你不斷地買東西，其實是在滿足自己的心理需求
文：張曉 丨 iFuun專欄作家
上篇：屌絲買iphone，其實是一種心理補償 ？
「我心裡很憂傷你看見了嗎？我情不自禁地剁手只是希望填補這種憂傷罷了。」
上一期，我談到補償性消費在當下其實是比功能性消費與象徵性消費更加普遍的一種消費機制。我們之所以會對這種消費樂此不彼，與「我是誰」，「我希望大家覺得我是誰？」「我有多希望被尊重？」「我有多希望控制自己的生活？」以及「我多希望與他人建立聯繫」是分不開的。
補償性消費是一種純粹的心理性消費, 它是一種心理不平衡的自我修飾。那麼什麼心理狀態，更容易讓消費變成一種滿足需求的工具呢？有外國學者稱，當我們對生活失去掌控力的時候，我們更關注自身資源的有限，更容易產生資源荒的焦慮，更容易採取手段採取手段，填充資源，減少心理焦慮。（Derek，2008）
也就是說（一）：
當我們面對重大生活事件，產生負向情緒時，補償性消費更容易發生。
說到這個方面，我們也許更容易想到的是情緒性進食：當我們失戀或者挫敗或者大考之後，美美吃上一頓，就像是吞下了心中的一團陰鬱。一方面，腦神經認知的研究發現，我們的進食中樞與快樂中樞都被下丘腦管轄，能讓我們在進食時感覺到滿足；另一方面，甜食比其他口味的食物更能帶來好心情。
雖然補償性消費的腦機制尚未得到明確的結論，但從個人行為的相關研究與消費、飢餓、補償三種的潛在聯繫，卻也能讓我們相信：購物行為確實可以修復情緒，（retail therapy, Atalay, & Meloy, 2011）。比如，Garg 和Lerner (2013)發現, 因悲傷而感到無助的消費者會通過購買更多新東西和消費不健康食品來彌補這種心理缺失狀態。
雖然，女兒依然會被麻麻扇耳光，但有學者告誡我們，當我們餓肚子的時候千萬不要隨便逛商店，因為我們更容易比預期買更多東西；心情不好的時候也不要隨便逛商店，因為買買買可以修復我們的情緒。（Woodruffe，1997）還是那句話：「與戀人分手什麼的痛心事，讓心靈出現缺口，需要拿食物與貨物來填滿。」
不過，洞察力頗高的叔本華的大神，在兩個世紀前就告訴我們：「令人不愉快的事情往往都跟我們的虛榮心受損有關，因為對於遭遇不愉快的麻煩事，我們大都難辭其咎。」（叔本華，人生的智慧）
從心理學的角度來談，也就是說（二）：
當我們的本我與客我發生衝突的時候，更容易發生補償性消費。
首先，我們來簡單且有畫面感地剖析一下自我，它大概可以分為自己怎麼看自己（本我），與別人怎麼看自己（客我）。兩者很難完全一致，時常相互衝突。如果發展順利，兩者大概會在長時間相愛相殺的經歷中，無限趨近於統一。雖然，我們內心多曾孤傲的夢想：我才不要在乎別人怎麼看我呢！但實際上挺抱歉的，生活在有社交圈的地方，「別人怎麼看我們」總能多少影響「我們怎麼看自己」。
為什麼，絕大多數人都會經歷「你看見的並不是真正的我」的憂傷？
一方面，自我本來就是個虛無有縹緲的東西，而看見卻是需要進入我們視野的東西。那麼怎麼才能讓別人看見我們呢？另一方面，我們自己對自我的認識是很脆弱的, 它需要支持（Tuan, 1980）。也就是說，你需要時常提醒自己：我是誰，才能固化我到底是誰。（#嗯，這大概也是一個我們最後變成自己討厭的人的因素之一。）
這就需要自我可視化，通過自己的著裝打扮、行為舉止、吃什麼、穿什麼、用什麼、喜歡什麼來體現。不僅是讓他人看見，也是讓自己看見。
其實從很大程度上來說，我們就是我們所擁有的物品，這些物品成為自我的一部分, 幫助我們完成自我認知與身份建構(Belk, 1988; Ahuvia, 2005)。此外, 作為自我的組成部分, 物質作為一種符號性的溝通媒介，是個體向他人表達和展示自我的重要方式。
那麼，問題來了：比起看到我們真實的自己，我們似乎更希望他人看到我們希望的自己。當現實與希望不一致時，補償性擁有物的消費行為就發生了。
我們的自我概念可以通過不同的指標或維度加以說明。
比如一個人若覺得自己是一個很小眾的人，那麼他可能會從各方面來展示自己的特立獨行。而當一方面（需要工作服）受限，他很可能就從使用物品上來進一步補償自己的自我概念的完整。
