從競技體育到健康中國，這家企業如何抓住市場實現精準營銷？

《國務院46號文》吹響了體育產業全面崛起的號角，互聯網+體育領域的「大眾創業、萬眾創新」從星星之火燒出了燎原之勢。2016年是值得紀念的體育元年，瘋狂的全民跑馬、喧囂不止的中超聯賽，市場上充斥著各類體育IP被國人收入囊中的新聞，這些都毫無疑問地預示著——我們已經邁入體育產業發展的黃金年代。未來的發展將持續受益於「人口紅利」、「消費升級」、「政策驅動」、「產業資本」等因素。特別是「互聯網+」的助力，不僅快速喚醒全民體育意識，同時不斷滿足運動人群的痛點需求，加速體育產業提檔升級。數據是最好的證明：2014年中國體育產業產值達1.1萬億，中央設立2025年體育產值目標為5萬億；2015年互聯網體育用戶已達2.9億；預計2018年預計用戶將達5.2億。

政府相關政策出台後，民眾參與各項體育賽事的熱情高漲著，投資人投資意願驟然攀升。然而深處體育產業鏈的企業準備好了嗎？作為體育產業的多元主體，需要深入洞察體育產業的發展趨勢、精準定位細分領域、打造體育賽事品牌，還有非常重要的一點：精準的營銷策略。

在歐美成熟地區，體育營銷早成為體育產業的大蛋糕。據一項權威的統計顯示：2015年全球贊助規模預計為575億美元，北美地區所有類型贊助規模為214億美元，其中體育贊助大約為148.8億美元，佔比達到70%。再比如，具體到單一品牌，體育用品品牌安德瑪花在營銷方面的費用從2012年的2.05億美元上漲到2015年的4.178億美元。可以說，在歐美成熟的商業體育世界裡，體育營銷一直扮演較重的分量和市場規模。而在國內的市場環境下，體育營銷的意識和觀念也在攀升中。從1984年洛杉磯奧運會一炮而紅的「東方魔水」健力寶開始，再到後來2000年的李寧以及2008年的聯想，都是在體育營銷案例中留下濃墨重筆的企業。直至最近這兩年出現的萬達戰略合作國際足聯、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創造典型體育營銷案例的本土企業在不斷出現。

不過，隨著數字時代的到來，企業的品牌營銷策略不斷地顛覆，體育營銷也越來越講究戰略規劃。要做到將賽事精神和品牌定位巧妙融合，並最大程度地擴大品牌的正面影響力，僅僅依靠單一渠道已經成為過去式。互聯網技術+各種媒體形式的跨媒介組合營銷，讓品牌在體育贊助中更加受益。

拋開動輒數億甚至幾十億砸錢的中超聯賽不談（因為那是一個或許某一天會被戳破的泡沫），當今的體育市場正慢慢從競技體育向「健康中國」的觀念轉變，全民健身早已最熱門最時尚的話題。職業體育賽事和商業體育賽事之外，大量層出不窮的民間賽事和新興大眾運動健身領域，蘊藏更大的營銷商機。諸如跑步，就是其中一塊巨大的蛋糕。除了傳統的城市馬拉松比如北馬、上馬外，市場催生了各式各樣面對各類人群的「花式跑步」：10公里、熒光夜跑、彩色跑，以及各種主題跑。因為帶有時尚色彩、高流行度，藉助這類運動進行營銷，可選擇資源較多、渠道較豐富，且容易觸達消費者。

而在賽事之外的衍生業務，也是諸多商家爭奪的領地。線下定期舉辦跑步訓練營活動，提供自有賽事、開放合作、名額等全部賽事報名通道，進一步提升賽事經濟產值，助力互聯網體育發展；另一方面，提供賽事增值服務，試點「跑步+旅遊」等等跨界整合營銷、打造開放型電商平台，引入第三方運動周邊，試點自有商品銷售，提供專業運動裝備，促進體育產業之間、體育產業和其他行業之間的相互整合。

放眼國內的體育市場，能夠將這些營銷元素都囊括其中的產品或平台可謂鳳毛麟角，咪咕善跑可以算作是佼佼者。作為中國移動旗下的O2O運動健康平台的咪咕善跑，在互聯網體育時代的風口下，通過一系列新穎的營銷模式迅速積攢人氣，獲得大量的品牌曝光，正在形成自己獨到的品牌價值。

