「讓商品像書一樣被打開的體驗才是誠品的關鍵」

新聞 11-09

景觀

誠

品，這個從1989年以人文藝術書店起家的書店現在更像一家購物中心。誠品在大陸的首家商店——誠品蘇州這個5.6萬平方米的商業綜合體中，書店佔1.5萬平方米，剩下的面積由服裝、家居、手辦、餐飲等200多個商戶覆蓋。根據誠品2015年年報，從誠品集團整體業績來看，其自營的書與文具收入為6.7億元新台幣（約合1.44億元人民幣），服裝、家居等專櫃收入超過27億新台幣（約合5.8億元人民幣）。其利潤一直保持增長，2014年凈利率為10.5%，2015年則達到10.8%。一家書店是如何成功地將人文和藝術變成它的主題，並通過內部空間的規劃和商品陳列去打動消費者？

「讓商品像書一樣被打開的體驗才是誠品的關鍵」

誠品蘇州特色區域（插畫楊冰）

誠品蘇州營運總監李妃婷勉為其難地答應了跟她一起巡店的要求——這個被團隊認為是誠品最「全能」的主管是目前誠品中國項目的大當家，她自1989年誠品第一家仁愛路店尚未開業的時候就加入公司，歷任企劃、公關、營業、招商等部門，經歷過包括誠品敦南首店等店的初期策劃。她認為，要讓巡店起作用，關鍵是隨時化身普通消費者並且低調。

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誠品蘇州營運總監李妃婷

「誠品蘇州不是一家書店，不是一家購物中心，而是一座美學生活博物館。」李妃婷說。她染著一頭醒目的紫色短髮，戴著一副圓眼鏡，穿著幹練的黑色長衫，既酷又時髦。這身裝扮很符合她每天的日程——從早上8點開始，晚上12點結束，一天至少巡店三次。根據她的說法，儘管販賣大量非書籍的商品，但商品不是誠品主角，讓商品像書一樣被打開的體驗才是關鍵。「大家就像在逛馬路一樣」，她說，「這馬路是規划過的，各式各樣的商品夾雜其間，客人在其中遊逛、探索，每個地方都能發現意想不到的新東西」。

在這次巡店過程中，我們總結出至少5個特別之處：

門面

誠品的規劃多少包含些說不清道不明的直覺。例如，一樓入口72級步梯前有個引人注目的卡爾·拉格斐人偶，一襲黑衣配上招牌式墨鏡，散發的時尚感和大步梯的文藝氣息形成一種混搭。至於為什麼世界時尚設計師會在這裡，她是這麼解釋的，「這個人偶原來不在這，但怎麼能不放在這裡？」，李妃婷語速飛快，「我們希望商場里每天都營造出一些有趣的氣氛，你知道，它是活的又不是死的。」維持商場「活著」的方式就是不斷更新陳列，但除了最長的更換周期不能超過三個月，更新時間和內容都沒有具體的規定，全憑李妃婷巡店時的現場判斷。

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入口步梯前的卡爾·拉格斐人偶

「風格美學」區

整個一樓被規劃為風格美學區，多為服飾配件和生活居家用品。從購物中心的典型招租位來看，誠品三角形建築的三個入口兩側都沒有奢侈品品牌。「都說沒有奢侈品就做不到高檔，但我們堅持必須要有自己的風格。」李妃婷說。她把一樓入口處的門面給了高端家居設計集合品牌Uliving設計生活館，「它和我們調性像，就把最好的位置給了它。」和任何一家購物中心一樣，誠品也會區分哪些品牌做形象，哪些負責獲利；前者在誠品意味著含有手作、定製和實驗性課程的品牌以及原創設計師品牌。

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一層Uliving設計生活館

心靈層面

「誠品生活採集」（以下簡稱「採集」）集中了誠品選品和陳列的「心機」。這個台灣誠品沒有、被稱作誠品蘇州最特別的區域引入了蘇扇、蘇綉、核雕等傳統民藝物品。「一開始，關於這些老物件怎麼放在新商場簡直吵翻天」，李妃婷回憶，「我一直說，可不能做成旅遊紀念品」。簡單來說，每一個誠品店都需要一些人無我有的特點。

