國外奢侈品大牌通過旅遊賣產品？

在中國最高端的地區開店開店再開店——這是原來奢侈品公司試圖賣東西給中國土豪時的表現。但現在，情況有變。

2013年，奢侈品巨頭們就開始逐漸縮減在中國一線城市的旗艦店數量，並停止在二三線城市的開店計劃。比如，入駐上海外灘3號的第十年，奢侈品品牌喬治?阿瑪尼卻離開了。同樣離開外灘的還有百達翡麗、杜嘉班納(Dolce&Gabbana)。

不是因為奢侈品公司不再重視中國市場，而是因為，中國人開始外「淘」奢侈品了。據統計，在中國賣1000到5000美元的包，在歐洲的價格平均縮水近三分之一。而能負擔起這些商品的中國消費者，大多也能負擔相對昂貴的出境游。

2013年春節期間出境的1.1億中國遊客中，大部分遊客帶回的禮物是奢侈品。2013年中國奢侈品消費額超過800億美元，其中三分之二的消費來自國外。

2013年，奢侈品巨頭路易威登集團業務不景氣，集團高層認為原因在於中國市場的低迷。LV決定停止在中國開新店，並從中國大陸撤資，把錢花在歐洲的櫥窗上。於是，去年11月，在倫敦牛津街著名百貨公司塞爾福里奇的頂層，一個佔地1萬平方英尺，配有旋轉玻璃電梯的「聯排別墅」式LV旗艦店誕生了，成為中國遊客赴英國買LV的新「根據地」。

環球藍聯集團高層管理人員 Manelik Sfez評論道：「這是最近奢侈品發生的顯著變化。」全世界的奢侈品公司都在想辦法討好外「淘」的中國購物團。比如，中文導購已經成為奢侈品旗艦店的標配。現在，歐洲商家邀請中國遊客，去時裝秀的後台參觀，以加深中國人對自己品牌的好感。有的商家還為中國購物團提供各種昂貴的定製服務。

英國奢侈品商家則利用他們的品牌文化遺產，組織中國顧客參觀他們在歐洲的標誌性商店，或者建立博物館，就像路易威登在巴黎香榭麗舍大街做的文化藝術空間，每年吸引中國遊客前往參觀。

而Gieves & Hawkes的「旅遊線路」也是類似目的。位於倫敦的G&H是一個有著240年歷史的高級定製服裝品牌，每年只生產1000套定製西裝，深得英國王室推崇。在倫敦的中國購物團，通常愛逛以英國時尚著稱的邦德街。但現在，他們被引誘到了以定製著稱的薩維爾街。在這裡，中國購物團跟著懂英文的導遊，參觀G&H品牌定製服飾的製作車間，親眼目睹手工縫製的西裝，欣賞G&H收藏的源自18世紀的皇家勳章。

據分析人士說，這種方法對中國遊客有著特別的吸引力。「參觀奢侈品製作的各個環節，這種身臨其境的感覺可以讓我們的中國客人知道，穿薩維爾街裁縫做的衣服意味著什麼，以及為什麼它如此昂貴。」G&H的市場總監西蒙?貝克說。

此外，奢侈品公司們還學會了在中國使用「社會化營銷」。來自義大利的全球頂級男裝品牌傑尼亞(Ermenegildo Zegna)，目前在新浪微博擁有10萬粉絲，並在微信上開設了公共賬號，與網民交流互動——然後等著中國土豪出國旅遊時來購買。

（作者：沈碩）

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