在日本「找不到」星巴克？不，它們只是「喬裝打扮」了一下
先來看一組星巴克在日本的店鋪，它們是不是和印象里的星巴克不太一樣？
2016年7月，星巴克東京目黑店改裝後，引入了大型藝術壁畫裝飾店面。
鎌倉市御成町店在漫畫家橫山隆一故居基礎上改建而成，店內保留了漫畫家很喜歡的紫藤、庭園與游泳池。
富山環水公園店，在店內就可以看到富岩運河與天門橋風景，遠處則是綿延雪山。由於獲得星巴克內部評選的2008年全球星巴克店鋪最佳設計獎，被稱為「全球最美星巴克」。
神戶北野異人館店，由一棟建於1907年的西洋式建築改裝而成，保留了具有當時風貌的內部裝飾。
島根縣出雲大社店，是一個東西風格結合的範本。店內一張大桌也沿用了出雲勾玉的形狀。
建築師隈研吾設計了傳統木造結構為特徵的福岡縣太宰府天滿宮表參道店。
京都三條大橋店，擁有靠近鴨川的水邊特等席，每年夏天會推出納涼特別活動。
這些店鋪沿襲著星巴克的標準連鎖服務與管理，但是又有自己與地域結合的特色。在日本，星巴克有14家概念旗艦店，剛剛的7家店鋪都是其中之一。
在創新這個領域，即便在全球範圍內，日本星巴克也走在前列——尤其體現在店鋪設計與商品設計上。即便是飲品菜單，也有發自日本、推向全球市場的單品——抹茶拿鐵。
以咖啡連鎖店生意銷售額來說，星巴克目前已經穩坐日本市場第一的位置。但是在店鋪數量上，日本本土品牌Doutor擁有1348家店鋪（截至2016年3月底），比星巴克的1198家店鋪（截至2016年6月底）還要多——這也給星巴克帶來一定壓力。暫且不提那些分布在各個角落、各類手工沖泡咖啡店的店主們，想要在咖啡連鎖市場分一杯羹的，還有一系列規模相對較小、但仍佔有一定市場的Tully』s、上島咖啡等連鎖咖啡店。2015年2月，被稱為「咖啡界的蘋果」的美國品牌Blue Bottle也進入日本，目前它在東京有三家店，人氣一直居高不下，每家幾乎每時每刻都在排隊。
如果比較位居前列的兩家店，它們也有一些不同。從銷售成本率（成本占銷售額的比率）來看，日本星巴克當地法人在2015年3月日本退市、成為星巴克全資子公司之前，銷售成本率大致維持在26%至27%的水準，Doutor近三年則是40%左右，這是因為Doutor的商品中，包括三明治在內的各類食品佔據很大比例，它會比咖啡利潤空間更低。
在日本本土品牌Doutor的商品中，三明治等各類比咖啡利潤空間更低的食品佔據很大比例。
由此也可以看出，星巴克在日本想要進一步維持市場領先地位，它首先考慮的並非開拓自己的食品菜單，而是發展更多以咖啡、飲品為核心的店鋪。
有趣的是，主打低價策略的便利店咖啡並沒有給星巴克這類店鋪帶來太多衝擊，由於價格帶相近，它們更多影響了罐裝咖啡廠家的營收。引起星巴克注意的反而是消費族群的更多可能性——曾經支撐日本經濟騰飛的團塊世代已經陸續退休，根據2015年日本總務省統計局針對高齡者做的調查，一旦他們退休進入無職狀態，在其消費支出中，花在交際支出上的錢，是普通兩代人構成的家庭交際支出的1.36倍——僅次於保健醫療的1.38倍。這意味著，如果能為他們創造出足夠社交空間，高齡人群的社交屬性有可能成為日本咖啡連鎖店消費新的牽引力量。
星巴克進入日本已有20年，在日本這個咖啡激戰市場，這家公司仍想進一步擴張，到2020年增至1500家店鋪。為此，它們必須要有一些新東西。這家連鎖店選擇了「拓展業態」的方式。
1
Concept Store
概念旗艦店
「概念旗艦店」是他們此前一直持續經營的店鋪種類。區別於佔據總數95%的普通店鋪，星巴克的內部設計師會結合地域特徵，將店鋪設計成帶有星巴克核心元素與新概念結合的風格。
位於上野的星巴克「概念旗艦店」
一般而言，非標準化設計的確會耗費更多成本，但日本星巴克內部留有一部分名為「浪漫預算」的開發費用，用於那些在店鋪設計上的新探索。這筆費用並非平均分配，而是根據不同新店設計計劃，有時重點規劃，有時只是改裝一些特別單品。
「只要對重點部分少量投資，哪怕其它部分的傢具都用標準品，也能設計出有個性的店鋪。」日本星巴克店鋪開發本部店鋪設計部部長代理高島真由說。
像剛剛圖中的鎌倉、太宰府、京都、出雲幾處店鋪，星巴克也並非以銷售額作為將它們確定為概念店的唯一標準，而是因為這些地標更能體現日本文化象徵性。看看旅行博客、社交網路對這些店鋪的分享與推薦就知道，星巴克的特色設計也同時會提升自己的知名度。
2
Starbucks Evenings
夜間店
白天，它們只是普通星巴克；一到傍晚，照明就會變暗，店鋪內也開始飄起紅酒的香味——這是日本星巴克在2016年3月開始的Starbucks Evenings業態嘗試。
白天，這個牆面體現的是咖啡氛圍，一到夜晚，星巴克會打開投影，映出紅酒杯與酒瓶的圖案。
