幾個案例看實體書店如何華麗轉身
文化產業評論：網路時代，實體書店轉型已成必然。國內眾多實體書店藉由互聯網經濟的東風，完成了輕巧轉身。然而，大眾更為關心的是，未來的書店究竟將以怎樣的形態呈現在我們面前？又如何能在「轉身」中保留那份純真的書香。下面，跟隨文化產業評論來一番實體書店之旅吧！
作者：鄭潔、魯娜、李琤、馬佳佳
來源：中國文化報
編輯：王洋
一、飛翔的是理想，落地的是服務
代表書店：上海鍾書書店&鍾書閣
經營模式：起步早、積澱厚、服務傑出、轉型出彩
1.一店一址打下的江山
上海鍾書實業有限公司董事長金浩於1995年8月創立了第一家鍾書書店。取名「鍾書」，一有「鍾情圖書」之意，「鍾書」也是他女兒的名字，他下決心要像愛女兒一樣愛書店，讓她們一起茁壯成長。金浩出身農村，深知農村人購書不易，所以他的書店10多年一直開在郊區。第一家松江店只有60平方米。在成熟基礎上，他又先後在金山、青浦、奉賢、普陀、石化、浦東等區開設了12家書店。呈連鎖之勢後成立上海鍾書實業有限公司。迄今，這12家門店都處於盈利狀態。
金浩也曾關停五六家書店，主要因為選址問題和房租大幅上漲，對當地讀者群體研究不夠。2013年，他巨資投入了幾套教輔，由於投資失誤，結果公司資金髮生斷裂，無奈之下向小額貸款公司借高利貸渡過難關。但金潔表示，鍾書書店整體還算順利，網路圖書帶來的衝擊也沒那麼大。雖然如今圖書售價和利潤率都不如20年前，但他們堅持盈利一家、投資一家，投資前進行充分的受眾研究，投資後依靠誠信和服務留住讀者。
3年前，松江的第一家鍾書書店搬到了偏僻的弄堂里，但讀者一點也沒減少，現在年銷售額可達上千萬元，是普通書店的10多倍。
2.成功「偶然」里的「必然」
談到鍾書書店能夠逆市增長，金浩總結並沒有什麼獨門秘方，他們書店的內容定位也僅是大眾化、入門級圖書。但他們上書率特別快，基本新書不到一周就能上架。與眾多掙扎在生存線上的小書店不同，鍾書書店擁有幾百家長期固定的出版社渠道，從而避免了諸多中間發行環節的成本支出，規模體量在某種意義上代表了議價權。「我們從出版社拿書折扣約6.5折，實際銷售中也很少搞打折，所以在成本、毛利相對固定情況下，能否盈利就看銷售額高低。」金浩說。
據金潔介紹，鍾書書店店面平均都不大，都在100平方米至500平方米，承載不下其他多少零售品類，目前鍾書書店只是圖書+文具辦公用品兩種傳統組合。
除了規模化經營外，如果說還有異於他人的，就是鍾書書店起步較早，並且教輔類圖書對其生存盈利舉足輕重。金浩從事教育理論10餘年，當過多年小學校長，曾想在教育領域進行改革但受體制環境所限，所以他投身體制外。他們不做教輔圖書引進銷售的簡單工種，十幾年前便利用自己的資源組織作者隊伍，進入圖書策劃、上游領域，目前已具備十幾類叢書的開發能力。
「全國出版物60萬種以上，我們書店能呈現的就一兩萬種。」金浩認為，分析書店群體是哪些，為這些群體找到喜歡的圖書也是成功關鍵。「更本質的一點，我們完全是靠誠信和服務打的天下。『為讀者找好書，為好書找讀者』一直是我們的理念。」金浩說，十幾年來發生過太多讓他感動的事件：讀者找不到書，就實行缺書登記制度；書店裡沒有的書，一遍遍打出版社的電話去採購；年代久遠出版社都找不到的，去其他書店到處找；員工為客人免費提供雨傘，店員拖著行李箱輾轉大半個上海為讀者如期送書等。
3.「美麗書店」拓創新格局