如果一個人需要別人覺得自己是成功的，且覺得成功=有知識+有地位+有錢，那麼他可能從各個方面來展示自己的成功。當知識與地位受限時，錢的意義就變得非常大，所以，為什麼有的土豪們喜歡帶小指那麼粗的金項鏈呢？也許從此處可見一斑。
因此從這個方面來說，這些補償性擁有物，其實就是我們自我完成的符號。
他人的態度也是影響自我評價的重要方式。Lee 和Shrum (2012)指出, 被他人忽視的體驗會使個體對自己的能力產生懷疑, 為了證明自身能力, 他們會進行炫耀性消費, 例如喜歡大的、顯眼的品牌標識。
我想，我們大多數人，大概都希望他人心中自己是正面的形象。所以這種補償，說到底，還是希望破滅，欲求不滿。
說到欲求，除了馬斯洛爺爺，新近的心理學家總結了我們多數人最重視的三大心理需求，即：能力被承認的需求、自主掌控生活的需求以及歸屬感的需求（Deci & Ryan, 2012）。當需求不滿時，我們往往容易產生上文所說的『沒有力氣』（powerless）的感覺，從而感覺自己資源有限，產生心理焦慮，發生補償性行為。
也就是說（三）：
當我們欲求不滿時，更容易發生補償性消費。
當能力不被肯定時，我們的自尊心會受挫，促使我們購買彰顯自己能力的物品。已有相關研究表明，具有象徵意義的消費行為常常是補償受損的自尊狀態的重要手段，（Tesser,1988）。比如，曾有一個非常有趣的研究，指出使用非慣用手書寫「我是一個聰明的人」會動搖個體對自己智力方面的感知。為了修復被威脅的智力自我感知, 他們會在後面的產品選擇任務中選擇那些能夠象徵智力的產品, 如選擇鋼筆作為禮物而非巧克力。
而當失去權力，覺得不夠自由的時候，我們往往喜歡購買尺寸更大，品牌標示更大、稀缺的產品。與此同時，我們還可能更喜歡綜合口味的零食。稀缺象徵著價值高是一種對權力的變相吶喊，綜合口味象徵著不受限制，是一種對自由的要求。（#對於限量版如此有癖好的作者來說，我也需要寫完閉門好好反省一下。）
當我們感到被他人拒絕、孤立的時候，你喜歡更懷舊的商品。
「當我們失戀的時候我們可能把與戀人共同的回憶扔進火里；當我們思念某人的時候，我們可能會把老照片拿出來翻一翻。」這樣的行為與情緒的關聯，這是一種補償行為。事實上，當你內心倍感孤獨時，你還可能更戀舊。因為懷舊的東西使我們感覺與過去, 以及過去一起消費這些產品的重要他人（不再聯繫的朋友、已故親人等）重新建立了聯繫（Brown, Kozinets,& Sherry, 2003）。
而且，已有一系列研究說明, 社會排斥會促使消費者策略性地從事能夠幫助建立歸屬感的消費行為, 例如選擇能夠象徵群體成員身份的產品，比如思鄉，會讓人購買有地域品牌的商品（Mead, 2011）。
最後我們來一起回憶一下自己的購買行為吧：你喜歡標新立異么，你喜歡奢華檔次么，你biger than biger 么？你喜歡泛黃的老照片么？嗯，不如去走訪一下自己的內心，也許它真因為缺失感，而在角落裡默默流淚呢。
看完本文，有洞察力的你，也許會發現，貫穿本文的一個悖論。那就是通篇在用補償行文的作者，是不是也在一直在尋求補償。要不作者會何要如此引經據典，來佐證自己的觀點。所以，不要太相信我，也不要太相信生活。我所說的，與你在生活中發現的，往往都是需要更多補充的。
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專欄簡介：我們生活在一個商業社會中，商品化的浪潮已經席捲了我們身邊的每個角落。商家絞盡腦汁讓消費者為自己的商品和服務買單——廣告、情感植入、品牌認同、消費心理學等等手段不一而足。為什麼你會成為蘋果的腦殘粉？為什麼你那麼喜歡逛宜家的商場？為什麼一些誘惑的內衣廣告能夠有那麼多的點擊量？歡迎進入iFuun專欄作家張曉老師的【洗腦營銷解剖中心】。
本文由 iFuun專欄作家 張曉 所著，版權歸iFuun所有，所有的獨家文章未經正式授權不能轉載，如需授權請聯繫 susan.liao@iFuun.com
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