夜間菜單也有所不同。除了普通標準菜單，還會增加紅酒、啤酒等酒類，餐點也是為了配合酒的口感開發的單品。
Starbucks Evenings已在美國有300家店鋪，但在東京，還只有位於丸之內與赤坂的兩家。美國的這類店鋪主要設置在住宅區，希望起到類似社區活性化的作用，但在日本由於下班後居酒屋文化盛行，這兩家店鋪都在辦公樓集中的區域。
星巴克拿手的跨界合作也在此繼續發揮作用。這家公司選用了在男性顧客中頗有人氣、包括曾多次得獎的KAGUA精釀啤酒在內的三種啤酒，飲料單也能像更多傳統日本餐廳那樣，選擇來自不同特色地域的人氣單品。它還和玻璃製造商松德硝子開發出類似以往膳魔師保溫杯系列的新合作單品，連杯墊也和設計師合作、定期更新。
星巴克與玻璃製造商松德硝子推出的合作款玻璃杯，在杯緣上還刻有不同的英文，比如「Escape your plan」，這些周邊能讓你心裡長草嗎？
店鋪氛圍與商品也逐漸引起更多女性消費者的注意，丸之內店鋪本來以三四十歲的男性顧客居多，最近三四十歲的女性顧客已經增加了接近20%。日本星巴克將繼續在全國範圍內推進這個Starbucks Evenings新業態。
葡萄酒＋甜品＋優質玻璃器具組合，吸引了更多女性顧客。
3
Experience Bar
咖啡吧
2016年5月在東京赤坂重新開業的這家店鋪，是星巴克全日本4家Experience bar之一。在這類店鋪中，星巴克會選用一種他們稱為「Starbucks Reserve」的咖啡豆，這些咖啡豆並不拘泥於某個特別單品，而是從全球甄選出口味相對獨特、較為稀少的咖啡豆種類。也正因如此，Experience bar的店標由一個星號與一個大寫字母R構成。
Experience bar在全球範圍內甄選出口味相對獨特、較為稀少的咖啡豆種類，然後給了它們一個統稱——Starbucks Reserve。
Experience bar可提供包括名為Clover的星巴克專用咖啡機沖泡、虹吸壺沖泡、法壓壺沖泡、手沖咖啡這四種咖啡沖泡方式——但只有赤坂店目前提供完整四種。與傳統星巴克不同，顧客從選豆開始，然後選擇沖泡方式。這些做法原先只在咖啡愛好者之間流行，但星巴克想讓這類服務拓展至更多普通消費者。
在東京赤坂的一家Experience bar。這個業態的店鋪在日本只有四家。
在Experience bar，星巴克同樣開發出帶有新店LOGO的咖啡杯對外售賣，同時也會銷售更多衝泡咖啡的器具。
4
Neighborhood and Coffee
社區店
在日本全國範圍內，這個嘗試首先從東京開始，目前一共由8家店。此前星巴克在日本大多選在離人們辦公室、車站更近的地方開店，但Neighborhood and Coffee離人們居住的地方更近。
位於東京自由之丘的奧沢2丁目店於2015年11月開業，正好處於電車車站與住宅區的中間段。「星巴克登陸日本是在20年前，當時二三十歲的人如今已經四五十歲，Neighborhood店想離他們住的地方更近，也不那麼混雜，」市場溝通本部市場創新部業態開發組經歷中元雅也說，「雖然比標準店價格更高，但能給人們提供更加寬鬆的空間。」
自由之丘奧沢2丁目「鄰居店」
東京的城市規劃以電車車站為核心，商業區以各個車站為圓心向外擴散，然後慢慢轉為住宅區。相對來說，站前區域商鋪租金也會更高，店鋪競爭激烈，店鋪面積也有限。一旦遠離車站，店鋪就可能租下更多空間。
Neighborhood and Coffee的族群主要是社區居民與家庭。星巴克也提供了不同的菜單與飲料——不僅會有店鋪現場製作的三明治，也出現了咖啡之外的各種飲品與酒類。店鋪也可以推出自己的創意料理。這類店鋪的客單價因而也是星巴克標準店的約1.5倍。
Neighborhood and Coffee櫃檯也比標準店更低——星巴克高櫃檯本來是為了讓顧客盡量從座位上看不到櫃檯而設，這種鼓勵更多對話的社區店確實不需要這個櫃檯門檻。店員也不再穿星巴克的系脖圍裙，他們的圍裙只到腰部，理由是「與顧客看上去穿得差不多，彼此更容易搭上話」。
「鄰居店」鼓勵更多對話，連櫃檯都要比標準店低。
總之，在競爭相對激烈的成熟市場，星巴克推出不同業態店鋪，既有提升品牌價值的意義，也有維持高利潤率生意、吸引更多顧客進店消費的目的。它也考慮到社會人口構成的變化，這讓它願意走進社區與家庭，去吸引那些有消費力、渴望社交、年紀稍長的人——更重要的是，通過店鋪設計、菜單選擇以及持續推出聯名商品，它會讓你覺得星巴克的核心價值還在，而且仍然挺酷。
文/趙慧
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