在2010年左右，上海書店業倒閉門店特別多。金浩說不觸動是不可能的。當時正值網上出現一個「世界上最美的20家書店評選」，他也想嘗試一下，借開創美麗書店拉回更多讀者，同時也為自己的書店開闢另一條路。於是，鍾書閣這個新的書店品牌誕生了。
「即使我們在上海開了10多家連鎖店並深受讀者喜歡，但並沒有引起太多關注。直至6年前參加全國書展和鍾書閣營業後，人們才對鍾書的關注達到了高峰。」金浩說。
2013年4月23日，位於松江泰晤士小鎮內的第一家極具特色的鐘書閣正式營業。配合洋溢著英倫風的泰晤士小鎮定位，首家鍾書閣建成了殿堂式的穹頂飛檐，外形遠望猶如一本打開的圖書，內部環境更把上海小資情調和英倫紳士風範發揮到了極致，由獲得過中國建築學會青年建築師獎的高級建築師俞挺操刀設計。1500平方米被分隔成古典的九宮格、生機盎然的兒童館、夢幻星空的萬國館等。在採購圖書方面，金浩親自把關。目前店內圖書3萬餘種，有30%的外語圖書，還有部分小語種精品圖書。「最美書屋陳列室」陳列了歷年來評選出來的最美圖書。「鍾書閣想闡釋環境美、圖書美、服務美的內涵，而不是一家『花瓶書店』。」金浩說。
在多元化經營上，鍾書閣做了大膽的探索。從開張以來，首家鍾書閣一直人氣高漲，去年一年店裡圖書銷量同比翻了一番。「在圖書銷售一塊，它應該很快就能盈利。」金浩說。同時，為讀者提供咖啡和茶的銷售額也佔到了1/3。在二樓專為年輕人和創意設計師打造的夢幻迴廊，使其又打開了活動承包這一大盈利窗口。
自營業起，首家鍾書閣每天保持近千人次的客流量，節假日期間，客流量基本在8000人次，「五一」破1萬人次。迄今已吸引50餘家機構舉辦讀書活動，組織了近百場讀書會、簽售會及親子活動，參加人數達萬人。2015年8月上海書展，鍾書閣獲得了上海市書刊發行協會授予的「最美書店」稱號。
據介紹，目前房地產品牌對鍾書閣非常青睞，相比於當初鍾書書店實打實的房租支出，鍾書閣由於迎合高端商業中心、會所、特色小鎮等地產對文化配置的需求，對方都給出了極便宜的房租。目前鍾書閣已開5家門店，上海3家，杭州、揚州各1家，並在設計上充分與當地特色文化融合。金浩認為，從整體品牌經營看，鍾書閣其實已經盈利了。
位於泰晤士小鎮的第一家鍾書閣累計投入達1500萬元。從2013年起，鍾書閣每年都獲得國家財政部的扶持，大大緩解了「最美書店」的生存壓力。
雖然現在國家和上海兩級政府都有公共資金投入到實體書店的扶持中，但金浩認為，整體看，書店業是夕陽產業，並不可能全面回暖。網路銷售蔚然成風，而下一代、下下一代年輕人只會更喜歡電子商務，更依賴數字化生活。
「書店業會逐步衰退但不會真正消亡。」金浩判斷，上海原先有1萬多家書店，如今萎縮到近2000家，實際上海的市場容量也就能養活一二百家書店。而鍾書還在繼續下去的原因是，未來能夠堅守住並進行擴張的都是品牌型連鎖書店，他們需要在有限的市場容量里堅守住自己的陣地。雖然鍾書銷量已經位列上海書店業三甲，但書店業始終是個微利行業，他自己也是憑著喜愛一路堅持下來的。
二、大眾化書店的輕巧轉身
代表書店：上海大眾書局
經營模式：老品牌創新、特色化、多元經營、文化社交
1.實業老闆的書店理想
談及實體書店，大眾書局是繞不過去的老品牌。2002年，繆炳文在南京創立第一家大眾書局，它依託母公司鴻國集團多年從事百貨業的零售管理、營銷理念，獨創了以圖書經營為主體、相關文化業態為輔的賣場文化，即「文化摩爾」經營模式。整體上，大眾書局已在上海、江蘇、安徽等地拓展開出了20多家連鎖書店。
