為什麼一個引領了美國有機食品風潮的品牌，在市場大熱時卻變糟了？

知識 11-11

Whole Foods 做錯了什麼？

「在這個時刻，為了讓公司前進到下個階段，讓結構精簡是正確的做法。」 Whole Foods 聯合 CEO Walter Robb 在投資者電話會議上如此回應關於公司管理層變動的問題。

明年 1 月開始，他就不再是公司的 CEO 了。現在的另一位聯合 CEO，同時也是公司聯合創始人的 John Mackey 將會重新成為公司唯一的 CEO。

和這個決定同時宣布的還有 Whole Foods 2016 年第四季度財報及全年報：全年營收 11 億美元，利潤下滑了 8.3%。自 2009 年以來，年度同店銷售額也第一次下降，下滑幅度為 2.5%。

來源：Market Realist

金融服務公司 Edward Jones 的分析師 Brian Yarbrough 表示 Whole Foods 現在面臨的問題正在讓兩位 CEO 有更多的分歧：「當事情順利的時候，達成共識可能會更容易些。」現在公司的董事會指望 Mackey 獨自決策能夠讓 Whole Foods 恢復往日的輝煌。

在 2010 ~ 2013 年間，Whole Foods 的同店銷售額增長保持著 7% 或者更高的增幅，股價也在 2013 年達到峰值。它是美國最著名的有機食品超市，定位為中產階級以及以上消費群體，是典型的被推崇的生活方式品牌之一。

Mackey 1978 年和當時的女朋友 Renee Lawson 在奧斯汀開名為 Safer Way 的雜貨店的時候大概也沒料到這家小雜貨店日後會成為在美國、加拿大和英國三個國家共有 464 家門店的 Whole Foods。那時他們甚至不賣肉、糖和咖啡，直接反映了 Mackey 當時的飲食習慣。

Safer Way 起初的生意並不好，後來和當地另一家賣天然食品的雜貨店 Clarksville Natural Grocery 合并，從而誕生了 Whole Foods。

第一家門店不止是賣蔬菜和燕麥，還會賣肉類、啤酒和葡萄酒。這和後來的 Whole Foods 是一致的，鼓勵消費者踐行健康的生活方式，但也不會讓店裡的商品給人壓迫感，強迫消費者嚴格遵守標準。曾經為 Whole Foods 工作的顧問 Kevin Kelley 表示在店裡既能買到素食乳酪，也能買到乳酪蛋糕，他們所倡導的是「健康的放縱」（healthy indulgence）。

第一家 Whole Foods

Macky 在後來的採訪中表示：「當你在建立成功的企業的時候，有件很有趣的事情是，你會讓事情改變，但另一方面，如果不按照人們想要的方式進行（改變），你不會成功。」而飲食習慣比較極端的他並不完全贊同自己店裡賣的東西，「我們賣一堆垃圾。」

不管怎樣，第一家 Whole Foods 很受當地人歡迎，1984 年他們開始在休斯敦和達拉斯開分店，後來又一邊在全國各地收購各種雜貨店，邊開新店。

和沃爾瑪不同的是，Whole Foods 會開在人口密集的市中心，這個它的目標人群定位有關，所以也會考慮到附近消費者的情況，比如教育程度，他們的開店指標之一是 16 分鐘車程內大學畢業生的數量。

因為強調綠色、有機和健康，Whole Foods 在產品上也會注重本地化，這其實是現在在美國風行的飲食趨勢。

所以 Whole Foods 和其他連鎖超市不太一樣的一點是，他們給了每個地區高度的自我管理權。Whole Foods 將全國分為十幾個地區，地區團隊成員可以選擇自己的管理者和要賣的產品，比如波特蘭店有賣活龍蝦，在布魯克林店裡顧客可以在巨大溫室旁邊的天台酒吧里喝精釀啤酒。他們會與當地的麵包、乳酪、雞蛋等等產品的供應商合作，提供只有那個地方才能買到的有機食物。

2011 年 Whole Foods 宣布他們打算從當時的 300 多家店擴張到 1000 家，不再只是在那些消費者熟知有機天然食品的地區，而是到一些更小的城市開店。當時很多人都表示了懷疑，認為那些地方沒人願意以高昂的價格買以更人道的方式生產的豬肉。但 Whole Foods 開在二三十萬人口的城市的門店依然受到了歡迎，因為在這之前這些地方几乎沒有有機食物這個選項。Whole Foods 曾把這種成功歸結為是「食物沙漠」中的商機。

Whole Foods 向消費者兜售的不是產品，而是生活方式。在1980 年開店時，Whole Foods 就已經不賣含人工色素、人工添加劑或者防腐劑的產品。它還有非常長的食品禁止成分名單，比如高果糖玉米糖漿和阿斯巴甜。甚至在美國食品藥物監督局（FDA）還沒有相關規定的時候，他們已經要求供應商在產品外包裝上列出所有成分。2013 年 Whole Foods 還表示會在 2018 年之前標明所有轉基因成分。

