營銷絕不是賣產品這麼簡單，看完這些你就明白了

植入式營銷並非「一植就靈」

一定要選擇「大片」嗎？ 雖然大片帶來的票房成績可以讓產品迅速傳播，但盲目花大價錢植入大片並不一定能達到效果。觀眾在觀看大片時，希望花錢得到視覺和精神的享受。如果大片充斥著明顯帶有商業廣告味道的畫面，影響了他們的興緻，效果適得其反。

其實，文藝片、獨立電影等小眾影片未必不適合進行產品植入。由於此類影片的觀眾更加細分，相關聯的產品植入後反而更具針對性，關鍵仍然是植入方式和場景的設計。2004年的一部典型非商業片《可可西里》紅遍了中國的大江南北，也讓電影贊助商佳能好好地宣傳了一把。

佳能僅僅花了400萬元的贊助費，就讓觀眾在影片中看到主人公們用佳能相機在西藏高原上拍攝的自然風光以及獵殺瀕臨滅亡的藏羚羊的真實畫面，與電影主題的契合也讓觀眾深刻體會到了佳能倡導多年的「保護大自然」的品牌理念。公司隨後推出的「用佳能DV群找綠色世界」等電影主題宣傳活動，更吸引中國消費者進一步理解「佳能影像文化」的內涵。

用什麼方式植入？植入式營銷按植入方式的不同可以分為道具植入、台詞植入和故事情節植入三種。

道具植入相對簡單，適合那些已經有一定品牌知名度的產品。新產品或新品牌缺乏認知度，僅憑畫面很難抓住觀眾的注意力。台詞植入由於加入了音效，可以幫助獲取觀眾的注意力，其中經典案例要數007系列電影中的「我只戴歐米茄」了。故事情節植入的價格昂貴，難度較高，但宣傳效果最明顯。在備受都市白領女性喜愛的美國電視連續劇《慾望都市》中，無數品牌因為故事情節植入而使名氣和銷量陡然大增。

比如女主人公卡麗（Carrie）無意撞到紐約Soho區的搶匪後，說出了一句「先生，你可以拿走我的芬迪長款手袋，你可以拿走我的戒指和手錶，但是別拿走我的莫羅?伯拉尼克鞋」，就讓莫羅?伯拉尼克鞋 (Manolo Blahnik)迅速紅遍全美。

而電影《非誠勿擾》中，男女主角秦奮和笑笑在浪漫、曠野、風景如畫的北海道發生的一切，讓許多觀眾走齣電影院後對故事中的 「溫泉旅館」、「四姐妹居酒屋」、「國設知床野營場」 、「小教堂」等景點魂牽夢繞，這讓北海道旅遊在2009年著實地火了一把。

如何選擇植入場景？ 產品植入既要在故事情節發展的主線上，又不能在情節過於緊湊的關鍵時刻。否則產品很容易被觀眾當作「背景」而加以忽視，淹沒在眾多道具中。

2003年，剛剛恢復元氣的三星公司為了標榜自己「時尚、潮流、數字世界」的品牌形象，決定接替諾基亞贊助電影《黑客帝國2—重裝上陣》（The Matrix Reloaded）的拍攝。為此三星公司特別推出了一款專為主人公設計的手機—SPH-N270。這部手機作為電影故事中「母體」—機器虛擬世界和現實世界的連介面，雖然戲份不多，但由於這個道具的重要性而貫穿了整部電影，成功地向世人傳遞了三星「數字世界」（Digital All）的概念。

但植入場景的選擇不當會讓效果大打折扣。在2009年的大片《變形金剛II》中，國內服飾巨頭美特斯?邦威也嘗試了一把植入式營銷。廣告出現在電影開場沒多久，汽車人與霸天虎在上海激斗的劇情中。但由於此處故事情節緊張，激斗畫面讓觀眾眼花繚亂，雖然鏡頭中多次閃過含有美特斯邦威品牌Logo的畫面，但很多中國觀眾的注意力都聚焦在激斗中的變形金剛身上，並沒有留意到美特斯?邦威的Logo。