2005年，大眾書局以「接盤」思考樂書局的姿態，正式進入上海書店市場，並成功使思考樂扭虧為盈。2012年，其在上海乃至全國首推24小時書店，一時成為書店業的標誌性事件。雖然一直在創新，但仍有人分析其經營上的問題：24小時書店夜間的虧損；大眾化讀物的圖書定位不佔優勢等。
上海大眾書局總經理助理朱兵說，進入書店業確實是繆炳文對圖書文化產業的喜愛。如果從商業回報考慮，書店業不但回報慢而且利潤很低。但在他們集團內，書店業不是點綴，而是重要業務之一。大眾書局接下去也正考慮全國性的拓展。
從門店數量和總體規模看，上海大眾書局目前位列上海書店業三甲，即將開設第7家店。活躍在上海的書店品牌中，西西弗計劃4家但只建了1家；博庫2005年進入上海，迄今只建了2家；衡山·和集和言幾又均只有1家書店。「我們的目標是在上海建20家書店，達到每區1家。」朱兵說，目前在上海民營書店品牌里，能清晰看出發展步伐的也就鍾書閣、西西弗和他們三家。自2015年開始，他們推出了加盟店模式，獲得了很多商業中心希望引進的積極響應。
另外，朱兵介紹，上海大眾書局早在2010年後，就設立了「盈利1家新增1家」的穩健投資標準。目前的書店銷售格局都分為三塊：主業仍是圖書，在書店場地佔比六成，銷售上也仍是最高，但單獨計算收益則是略虧。第二塊業務是自營品牌「紙品咖啡」，「利潤高但不佔主流，書店還得靠圖書吸引讀者。」朱兵說，「整個實體書店業，圖書銷售增量都在放緩甚至略降，很多書店都把經營範圍擴大了。」他們的第三塊業務是文創產品銷售，主輔互養才保證了持平和部分盈利。
2.特色化書店的誕生
福州路地理位置優越，毗鄰南京路、外灘和人民廣場，是開書店的好地段。但在整條福州路上，上海書城是綜合性書店，藝術書坊和古籍書店都有各自專業經營。朱兵說，他們調查發現，不能跟上海書城硬拼，於是著手主打文學類圖書書店。基於上海人夜生活豐富的特點，他們嘗試24小時經營模式。但之後，增加的水電、安保和工作人員等費用，使成本比原來翻了一番。所幸，2012年上海推出書店扶持公共資金，24小時書店和之後的3家新店均獲得了補助。也有媒體肯定了24小時書店的存在意義，認為它代表的是城市的文化態度和追求，也為市民提供又一種生活方式。
「我們書店格局最小的不到800平方米，最大不過1700平方米，一味追求品種齊全的話並不明智。」朱兵說，他們特色書店的格局已經初具，包括以電影為主題的美羅城店、以女性為主題的樂城店、以約會為主題的新理想城店、定位為兒童書店的松江店等。另外，在書店裝潢品位、圖書品質上也做了大幅提升，去年上海舉行的「最美書店」評比中，上海大眾書局入選了3家。
3.文化社交與體驗平台
「我們認為實體書店存在的另一意義，就是使讀書者能夠進行體驗和交流。」朱兵說，上海大眾書局在每個書店都建立了「以書為媒、以文會友」的書店微信朋友圈。
為了提高讀者的滯留時間，他們也開展了很多文化體驗活動，如「白領讀書會」「徐匯青年講壇」等。還將在下半年推出「作者服務日」。書店還將設立「明日文壇之星」專架，為一些尚未出名的作家提供展示自己作品的最佳位置。目前上海大眾書局已先後在書店內設立「金領驛站」「青年中心」等讀書品牌項目，讓更多讀者能夠自發地組織讀書活動。
「以開在虹口區北外灘一家建投很火的書店為例，北外灘聚集的很多金融機構。充分證明了，未來能夠在式微的書店行業存活的，只有大型綜合化書店和特色書店。」朱兵充滿信心。
