如何打造讓人上癮的產品？

心理 06-26

如何打造讓人上癮的產品？

譯者：逝水流年 | iFuun

作者：Nir Eyal

如今，手機應用似乎可以做任何事情。智能手機能做的所有這些神奇之事當中，有一件事，自從手機誕生之日起就一直沒有變過。無論手機變得多麼先進，它們仍然是通訊工具--它們將人聯繫在一起。

儘管我記不得一天之中我都發了多少簡訊，郵件，推特，Skype和視頻訊息，以及給誰打了電話。"需要完成的工作"並沒有改變--手機仍然是在幫助我們聯繫我們關心的人--當然啦，手機的界面已經進化到讓我們能選擇在合適的時間以合適的形式發送合適的消息了。

毋庸置疑，我們都是社會動物，而這些技術解決方案幫助我們重新創造了我們所尋求的部落連接。然而，為什麼通訊服務會讓我們不斷地刷新、碼字、上傳各種自拍呢？這背後有著其他更多隱藏的原因。

在我的《上鉤：如何打造讓人上癮的產品》一書中，我詳細解讀了那些讓我們無法離手的產品的一種模式。儘管在各類產品中都能發現這一模式，但成功的通訊服務在部署以下四個步驟時卻尤為擅長，這四步被我稱之為留住用戶的"吊鉤"。

"吊鉤"模型由觸發，行動，可變獎勵，以及投入組成。通過理解這四個基本步驟，商家可以打造更好的產品和服務，而消費者也可以理解我們日常技術習慣背後所隱藏的心理。

如何打造讓人上癮的產品？

觸發

觸發暗示著一種習慣。無論是以外部觸發的形式告知用戶下一步該做什麼（如"點擊此處"的按鈕），還是以內部觸發的形式（如一種情緒或程序），觸發必須是為了習慣性動作的發生而存在。

經過一段時間之後，用戶會與內部觸發形成關聯，不再需要外部提示--用戶會出於自己的習慣而回來。例如，當我們孤獨時，我們會刷新Facebook。當我們想留住某刻時，我們會用Instagram將其捕捉下來。這些場景和情緒並沒有對什麼解決方案能夠解決我們的需求提供任何明確的信息，但我們最後卻和這些契合我們情感渴望的產品形成了強烈的連接。

通過"吊鉤"模型的四個步驟，用戶會與內部觸發形成關聯。然而，在習慣形成之前，企業需要使用外部提示讓用戶採取行動。對於通訊服務，外部觸發是非常明顯的。當朋友通過WhatsApp（國外一款類似於微信的通訊應用）給你發來一條消息時，你會看到一個提示，告訴你打開這個應用來查看這條消息。

如何打造讓人上癮的產品？

行動

提示消息會促使用戶行動，在通訊服務情境下就是點擊該應用程序。"吊鉤"模型的行動階段被定義為：為預期的某種回報而做的最簡單的行為。簡單地點擊該應用程序的圖標，打開該通訊程序，消息就被讀取了。

當習慣形成之後，用戶會自發地採取這種簡單的行為來緩解某種感覺，比如無聊的苦悶，或是對某人的想念。打開這個應用程序能給予用戶想要的--以最簡單的方式獲得一點安慰。

可變獎勵

"吊鉤"模型的下一步是可變獎勵階段。這一階段用戶得到了他們想要的，但卻意猶未盡，還想要更多。

"吊鉤"模型的這一階段採用斯金納發表的有關間歇性強化的經典研究（斯金納，心理學家，新行為主義心理學的創始人之一）。斯金納發現當獎勵變化著給予時，在獎勵之前的行為會發生的更為頻繁。在形成一個新的習慣時，帶有一點神秘感的產品更容易讓人們上鉤！

例如，77%的美國大學生每天都會使用的、非常流行的一款通訊應用Snapchat（"閱後即焚"照片分享應用），就含有各種各樣的使用戶好奇心和興趣飆升的可變獎勵。用戶相信這些有趣、搞怪的照片會閱後即焚，於是也就沒有什麼心理負擔的發的更多。打開這個應用的獎勵就是看到大家都發了些什麼。和許多成功的通訊服務一樣，可變性在於信息本身--正是信息的新奇，讓我們不斷地點擊。

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