕細作。
在CCTV5足球主持人段暄主持足球節目的過程中（圖10-1），段暄面前的筆記本電腦變成車庫門，一輛車開出來，下來幾個小玩偶在桌子上踢球（圖10-2）。
圖10-1 CCTV5段暄主持足球節目
圖10-2汽車AR廣告投放
廣告藉助VR、AR的圖像識別和大數據技術，可以在戶外、電影院、WEB等方面能做的更多。
又如愛爾蘭啤酒VR廣告。在喬治亞地區用臨時的場景搭建了一個愛爾蘭酒吧，（圖11-1）為了給用戶一個愛爾蘭原汁原味的體驗。於是利用了最新的VR沉浸式技術。
他們首先邀請消費者帶上VR頭盔，起初畫面展現的是愛爾蘭的風景，草原馬群等等（圖11-2）然後就出現愛爾蘭本地的酒吧，愛爾蘭帥氣的男子（圖11-3）。最後畫面定格在一個男子面前，畫面上提示讓用戶摘下VR頭盔（圖11-4）。路人摘下VR頭盔的那一刻都嚇壞了，因為面前就站著該男子，而且她正處於愛爾蘭酒吧當中（圖11-5）。
圖11-1臨時搭建的愛爾蘭酒吧場景
圖11-2消費者帶上VR頭盔
圖11-3愛爾蘭酒吧場景
圖11-4提示讓用戶摘下VR頭盔
圖11-5路人面前就站著該男子
再如百事可樂戶外廣告屏。百事可樂為了傳達不含糖MAX系列產品讓人「Unbelievable 」的理念。百事可樂在倫敦新牛津街巴士站放置AR增強實景技術的廣告屏（圖12-1），將外星人、怪物等元素植入現實場景（圖12-2 圖12-3）。起初，候車的人們在顯示屏中看到非常逼真的衛星撞擊地球、外星人擄走路人等情景，紛紛露出難以置信的神情。隨後，當人們發覺這只是顯示屏中的模擬場景時，都從最初的驚詫轉變為恍然大悟的欣喜。藉助極具感染力的AR技術，配合「腦洞大開」的主題，成功地吸引了人們的注意，往來的路人們紛紛遊戲拍照，社交媒體也熱議紛紛，百事可樂也巧妙地引出了MAX系列「unbelievable」的理念，在與用戶親密互動過程中成功實現了品牌推廣。
圖12-1
圖12-2
圖12-3
從以上實例，可以歸納出VR、AR廣告具有以下主要特徵：
（一）具有很強的隱蔽性與情景性
在傳統紙媒時代和數字自媒時代，廣告的目的總是以吸引更多的受眾和促進受眾消費意願為基本出發點的。然而VR、AR的到來，必然打破這一規律。
VR、AR廣告將不會以明確的廣告形態出現，而是以互動式體驗和模擬消費為表徵，在用戶體驗和模擬消費過程中實現用戶現實消費的變現，如淘寶「BUY+」，CCTV5段暄主持足球節目汽車AR廣告投放等。這使得VR、AR廣告具有很強的隱蔽性與情景性，同時又具有很強的促銷效果，這是過去兩個媒介時代（傳統媒體和數字化自媒體）所不具備的特徵。
（二）是體驗式、浸入式、娛樂化和個性化的精準用戶平台
VR、AR廣告是一種基於虛擬平台生存的廣告，對媒介的依賴逐漸變小，其建立的不是大範圍粗放式內容傳播介質，而是針對個體目標受眾的體驗式、浸入式、娛樂化和個性化的精準用戶平台。（圖表13）
圖表13
（三）是「場景式廣告」，更是「試消費+消費」場景平台
對消費者而言VR、AR廣告不是過去意義上令人討厭的廣告，而是一次娛樂體驗，也是對產品的一次模擬消費體驗過程。體驗的結果直接導致消費者的消費行為和判斷。而這種判斷的數據反饋可以具體的告訴廣告主如何改進產品和廣告場景策略。可以說VR、AR廣告將開啟一個「試消費+消費」時代，在消費者尚未付費之前，消費者擁有了試消費的可能，如淘寶發布的「BUY+」。這種試消費是不損耗實體商品的，因而具有極大的可推廣性，容易為廣告主所接受。同時對於廣大消費者而言是一個極大的福音，既可以免費體驗各種商品的使用價值，又可以避免不必要的過度消費，也同時滿足自己過去所無法體驗的各種消費快感。