三、書店+住宿：分享經濟的新業態
代表書店/平台：小豬平台、上海Mephisto二手書店、揚州邊城書店等
經營模式：平台與書店聯手、多元化突破口、文化體驗
1.住宿計劃將「席捲」50家書店
「書店老闆打開店門，把客人迎進滿屋書香的書店，安頓他睡在書店一角的小床，並隨手推薦一本書去讀，這樣的場景是最美好的住宿方式。」這是書店住宿計劃發起人、小豬副總裁潘采夫最初的設想。今年1月，由分享經濟平台小豬發起的「城市之光」書店住宿計劃（以下簡稱「書店住宿計劃」），如今已經發展到20多家書店參與的陣容。
上海Mephisto二手書店成為首批加入書店住宿計劃的10家書店之一。「現在書店房間每個月有15至20天被預訂，旺季更是每天都有客人，帶來的收入超6000元，能夠抵消大半的房租。」Mephisto書店創辦人吳志超說。據悉，Mephisto書店創辦不到1年，其搬遷新址也留出了住宿空間。此外，該書店合伙人還另租下一棟3層上海小洋樓，打造了一個書吧、文化沙龍、民宿為一體的體驗空間。
位於江蘇揚州皮市街上、人文氣息濃郁的邊城書店，也是書店住宿計劃的受益者。該書店最初並不具備住宿條件，在潘采夫的遊說下，書店老闆王軍將其中兩間茶室改造成住宿空間。「邊城書店上線以來，入住率超過50%。」由於運營情況超出預期，他正在計劃將邊城書店擴建成邊城書院，以便容納更多愛書的人。
事實上，書店住宿計劃中並不光有書店的身影，例如湖北武漢文澤爾私人圖書館、江蘇南京24小時營業的南京二樓南書房等，就以展示、閱讀為主業。潘采夫認為，住宿成為分享經濟和傳統實體書店嫁接的窗口，是實體書店生存和運營很好的補益，同時又能間接增加讀書、買書人群，尤其為那些獨立生存的人文書店提供了可持續發展的方向。在圖書、咖啡、周邊產品外，書店的收入來源還可以來自住宿。特別是書店越小，住宿在總收入中的比例就越高。得益於先期試水的成功，城市住宿計劃今年可能擴展至50家書店。
2.「睡擁書台」中的現實考量
記者了解到，書店住宿計劃由書店根據客房條件、配套設施等情況自行定價：最高的上海Mephisto書店為398元/日，價格最低的武漢卓爾書店只象徵性收取1元錢，其他幾家書店定價基本在108元到298元之間。加入書店住宿計劃的書店，小豬也會返還其10%服務費，降低書店發展住宿業態的成本。
「就像咖啡一樣，住宿也可能成為獨立書店的服務標配之一。」潘采夫表示，書店住宿計劃希望能夠引入各類型的書店，只要符合基本住宿要求，能夠誠心接待門客就可以加入，小豬對面積、淋浴等硬性條件沒有過多要求。「我們希望形成一種輕模式，讓小豬成為住宿書店的平台，能夠讓更多想和書店發生聯繫的愛書人享受『睡擁書台』的感覺。」
住宿與書店完美結合并非易事。首先，這種分享經濟模式雖有中央文件相關政策支持，但相關證照辦理仍有難度，帶來隱憂。其次，需要解決的是管理問題。對此，潘采夫介紹，除了基本的信用保障計劃，對加入書店住宿計劃的房源，小豬還會為書店購買最高賠付100萬元的保險。此外，房客在用小豬的系統登記入住時，就會獲得第一天免費、之後每天費用也十分優惠的人身保險。
「主動尋求在書店住宿的客人，應該不是追求舒適度的，要的是那種文化體驗。」潘采夫表示，目前為止加入這一計劃的書店還沒出現過類似糾紛。
3.能否成為收益新「入口」？