咪咕善跑的核心價值觀是「點點滴滴，步步為善」。「點點滴滴」象徵持之以恆的每一次努力；善，本義「吉祥」，作為形容詞有「美好」之意，寓意是咪咕善跑持之以恆、一點一滴的努力，只為了更美好的生活。將跑步與公益相結合，是咪咕善跑主打的招牌，差異化的市場定位讓咪咕善跑從上線之初便被受到行業內的密切關注。在使用咪咕善跑App開跑前，用戶可以選擇公益項目，在跑步的同時也為公益做出了貢獻。

如果說與公益的結合是咪咕善跑打開市場的敲門磚，那麼佔領市場的咪咕善跑依靠的則是豐富多彩的營銷策略。作為中國移動旗下O2O運動健康平台的咪咕善跑，線上以「咪咕善跑」APP為載體，融合運動、賽事、公益、娛樂於一體；線下以「咪咕善跑」賽事IP引領，致力於打造中國頂尖的馬拉松、城市樂跑、山地越野跑賽事。上線一年時間，咪咕善跑App累計用戶將近2000萬，日活近百萬，超過1200家集團入駐，1.4萬跑團加入。

線上線下的聯動發展，是咪咕善跑的最大特色，而強大的辦賽能力是咪咕善跑實現互聯網體育營銷的最重要支撐。今年，咪咕善跑攜手國外最頂尖的越野跑賽事skyrunner落地中國，打造了國內最專業的越野跑賽事——飆山越野系列賽，稻城亞丁、甘肅玉門兩站魔鬼挑戰，吸引了來自全世界最頂尖高手參賽，也展現了祖國震撼的地貌。舉辦這樣一場越野跑賽事的難度可想而知，後起之秀的咪咕善跑不僅做到了，還做得很完美，迅速積攢了口碑，獲得了跑步界金字塔人群的認可。另外，10月的北京女子半程馬拉松，咪咕善跑抓住了日益崛起的女性跑步市場，用細緻貼心的服務抓住每一個女性跑友的心，並且藉助女性愛曬愛分享的特點，得到最大程度的品牌曝光。

當然，如果要說今年咪咕善跑最成功的營銷案例，那還是非「強音酷跑節」的舉辦莫屬。當今的跑步市場走向細分化、趣味化，各式各樣的元素融入其中，呈現百花齊放的格局，而音樂、汽車與跑步的結合，可謂獨一無二的創新。咪咕善跑找到了奇瑞汽車這個「情投意合」的合作夥伴。從10月中旬開始，咪咕善跑與奇瑞汽車傾情打造的「強音酷跑節」系列活動開啟了「環中國行」，合肥、蘇州、大連、青島、西安、成都、長沙、廣州，8個城市8場夜跑，每一站都是數千人規模。從《中國好聲音》走出實力唱將李琦、音樂鬼才張瑋、民謠新秀張磊，以及今年《中國新歌聲》冠軍蔣敦豪等大咖現場助陣，用音樂的方式點綴跑步，強音融匯於熒光酷跑中，魅力揮灑在大明宮、橘子洲、奧帆公園等等各個城市的地標建築，成為2016年最「會玩兒」的系列賽事。同時，藉助明星的影響力，以及龐大的善跑用戶和奇瑞車主資源，「強音酷跑節」的傳播形成三方合力，在微博、微信和各種自媒體平台成為熱門辭彙，也為兩大品牌帶來更大的聲量。

除了這種大型的賽事營銷，日常的線上線下營銷也貫穿於咪咕善跑的全年發展中。譬如今年的里約奧運期間，咪咕善跑借勢營銷，推出「和4G+跑趣里約」線上打卡賽，鼓勵跑友們跑出國門走向世界；再有各大節氣的常規營銷，國慶、中秋、七夕、感恩節等等，咪咕善跑適時推出各種福利活動培育用戶、留住用戶，並且借勢進行合作夥伴的體育商品的銷售，提供更多的衍生服務。

可以說，2016是咪咕善跑迅速崛起的一年，在互聯網+時代的營銷策略中，咪咕善跑主打差異化、細分化，這也與行業的呼喚相吻合。近2000萬的用戶規模、數十場大型賽事的舉辦以及「強音酷跑節」取得的豐收，讓咪咕善跑對於未來有著更美好的憧憬。關於未來的設想和策略還有很多，當然咪咕善跑在前行的過程中也不會忘記「點點滴滴、步步為善」的初心。