同時，「VR、AR場景式廣告」使傳播、體驗、消費、交易、評價集於一身，使廣告的轉化率與變現超越了傳統媒體及現有的互聯網新媒體的價值，廣告不再是純廣告，而是原生態廣告的「試消費+消費」的場景平台。
（四）創意表現重在場景化、體驗感、交互性和娛樂性
VR、AR「場景式廣告」的表現力，創意力不是過去傳統意義上的創意。而是場景化、體驗感、交互性和娛樂性方面的創意力。無論紙媒、電視廣告、還是自媒體廣告，都是傳統意義上的內容創意。VR、AR是一種「場景式廣告」，它關鍵的地方不是瞬間眼球的觀看效果，而是用戶進入後所獲得的交互體驗感受。也就是說，廣告的效果從靜態或者隔離的狀態轉化為浸入式動態感受的狀態。平面的視覺衝擊力讓渡於場景體驗的真實性、交互性和娛樂性。視頻的動態效果進一步提升為場景化的現場觸控感受。因此，VR、AR廣告是完全不同於以往所有形式的廣告，場景化、體驗感、互動性和娛樂性是廣告創意表現的核心。
（五）受眾從物我相隔的兩元世界拖進物我兩忘的一元世界
從廣告體驗的角度講，過去媒介都只能「看和聽」，受眾是旁觀者，而且由於環境干擾造成干擾度高、捲入度低，而VR、AR在「看和聽」的基礎之上實現「觸和感，游和玩」。使受眾完全沉浸在VR、AR廣告場景中，並成為主角式參與者，這種變化不僅僅是簡單的「五感」增量變化，而是一種傳播模式本質變化。這種變化區別在於把受眾從物我相隔的兩元世界拖進物我兩忘的一元世界，廣告感官衝擊更強，傳播力、記憶力更強。（圖14-1.2.3）。
圖14-1觸控選取商品
圖 14-2觸控感知體驗
圖14-3觸控商品體驗
（六）精準採集廣告受眾個體需求的數據
現有的新媒體廣告的數據採集模式仍然不能對單一個體的需求，尤其是個性化的消費體驗做出精準化判斷。儘管數字媒體具有極強大的數據採集和分析能力。但是由於這些數據的採集基礎是用戶的點擊關注統計，還是停留在較為粗略的喜好、傾向性的統計。對於用戶腦海中的判斷，感覺等體驗性內容無從得知。而恰恰這些消費體驗是真正解決消費意願和商業變現的驅動力。也就是說，數字自媒體時代只是比傳統媒體縮小了用戶與消費之間的距離，但並不真正解決問題。VR是一個研究用戶消費習慣與興趣的平台，可以追蹤到每一個人正在做什麼，他們在進行怎樣的運動，他們在看什麼，什麼吸引了他們的注意。客戶的消費體驗過程會更加具體的告訴VR、AR廣告提供者，消費者的消費感受以及消費意願。這種感受是基於用戶即時的體驗反饋，會在用戶的觸、感、游、玩過程中徹底解決用戶消費變現。因此，VR、AR廣告將實現個人體驗式的個性化消費數據採集分析和反饋，從而推動個體的最終消費實現。
三、VR、AR將使廣告形態與業態又一次變革
（一）廣告形態的變革
廣告形態是指廣告的表現形式。我國廣告形態的第一次轉型是以平面廣告、電視廣播廣告等傳統媒介廣告轉到以PC端和手機端的新媒體為特徵的互聯網數字廣告。第一次變革打破了傳統權威主流媒體廣告的話語權壟斷。特別是自媒體的興起，使得廣告發布自上而下式的線性傳播轉變為漣漪式的平民化的橫向網狀傳播。而VR技術與數字設備使新媒體為特徵的廣告形態轉向VR、AR場景式體驗平台為主要特徵的嶄新廣告形態。