據悉，書店住宿計劃打動了很多面臨經營難題的書店，他們紛紛改造空間或在新開設書店中加入住宿業態的設計。哪些書店適合發展住宿呢？潘采夫表示，由於商場有營業時間，開設在大型商場的書店如方所、西西弗等就不太適合發展住宿。除此外，只要有閑置空間，有足夠低的時間成本來接待和交流，夠個性化，就可以加入。
有業界人士認為，入住書店很難成為客人的選擇，只能吸引到特定客群。現在更多書店選擇的是24小時書店或引入活動這些路徑。但是客觀上，法國巴黎莎士比亞書店的「風滾草們」住宿項目已成為一種傳奇。在分享經濟浪潮下，這種「書店+住宿」的新業態，是否能在咖啡、周邊產品之外，成為書店多元化經營的另一服務「標配」？
四、人文書店崛起的價值探索
代表書店：單向空間
經營模式：人文匯聚空間、價值延伸及拓展、場景式體驗消費
1.單向空間的重塑之旅
2006年初，許知遠、於威、張帆等6個年輕媒體人在北京圓明園的一座院落里創辦了「單向街圖書館」，名字取自德國思想家本雅明的同名著作《單向街》。此後，這家書店成為作家、導演、藝術家以及愛書人頻頻光顧的場所。
許知遠將單向街的發展分為3個階段：第一階段是美好的圓明園核桃樹院子，是城市邊緣的周末交流場地；第二階段是從藍色港灣搬遷至朝陽大悅城，這一階段進入城市生活，經營上基本持平；2014年開業的愛琴海店以及花家地店，則是「又一步的開始」。
雖然多次遭遇經營困境，2014年單向街更名單向空間，並擴展至3家實體店，開始其重塑之旅：變得更立體，成為一個提供聽覺、視覺、觸覺、味覺的全方位公共空間。
2.以「新知」為核心的內容平台
來到有著「會客廳」之稱的單向空間花家地店，這棟隱藏在社科院研究生院的4層小樓，綠色的爬山虎密密麻麻遮住了大樓本來的顏色。樹下的黑板架上「我合上眼/世界倒地死去/我抬起眼/一切重獲新生」的板書，讓人一下跳脫了溽熱的夏末，跟隨著進入一個人文世界。
許知遠每日上下班的通勤工具、一輛二八式鳳凰牌自行車就停在花家地店小小的門臉旁，另一側牆上貼滿了一頁頁單向空間去年的「爆款」——單向歷。2016年首次推出累積銷量就超過5萬冊的單向歷，把傳統黃曆和哲言警句結合在一起。像8月16日的日曆顯示：「今日宜有淚就哭」，下面是敘利亞詩人阿多尼斯《我的孤獨是一座花園》中的詩句——「如果天空會哭泣，如同烏雲所言，那麼風便是淚的歷史。」
記者了解到，如今的單向空間由沙龍品牌單談、出版品牌單讀、餐飲品牌單廚、原創設計品牌單選組成，構建了一個以「新知」為核心的內容平台。從線下活動、線上音視頻、線上閱讀、餐飲等多方面，讓顧客立體化地體驗「人生被點亮」的感覺。
這其實延續了早期單向街的一貫理念。即使是早期的單向街，也並不只是一家書店，更像是一個提供智力、思想和文化生活的公共空間。評論家、樂評人、作家、導演、戲劇工作者等都是單向街沙龍的常客，如陳丹青、賴聲川、張亞東、洪晃、嚴歌苓等。
相比一些書店動輒上千平方米的營業面積，單向空間每家店營業面積僅有幾百平方米。圖書、文創產品、咖啡館就在這個不大的空間中，形成一種獨特的氣場，讓愛書人頻頻到訪。「這裡沒有暢銷書」「這裡的書很多都是別家沒有的」，是人們走進單向空間的第一印象。單向空間書店經理武延平介紹，這裡選書大多是人文社科類別，並且每周都會由團隊選擇10到20本新書上架，形成良性的更新周期。
重塑之後的單向空間，正在進入一個良性循環。武延平介紹，相比去年同期，今年上半年單向空間整體收入實現19%的增長。「首先得益於單向空間已經形成了豆瓣、微博、微信、APP在內的強大推廣矩陣；其次，通過店面翻新、『單談』板塊的內容拓展，實現了更好的空間營造；第三，暑假到來和單向空間去年開創的『單選』板塊OWSPACE文創設計品牌，已經形成基本完整的產品體系，並具備一定的競爭力。」武延平總結。