結果就是，你能在採集的一塊電視屏幕看到講述刺繡過程的視頻，還能找到不少正在表演工藝品製作的店員。了解蘇州傳統工藝的人還會發現，那些熟悉的小玩意兒都被重新設計了簡潔大方的包裝——就是要令你搞不清這是個做民藝還是賣民藝的地方，產生好奇心。「我們的設定是工廠加工作室，用工作和展示的方式推廣非遺作品。」李妃婷說。她舉了一個自己覺得「勉強不錯」的地方：在一個展示核雕的一掌寬的靜態櫥窗內，不同的道具一步步展示了核雕從原核、切片直至描線的過程。這個看上去頗費周章的小空間只為一個目的：講述一個核雕的完整故事。

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B1層誠品生活採集×蘇州

誠品通過諸如這樣的「工作室」給消費者提供「體驗」，在如今遭受電商衝擊的零售業不算新鮮。中國百貨商業協會的數據顯示，2015年超過八成的百貨企業增加了體驗式消費元素，其中九成左右的商場增加了餐飲項目，75.6%的商場增加了兒童業態組合，一半以上的商場增加了電影院等娛樂設施。

上述公司中有90%認為這樣做能提高業績——但誠品並不直接把這當做商業利益的一部分。李妃婷把這些品牌形容為「心靈層面」。「手工藝的這些品牌不需要顧及利益的事情，那是其他專櫃要做的，這些是為了強化我們尊重原創的調性。」她說。包括採集、一些手作工坊和畫室這樣的心靈層面選品佔據了誠品專櫃的20%，並依次安排在採集旁邊100米長的「市集大道」上。

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誠品中售賣的掛曆和手賬

無品類混搭貫穿全店

負一樓餐飲區：整體看和其他購物中心並無二樣——除了那些在餐飲店旁售賣香薰、巧克力的店鋪。李妃婷稱這是為了追求不同品牌間調性的應和。「雲南菜對面是賣茶的，（聯想上）稍微有點應和。綠茶餐廳對面賣巧克力可以舒緩情緒，因為大家等位排隊會等很久，容易急躁」。與其說調性，不如是假想消費者在彼時彼刻的可能感受。

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雲南餐廳對面是賣茶的店鋪

二樓的兒童區和文具區：文具區會突然冒出間藝術畫室，兒童書區旁也搭著手作工坊。總之，作為百貨店的誠品沒有嚴格的品類區分。例如，李妃婷對兒童區出口設置一家咖啡店的解釋是，「小孩在裡面看書，最無聊的就是爸爸，他就可以去喝咖啡。」此外，書架附近的商品區，諸如茶文化的書旁邊會售賣茶具、茶葉，藝術區圖書附近有繪本和毛筆，美食附近索性設置了一個寬敞明亮的中島廚房——還會定期開設料理課。這種以書營造情景體驗的方式正在被越來越多的應用於一些新的百貨零售業態，比如無印良品開設的「書店」。

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B1F市集大道

書店

二樓的一部分和三樓是書店區域，雖然營收遠不及專櫃，但卻是所有誠品風格最劃一的地方。所有書架的底部都呈15度傾斜，這樣最底排的書也會被看到；推薦書籍都必須打開面向讀者。「誠品不會有單一的明星商品書。」說這句話時，李妃婷比劃著其他書店堆疊明星圖書的螺旋形狀，「書面完整攤開會顯得對讀者比較友善。」

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李妃婷說，到了年曆上架的時候才熱鬧

經典的誠品書架採用有親和力的原木色，這個方案使用了近20年，藝術書區會採用一部分工業風的鑄鐵書架，兒童書區的顏色是色彩輕快的暖色，書架也比普通書架（90厘米）矮30厘米。書店區域的人流遠大於樓下的百貨專櫃，人們很少會注意這些隱藏在書後的設計。

就這樣，時間不知不覺地過了兩小時。李妃婷過問的事事無巨細，包括商場溫度、咖啡廳服務員的問候語、一個最新設置的游擊店的銷售狀況等等。當走過這些穿插擺放的專櫃，她不動聲色地提起了一句誠品口號，「在書與非書之間，我們閱讀」。這句話的意思其實是，誠品希望你能擁有閱讀生活的感覺——泡茶、繪畫、做菜都是某種意義的閱讀。「你覺得怎麼樣？」她問。

書店做咖啡館已經再尋常不過，如今的書店還會兼具放映室、沙龍的功能，甚至跨界旅店。你覺得未來書店還有什麼可能性？

撰文/王憶萬

攝影/吳俊傑

編輯/王若霈

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貳日 320

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