VR、AR廣告的策略重點將轉向場景式互動體驗環節的設計。過去廣告設計策略中對於滿足廣告主的策略需求依然存在，但是創意的重心已經不是某個畫面的元素設計，視覺效果的創意表達等方面了。VR、AR廣告的創意重心就是如何讓用戶浸入、娛樂、體驗。從玩的開心的過程中完成消費體驗，進而實現消費變現。因此，如何設計「玩」的環節過程，以及玩的環境、道具、規則、內容等將是VR、AR廣告的主要設計環節。其中如何讓玩的過程充分體現廣告主產品的優勢和特點是重點。廣告的主要形態是手機VR、AR式APP場景式廣告，其主要的軟體技術質量標準是場景模型的逼真性和驅動引擎的流暢度。
（二）廣告業態的轉型
業態是指產業、行業的商業模式。經營模式創新和商業模式創新形成新的行業模式，新的產業、行業模式叫做新業態。新業態是指基於不同產業間的組合、企業內部價值鏈和外部產業鏈環節的分化、融合、行業跨界整合以及嫁接信息及互聯網技術所形成的新型企業、商業乃至產業的組織形態。
目前廣告業態中，廣告主、廣告公司、廣告媒介、消費者是四個相對獨立而相互關係的概念。其主要的業態是廣告主發出產品訊息和銷售訴求，廣告公司以廣告主產品的訊息和訴求為基礎進行創意設計，創作出平面或視頻廣告，然後投放到各類媒介之上。通過媒介的廣告，消費者做出消費判斷，進而實現消費變現。
根據VR、AR的廣告特徵看，VR、AR將打破廣告業態這四個要素之間的界限，廣告主、廣告公司、廣告媒介、消費者這四個方面將全部整合在「場景廣告」之中。廣告主和廣告公司是場景的提供者，運營者也是參與者。消費者是場景的使用者和玩家。媒介直接轉化為平台本身，不再具有獨立性。而廣告主、廣告公司以及消費者三者之間不再有隔閡，大家都融合在這個場平台之中。（圖15）
圖15
廣告主將自己的訴求隱含在體驗環節中，不再直接亮明身份。廣告公司則更像一個活動組織者，也不選擇亮明身份。而消費者將不會有消費的感覺，而是進行著各種娛樂而已。這種模糊的身份狀況將是VR、AR廣告的基本面貌。這種模糊恰恰帶來廣告業態的一次全新轉型。
廣告公司服務將不再以提供單個創意廣告作品為主要服務方式，而是轉變為搭建VR、AR場景式廣告體驗平台的服務方式。創意廣告作品將不再成為廣告公司的服務核心。實體層面的產品路演也許會遭遇寒流。廣告公司在剛剛轉向社交自媒體之後也許將再次面臨轉型的挑戰與機遇。也許廣告公司都將成為創建數字生活空間的服務公司。預判先行一步的VR、AR遊戲公司與廣告跨界合并重組會成為第一波衝擊廣告形態與業態變革的浪潮。出現「虛擬遊戲化」的廣告形態。
未來廣告從業人員人才結構仍然是技術+內容的兩大要素。但是技術人員將主要是VR、AR三維場景設計師和驅動引擎程序設計師，而內容創意人員將是體驗創意師和互動環節策劃師。三維設計師的主要任務是設計虛擬場景中的所有虛擬物體的模型、材質、貼圖、燈光等，創造一個逼真的虛擬世界。這要求熟練的三維技術，也許CAD、MAYA、3DMAX等三維軟體將取代PS和AI等平面軟體，在廣告形態與業態中取得霸主地位。虛擬引擎的設計將前所未有的異軍突起。虛擬引擎解決的是用戶在VR場景中的運動、體驗、互動的控制及反饋，是VR、AR設計的另一大核心技術。廣告領域現有的大量網路科技公司出身的程序設計師、代碼設計師等或將淡出廣告業。也許遊戲領域培養的大量VR、AR引擎設計師將首次成為廣告形態與業態的第二次轉型升級的主力軍。