如何恰到好處？ 過於頻繁或者明顯的植入式營銷會被觀眾立馬冠上硬廣告的頭銜，引起反感。而一味地追逐植入大片，卻沒有選擇恰當的時機也會帶來事倍功半甚至事與願違的後果。2009年湖南衛視極力推薦的自製偶像劇《一起來看流星雨》，剛一播出就被觀眾嗅出了其濃重且不合時宜的廣告氣味。影片《天下無賊》中開著寶馬車 Mini的劉德華一句「開好車的就是好人嗎？」不僅引發觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。

產品植入之外的娛樂營銷

近幾年，在娛樂產業與娛樂市場日益活躍的今天，通過整合娛樂內容進行多元營銷的方式已被普遍接受。中國品牌在好萊塢的植入，不僅成為流行文化的一部分，還把國內與國外市場聯繫得更緊密。

中國服裝品牌森馬植入《鋼鐵俠2》，提高了森馬的品牌形象及知名度，推動了產品銷售。《變形金剛3》中出現了TCL和聯想品牌，影迷觀看後發出「變形產品在零售市場上的銷量金剛—中國造」的感嘆。

對於企業而言，某種程度上可以說這些植入廣告是成功的，因為它們吸引了眼球，在娛樂大眾的同時迅速讓更多的人知道並記住自己的品牌和產品。

那麼，電影為什麼要與品牌合作？是電影需要品牌，還是品牌更需要電影？品牌娛樂營銷除了產品植入，還有什麼樣的操作方式？就以上中國品牌普遍關心的問題，日前《營銷高手俱樂部》通過採訪業內專家、導演和企業家得出以下總結。

總結：

1、產品植入之外的娛樂營銷

提到品牌娛樂營銷，人們首先會想到產品植入，其實在品牌娛樂營銷中產品植入只是一個重要部分，但是不止於此。

品牌娛樂營銷是冠以內容的方式做營銷。從信息傳播的角度看，娛樂營銷進入植入時代，它為信息的有機結合提供了絕佳的平台，突破了信息超載，人們在欣賞娛樂的同時接受品牌信息，所以品牌必然要思考選擇什麼樣的內容做娛樂營銷。

「目前，衡量最佳植入影片是根據它植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植入廣告的數量，以及植入品牌與人群定位的契合度。國內早期經典案例中的一句台詞非常深入人心，即『支付寶讓天下無賊』。近年來，《將愛》、《愛LOVE》、《親密敵人》、《我願意IDO》、《愛出色》等都是植入影片的代表。這些影片的品牌植入形式越來越巧妙，與品牌的契合度也越來越高。」

「品牌在影片中的合作畢竟是有限的，所以除了影片中的合作之外，在電影發布之前和電影上映之後，品牌可以圍繞如何投放廣告、策劃新聞事件、開展促銷活動以及與消費者互動，考慮從產品植入、聯合推廣到授權進行全面合作。

目前，中國很多企業還在糾結logo在影片中展示時間的長短、台詞中是否有品牌名稱，如果僅僅局限於此，品牌就很難取得更大的娛樂營銷效果。因此，品牌應該利用傳統和非傳統的方式，把娛樂營銷的信息傳播出去，這一點非常重要。」

「1982年，好萊塢電影《ET外星人》開拍之前，劇本中有一個情節是小主人公用巧克力豆吸引外星人，製片公司找到好時巧克力公司，最終這家巧克力公司用100萬美元買下這部電影的廣告經營權，以及電影上映期間所有影院的商品貨架。後來《ET外星人》票房大賣並成為經典影片，好時巧克力公司借勢一躍成為20世紀80年代巧克力第一品牌。」