Whole Foods 禁止成分名單的一部分

當然 Whole Foods 也不總是一帆風順。據 2007 年《華爾街日報》的報道，當時的 CEO Mackey 八年來一直以 Rahodeb 的化名在雅虎股市論壇上發帖，其中很多是批評他的競爭對手 Wild Oats，讚揚 Whole Foods 和誇他們的 CEO （也就是他自己）長得好看。在這篇報道發表前不久 Whole Foods 收購了 Wild Oats，美國證券交易委員會因此介入調查這筆交易是否有問題。公眾因此對 Mackey 的印象迅速惡化，公司股價也隨之下跌。

儘管最終收購通過了調查，但在 2010 年 Whole Foods 將 CEO 制度改為雙 CEO 制，原 COO Walter Robb 成為聯合 CEO 並加入董事會。Mackey 在博客表示因為調查，他大量時間都花在非公司經營的事宜上，同時 Robb 對公司的成功貢獻是不可估量的，但他沒得到應有的公開榮譽。

Walter Robb 和 John Mackey 來源：Fortune

到了 2014 年，Whole Foods 已經成為了最成功的零售商之一，和 2007 年相比，公司收入翻了一倍，利潤翻了兩倍。可以說 Whole Foods 在促使美國人喜歡上有機天然食品這件事上有很大功勞，「雖然它只佔了美國雜貨市場的 1%，但毫無疑問它改變了美國人生產、購買和食用食物的方式。」

大量消費者被培養成了有機食品愛好者——每周有七百萬顧客前往 Whole Foods。但現在問題也來了。

就像發生在很多其它行業的故事一樣，小公司在引領了某種消費趨勢，並把這個市場做大之後，那些傳統意義上的大公司的加入，包括提供類似產品和服務的更多新公司的出現，都會讓競爭突然加劇。

沃爾瑪、Costco 等大眾連鎖超市都已經開始銷售有機食品，而且他們價格更低。同時還有 Sprouts 和 Trader Joe』s 等等定位類似的有機食品店，Whole Foods 的競爭對手越來越多，而且相比之下他們的產品價格並沒有什麼競爭力。「現在，Whole Foods 的問題是他們很難再吸引新顧客和不再去購物的顧客。傳統的雜貨店都已經增加了和 Whole Foods 同類的產品的數量，而且價格更低。」 RBC Capital 的投資分析師 William Kirk 表示。

不僅如此，消費者可能都不需要出門去買食物。他們可以在亞馬遜買生鮮，也可以訂購 Blue Apron 等食材電商的產品，很少有地區會像以前那樣缺乏有機食物的選項了。

Whole Foods 也意識到了自己面臨的困境。它們試圖開始更低價格的副牌 365 去吸引那些對有機食品抱有好感但沒太多錢的年輕人，以擴大客戶群。

第一家門店開在洛杉磯，離最近一家 Whole Foods 只有四公里。店裡蔬菜和水果中非有機產品的比例在一半左右，比 Whole Foods 的比例要高，店裡也不再有魚販、屠夫、葡萄酒專家等等相關專業人士向顧客進行講解。365 比 Whole Foods 管理成本更低、面積更小，產品的價格也更低，但與此同時他們變得和競爭對手們很像了。

365 和洛杉磯內其他超市的價格比較來源：Los Angeles Times

同時 Whole Foods 的門店也試圖通過降價的方式挽回消費者。但 Mackey 現在強調他們並不會無止境地降價：「促銷和價格方面的投資是不可或缺的一部分，但是我們不會參加到比較誰能更達到最低價的比賽之中。」

顯然，一旦落入和沃爾瑪打價格戰的循環， Whole Foods 能夠打贏的幾率幾乎沒有，而且降價會讓它離高端的形象越來越遠，並傷害到品牌溢價。

所以 Whole Foods 開始做另一件事來重新吸引他們的消費者：強調價值觀。2014 年 10 月，Whole Foods 開始大規模宣傳，電視、紙媒、網路、戶外和所有門店都能看到他們的廣告。在廣告中他們不再像以前那樣強調本地化和宣傳他們的 365 自有品牌，而是展示了各種食物的種植、養殖、收穫等過程，告訴消費者他們能對門店裡所有食品放心、Whole Foods 是「全美最健康的雜貨店」。

這次的宣傳成本為 1500-2000 萬美元，在此之前 Whole Foods 一年廣告費最高也就是 840 萬美元（2010 年）。今年 Whole Foods 甚至想申請「全世界最健康的雜貨店」的商標，不過被美國專利及商標局拒絕了。

讓 Whole Foods 這個有機食品市場的開拓者尷尬的是，美國人花在有機食品上的錢越來越多了。有機貿易聯盟今年發布的報告顯示 2015 年美國有機產品的銷量達到了 433 億美元，比前年增長了 11%，2015 年賣出的食品中有 5% 是有機食品，而且這個比例還在上升。

今年 Whole Foods 的市值已經下跌了 13%，但在他們宣布了 CEO 制度的變化之後，公司股票上漲 5%。華爾街似乎和公司董事會一樣，認為 Mackey 重新完全掌控公司的運營或許會給公司帶來轉機。

不過這個轉機最好來得快一些，畢竟在越來越多超市和雜貨店都開始重視有機食物的今天，留給 Whole Foods 的機會並不是那麼多。

題圖：Whole Foods 、forknplate.com