3.體驗消費和價值延展
互聯網和社交媒體重塑了整套理解世界的方法，單向空間對此深有感觸。因此，在單選和單談板塊，單向空間也對其進行了價值延展，形成多種場景式的體驗消費。目前單向空間的收入體系中，圖書佔40%，文創產品和餐飲各佔30%的比例。
在單選方面，近日升級版的2017年單向歷上線首日，就實現了2萬本預訂量。「文創產品的核心是內容，要讓產品和顧客發生關聯性。OWSPACE文創設計系列依靠單向空間自身的設計力量，已經形成30個產品，並且都有一個共通之處，就是人文社科的金句。今年該系列還將推出馬克杯和北京、上海、廣州等地的手繪書店地圖等產品。」武延平說。
在單談方面，武延平告訴記者，過去這一板塊一直以讀書會為主體，從去年底開始拓展至單向展覽、單向影像和單向課堂。「其中，單向課堂最近頗受歡迎，光7月就有20堂課，等於非周末狀態這裡幾乎每天都有課堂，包括手工咖啡製作、瑜伽、造紙、篆刻等生活方式教學。」武延平介紹，課堂採取收費制，由單向空間策劃、營銷、推廣和執行。
談及實體書店扶持政策，武延平坦言，除了從2013年開始享受了免徵圖書批發零售環節增值稅的優惠政策外，單向空間並沒有收到或申請成功其他相關的扶持或獎勵資金。目前朝陽大悅城店和愛琴海店在租金上享受物業方一定的優惠政策，並形成了相互吸引、扶持的良好關係。此外，在2014年，單向空間獲得摯信資本1000萬美元投資，這也是其積極延伸價值，做場景式體驗消費的背後動力之一。
「有直接的補貼資金支持當然是最好的。但是扶持政策在許多硬體條件方面有嚴格的規定，此外，一些扶持政策並不能及時知道，讓我們容易錯過申請期。」武延平表示。
文化思想通過流動的活動、文創品、圖書傳播出去，價值延展開來，又不失掉這一空間的文化特質，這是幾位主創者堅持了10餘年的理想。在「互聯網+」時代，通過線上、線下聯動，單向空間正在努力實現這一理想。
五、言幾又品牌擴張的背後
代表書店：言幾又書店（成都、北京、上海、天津、西安等地16家）
經營模式：品牌化、規模化、複合業態、資金助力
2006年，實體書店「今日閱讀」在成都創立。當網路圖書和電子閱讀強烈衝擊社會時，「今日閱讀」頑強地在西南地區生存了下來。2013年，由「今日閱讀」蛻變而來的「言幾又」誕生，並獲得了多家資本集團的投資。迄今，言幾又已有2家標準店、14家言幾又·今日閱讀社區書店，遍布北京、成都、上海、天津等城市。
「到2016年底，言幾又和言幾又·今日閱讀這兩個品牌在全國範圍內預計增加至30家分店，到2017年底，這個數字將會達到50多家。」言幾又品牌創始人、言幾又集團董事長兼CEO但捷告訴記者，目前，言幾又正在進行第三輪融資，預計近期將揭曉融資結果。
1.堅持品牌化、複合式發展
在還未更名為「言幾又」時，但捷的「今日閱讀」書店在2010年就開始了複合式經營改革。但捷認為，複合化經營首先解決了利潤的來源問題。「光靠賣書的利潤是較低的，而周邊業態的利潤較高，未來我們圖書銷售額的佔比會變少，但隨著周邊業態的增長，總營業額會越來越高。」但這還不是最重要的，在但捷看來，書店向空間化、美學化和多元化方向發展，是一個必然。