「對於品牌植入，我們一直專註於不去破壞電影的故事。例如，電影《鋼鐵俠》中品牌植入得非常自然、有機。我們不僅要注重電影本身，還要明確在電影之外應該做什麼。」

「好萊塢不僅在植入方面向品牌收取費用，它還要求品牌做廣告投放。比如，它給品牌提供《鋼鐵俠》片花和素材，品牌利用片花和素材製作廣告片。」

2、形式趨向多元化

「品牌植入要非常自然，自然得就像是電影本身的基因，這是精神氣質層面的東西。而為使品牌藉助娛樂內容實現良好的呈現及傳播效果，品牌娛樂營銷形式日趨多樣化。」

「說起娛樂營銷的形式，自然少不了好萊塢。好萊塢除了產品本身作為營銷載體之外，它自己也做營銷，為品牌起到搭載的作用。例如，迪斯尼有全球市場推广部，列出排片計劃，與戰略合作品牌接觸，比如麥當勞推出迪斯尼家庭桶，柯達推出獅子王鏡框，可口可樂推出印有迪斯尼影片內容的包裝等等。

所以，這些品牌不一定要在影片中呈現，核心是雙方品牌戰略節奏相互吻合，這樣的品牌娛樂營銷形式在好萊塢已經很成熟。」「在品牌娛樂營銷全案中，品牌除了支付產品植入費用外，還要進行聯合推廣，這就為電影製片方節省了大筆金錢。此外，衍生產品部分涉及授權產品的生產和銷售，這也是一筆相當可觀的收入。」

就電影的品牌植入而言分為三個層次：

第一個層次是品牌與產品露出，例如《變形金剛3》中出現的聯想筆記本電腦、《親密敵人》中聯想智能手機曝光等等，它強調的是品牌在電影中出現多少秒、logo的清晰度、擺放的位置，是與劇情互動的植入形式；

第二個層次是把產品獨有的特點和功能深度植入到劇情中；

第三個層次是品牌的定製劇，比如品牌內涵的定製劇，我們創造一個工具，每個人用這個工具實現夢想，這就引申出『聯想為夢想而生』，而與這句話相關的是行動派，他們如何讓一個工具設備幫助自己實現夢想，為此我們會與編劇、導演、製片方進行深度合作，找到與我們的品牌相符、利益吻合的推廣機會，從電影開機就投入資金，包裝劇組、演員，在拍攝過程的生命周期中把電影製作的過程變成實現夢想的過程。所以，不同的層次合作，我們的追求不同。」

「品牌娛樂營銷的全案包括產品植入、聯合推廣和授權。例如，好萊塢以環球、福克斯、華納、迪斯尼、索尼、派拉蒙六大公司為核心，擁有全球營銷網路和批量製作計劃，是一個巨大的營銷機器。

《變形金剛》就是一部很好的定製電影，因為它是由孩之寶玩具改成的電影，海之寶除了從電影票房中獲得收益外，還促進了變形金剛玩具銷售。《變形金剛》中還出現了汽車，吸引福特、雪福來加盟，結合影片中玩具的性格與車的類型進行聯動。結果是電影、玩具、汽車品牌三方聯手，實現娛樂影響力最大化，各方受益，這隻有成熟的電影營銷攻略才能完成。」

「定製電影是品牌娛樂營銷的最高境界。目前，大部分還是娛樂內容與品牌聯姻。其實聯合的過程是雙方尋找的過程。」

「對於聯想來講，每一筆投入都必須要保證品牌的特質和影片的調性相關，否則投資沒有辦法收回來。娛樂營銷需要長時間積累，不是靠一部電影就能出名的。」

「最近我們的手機客戶提出，在植入好萊塢大片時把導航、微信體現出來。目前，品牌植入已經不是簡單地呈現品牌形象，而是進入到體現品牌功能和氣質層面，這是一個很重要的趨勢。品牌進入成熟階段，已經從注重知名度轉向注重美譽度，希望在精神層面與影片契合。而品牌進入精神、氣質層面之後用廣告、公關是很難奏效的。因此，強勢和成熟品牌會參與到編劇中。例如，電影《電子情書》細緻地展現了星巴克，讓觀眾有不同的體驗。」

「說到品牌精神氣質與電影的契合度，我的標準是在不影響創作的情況下，在不讓觀眾反感的情況下，如果我可以為電影再創造一些收益，擴大行銷上的影響力，我覺得這是雙贏的。」