雖然，VR、AR廣告的頂層設計依舊是技術創新與內容創意者的天下，但是創意結構將發生改變。作品創意的知識結構需要向場景創意轉化。各種聯想、誇張、借勢、比喻等手法與廣告訴求的契合將轉變為娛樂、有趣、互動、可感的手法來實現產品的試消費。而且，內容創意人員也需要了解VR、AR技術的基本邏輯。
VR技術創新與內容創意，不僅使廣告形態發生史無前例的變革，而且使廣告業態又一次轉型，廣告業與其他行業的邊界更加模糊，跨界融合成為廣告新業態的趨勢，因為，VR、AR技術創新與內容創意使廣告不再是廣告，而是「試消費+消費」體驗平台。VR、AR應用為廣告業帶來更廣闊的發展前景，阿里巴巴於2016年4月推出的使用Virtual-Reality(虛擬現實)技術，利用計算機圖形系統和輔助感測器，生成可交互的三維購物環境「BUY+」，這種全新購物方式只是VR「場景式廣告」的雛形，還有無數產業等著VR、AR廣告前去開拓。預判在健康醫療、旅遊、商業零售、藝術、文化教育、新聞娛樂以及遊戲等領域將率先展開應用。在不遠的將來，VR、AR虛擬健身學校將佔據主流老年健身市場，人們將樂見虛擬廣場舞，而不是在公共場合放著大喇叭。VR、AR虛擬攜程將給客戶預先體驗旅遊景點的樂趣，並吊足用戶的胃口，開啟消費者的消費慾望。VR、AR網路慕課將升級為虛擬課堂，對於機械、飛機等專業的學生來說，虛擬飛行或者模擬機床設計實在是安全又省事的主意。虛擬新聞將把用戶帶入不可能進入的危險場景之中，在陣陣驚呼中完成事件的體驗等等。
綜上所述，可以預見，VR、AR不僅是一項代表未來的新技術，而且預示VR「場景式廣告」，一個全新的廣告形態與業態的變革正在暗流涌動。也許純廣告的時代就要結束，體驗廣告的時代就要到來。「廣告界奧斯卡」戛納國際創意節（戛納國際廣告節）把移動營銷大獎頒給了Google Cardboard例子已佐證。VR廣告對媒介的依賴逐漸變小，一部分開發商甚至為了廣告而打造了遊戲形式的Demo體驗。
同時也應看到，VR、AR仍處於成長期，無論在技術、產品、內容、規範上，都略顯稚嫩。當下全球VR設備主要以眼鏡和頭盔為主，中國的發展規模較小。在全球範圍內，普遍存在三大問題：一是，佩戴使用體驗不佳，用戶信息接收困擾，目前虛擬現實的感測方式為頭戴式顯示器，「頭顯」大大制約了用戶的活動範圍和實際操控；二是，用戶信息輸出困擾：目前的輸出除了使用者需要運動要受制於活動空間外，還需要一個很粗的線纜連接頭顯與主機，即使現在的移動端都可以把手機放在頭顯裡邊了，但這也不能改變信息傳輸的困擾，更不用說手機會加重頭顯的重量;四是，內容匱乏，難以滿足需求；五是，虛擬現實視頻目前遠遠不能做到3D電影那樣進行幾個小時甚至更長時間的觀看；六是，缺乏統一的標準規範。另外，就目前來說，VR、AR市場還只是虛火，「火」在行業人士和極客兩類特定人群之中，對大眾消費者來說，VR目前顯然還不是剛需。
因此，VR、AR虛擬現實技術上升到廣告行業層面，仍有一段路要走。不過，VR、AR廣告的趨勢毋庸置疑。只有那些勇敢擁抱技術變革的廣告公司才能在未來擁有一席之地。
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