言幾又的定位是城市創新文化一體店，包含創意市集、藝術廊、書店、咖啡、餐廳五大核心業態，形成了產品空間、公共空間、活動空間三大立體空間。作為核心板塊的書籍，言幾又涵蓋了社科、人文、藝術、美學、設計、旅遊等方面。「但我們不做教材教輔這一類，言幾又專門的選書部門，會讓書架上呈現出全球範圍內相關類別中最好的書籍。包括引進版、港台版、日版的書。」但捷說。
言幾又的書籍在價格上與網路圖書相比沒有競爭力，但憑藉書品選擇上的優勢，以及差異化的購物體驗，還是贏得了消費者的認可。「網路書店通過搜索的方式購買，目的性過於強烈，不是『逛』的場景，而只是『買』，實體書店會產生很多偶然性和社交性的消費，這是電商不可能替代的。」但捷表示，目前言幾又書籍的銷售額保持在總收入的40%以上，在整個業態中佔比量最大。
同時，言幾又的又一商業模式是與商業地產中心達成5年以上的合約，除了主營的書籍、咖啡餐飲和文創產品之外，還以收取租金形式與家居、兒童美術中心、私人訂製服飾、藝術畫廊、DIY手工藝等品牌合作，讓這些與言幾又品牌價值觀契合的商家入駐，時間一般在3年左右。「我們抓住了商業地產轉型過程中對於體驗性內容的需求，進駐商圈對於商場來說也是一種文化業態的補充。」但捷說。
2.藉助資本加快升級發展
2012年後，近70%的實體書店消失。這兩年實體書店又進入了復甦的勢頭，但數量仍未達到2008年的規模。但捷和他的言幾又書店是幸運的，熬過了嚴冬，又趕上了政府的扶持政策，2013年就拿到了中央財政第一批專項補貼資金。「這幾年不管是中央政府還是地方政府，支持力度都非常大。今年6月，十一個部委剛頒布了加大扶持實體書店行業的通知。我覺得相關政策對我們這個行業是利好。將來政府對文化事業方面的支持力度會越來越大，對我們來說會迎來一個春天。」但捷說。
「我一直在國內創業，對這個市場比較了解。我們最早在雲南昆明，然後到四川成都，最後把總部的註冊地遷到上海，也是為了更加了解全國市場。中國經濟發展速度放緩，但人們精神方面的需求會越來越旺盛。我們國家的閱讀基數其實是比較低的，所以我認為在未來很長一段時期，市場的發展空間非常大。」但捷告訴記者，言幾又書店保持著讓大多同行羨慕的盈利狀態。「目前我們是盈利的，雖說與我們大規模擴張中的投入相比，這點盈利微不足道。」與大多數慘淡經營的民營書店不同，言幾又較早引入了資本運作，為全國擴張提供助力。自2013年獲得700萬元天使投資後，2015年完成了2600萬元的A輪融資，目前正在進入B輪融資階段。
「我們要將言幾又這個品牌擴展到全國大中城市，單靠自己的力量肯定不夠，為布局全國市場，速度也很重要，引入資本是必然之舉。」但捷表示。然而，引入資本運作，也會讓言幾又與其他創業項目一樣承受一些壓力。「投資方希望有合理的投資回報，這對我們的盈利能力提出了更高的要求，另外資本方也需要建立完善的退出機制。言幾又已經走上了這條路，不會回頭。」但捷表示。
面對下一步的擴張，除了資金，經營人才和管理隊伍也是團隊需要提前準備的事情。但捷表示，為了與擴張速度保持一致，言幾又在兩三年前就已經在內部體系中重點培養中層骨幹或店長級別的人才，同時，言幾又還與學校合作，將畢業生列入一線員工的候補隊列，直接從大專生或本科生裡面篩選，包括引進社會人才。「今年言幾又增開的十多家店已經完成了店長人才的準備。」但捷表示。
六、文化書房14年的生存秘訣
代表書店：浙江寧波甬上楓林晚書店
經營模式：主營文史哲、緊抓寧波特色文化、以活動和文創帶動周邊