3、植入廣告效果評估

「相對於傳統的廣告、公關、營銷方式，品牌植入效果的評估是個挺大的課題。比如定價，比如影片中品牌出現多少秒，比如是什麼樣的場景和角色，考量的是一套體系。」

「雖然評估產品植入效果非常困難，但還是有一些手段進行考量的。例如，電影有多少塊屏、多少人進電影院、電影發行多少個拷貝、網路下載量等等。相對來講，網路電影的衡量就容易得多，我們可以把它當做網路廣告投放。」

「目前，植入廣告效果評估有兩大指標：一是品牌影響，我們有一系列測評指標，比如：好感度、到達率、觀影人次、品牌好感度提升；二是購買影響，重點從兩個部分解析，其一是影響消費傾向，比如有多少人觀看植入廣告產生了購買的衝動和慾望，其二是直接影響銷量，具體的數據可以統計出來。除了銷量統計相對直觀，其他指標體系主要是通過市場調研採集樣本信息，基於樣本不同的比例，包括樣本的權重做配比，最終形成一系列數據，讓廣告主品牌娛樂營銷的效果。」

網路營銷的實質

「網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。」

可見，網路營銷的實質就是「營造網上經營環境」。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網路服務商、合作夥伴、供應商、銷售商、相關行業的網路環境等，網路營銷的開展就是與這些環境建立關係的過程，這些關係處理好了，網路營銷也就卓有成效了。

網上經營環境的營造主要通過建立一個以營銷為主要目的的網站，並以此為基礎，通過一些具體策略對網站進行推廣，從而建立並擴大與其他網站之間、以及與用戶之間的關係，其主要目的是為企業提升品牌形象、增進顧客關係、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道並最終擴大銷售。

根據網路營銷的定義，也可以得出下列認識：

第一、網路營銷是手段而不是目的

網路營銷具有明確的目的和手段，但網路營銷本身不是目的，網路營銷是營造網上經營環境的過程，也就是綜合利用各種網路營銷方法、工具、條件並協調其間的相互關係，從而更加有效地實現企業營銷目的的手段。

第二、網路營銷不是孤立的

網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網路營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，在很多情況下網路營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。由此也確立了網路營銷在企業營銷戰略中的地位，無論網路營銷處於主導地位還是輔助地位都是互聯網時代市場營銷中必不可少的內容。

第三、網路營銷不是網上銷售

網上銷售是網路營銷發展到一定階段產生的結果，網路營銷是為實現產品銷售目的而進行的一項基本活動，但網路營銷本身並不等於網上銷售。

這可以從三個方面來說明：

（1）網路營銷的效果表現在多個方面，例如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務等；

（2）網站的推廣手段通常不僅僅靠網路營銷，往往還要採取許多傳統的方式，如在傳統媒體上做廣告、召開新聞發布會、印發宣傳冊等；

（3）網路營銷的目的並不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網路營銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的，但是可能促進網下銷售的增加，並且增加顧客的忠誠度。

第四、網路營銷不等於電子商務

網路營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念，許多人的認識還存在一定的誤區。網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論傳統企業還是互聯網企業都需要網路營銷，但網路營銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。所以，可以說網路營銷是電子商務的基礎，開展電子商務離不開網路營銷，但網路營銷並不等於電子商務。

第五、網路營銷不是「虛擬營銷」

網路營銷不是獨立於現實世界的「虛擬營銷」——儘管一些文章中喜歡這樣描述網路營銷，其實網路營銷只不過是傳統營銷的一種擴展，即向互聯網上的延伸，所有的網路營銷活動都是實實在在的。網路營銷的手段也不僅限於網上，而是注重網上網下相結合，網上營銷與網下營銷並不是相互獨立的，而是一個相輔相成，互相促進的營銷體系。因此，一個完整的網路營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。

有必要說明的是，網路營銷的內涵和手段都在不斷發展演變中，關於網路營銷的定義和理解也只能適用於一定的時期，隨著時間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時期的實際狀況。因此，不要把網路營銷理解為僵化的概念，也不要將本書中所介紹的網路營銷方法作為固定的模式去照搬，需要在具體實踐中根據本企業當時的狀況靈活運用。

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