「楓林晚」是一家紮根浙江寧波，以古籍文史與文博藝術類書籍為經營特色的民營書店。從2002年開張以來，楓林晚從20平方米的閣樓書店，逐漸成為寧波知名的書店品牌。歷經14年沉浮，如今的楓林晚在人流密集的寧波市鼓樓商業街、南塘老街各設一家店鋪，經營面積共400平方米，2015年產值達125萬元。其經營內容已經不局限於售書，還成了一家可以提供茶飲、文創禮品、文化活動等綜合服務的城市文化書房。
網路來襲，選擇差異化生存
「我就是想開一家書店。」這是楓林晚老闆鄭永宏的最初夢想。從開業以來，楓林晚注重品質兼顧時尚，其獨特的選書格調受到讀者歡迎。
「2011年以前，書店很多，一條街上有十幾家，雖然有競爭但是每家的日子都過得不錯。2011年後，這條街就剩了兩家書店。」鄭永宏回憶，最困難時，他的賣書所得都不夠支付租金及購書款。
「楓林晚之所以生存下來，是因為書店自始至終對文史哲類書籍的專註。」2010年左右，鄭永宏把書店經營方向轉向收藏版的古籍書。「寧波自古就有藏書的歷史，而精品、收藏級圖書在網路上鮮有，很多人也不放心在網上購買價格稍貴的精裝古籍。所以，楓林晚成了一批『玩』書人的據點。許多品相好的精裝書、精美畫冊、博物館收藏的限量影印版線裝書籍等，都是楓林晚獨家所有。差異化生存，讓楓林晚殺出重圍，活了下來。」鄭永宏表示。
1.租金上漲，開拓交流活動空間
雖然精裝書的營銷策略讓楓林晚在2011年得到了緩衝，並且銷售額也有了小幅回升。但2012年，隨著全國房地產市場全民熱炒，隨之高漲的房租，無疑讓原本經營慘淡的書店雪上加霜。
2013年，迫於上漲了4倍的租金壓力，楓林晚從原來的熱鬧臨街商鋪搬到了鼓樓商街較偏街區的二樓。「以前的地段好、位置好，散客也可以成為我們的客流。但搬家之後，位置隱蔽、不為人知。如何提升人流，讓我把專註點放在了書店活動。」鄭永宏發現，書店經營如果僅僅以書為主，與顧客的碰撞就會變少。「我們開始提供顧客休閑、閱讀和交流的地方。我們投入了很多針對空間設計的經費和活動經費。」
自2013年5月起，鄭永宏在楓林晚共舉辦了8場活動，伴隨活動加入的咖啡、國學講堂、古琴雅集、匠人故事等，讓書店變得豐富起來，吸引了越來越多的人氣。
2.主題書店，打造城市文化空間
2015年10月，楓林晚在寧波南塘旅遊區成功增開分店——寧波第一家城市文化主題書店「甬上楓林晚」，這也是與寧波市旅遊局共建的第一個景區書店，位於寧波國際旅遊交流中心。「最大的政策實惠，就是享受了政府為引進項目提供的租金優惠。僅租金差額，就讓我在經營過程中有了底氣，半年來經營狀況不錯。」鄭永宏說。
「南塘店的定位是一個寧波城市旅遊形象推廣中心，書店結合當地的旅遊特色，在定位上為讀者提供有關寧波城市發展和歷史文化的圖書古籍，開發富有老寧波氣息的文創旅遊產品和文創活動。」因為開在旅遊景區，基於景區大量的旅遊人流，楓林晚開闢的產品全是圍繞著寧波本土文化特色，比如設計製作的個性化、具有地方特色和代表性的產品。許多遊客會選擇作為伴手禮或者紀念品，定製一些帶回去，甚至寧波當地的人也會到店採購這些特色產品作為禮物。
「我們整體定位為主題書店，希望能夠打造成為寧波城市書房，讓老寧波人有溫暖感，讓新寧波人有歸屬感，讓外地遊客有新鮮感，這裡是寧波文化的一個縮影，以書和文創內容為核心，進而打造本城文化重要窗口。」鄭永宏介紹，他們每月策劃不同主題，如寧波城的山水地理、民間故事、地方戲曲、寧波老事體等，挖掘、推廣傳統文化精粹。去年舉辦了60多場免費的公共文化類活動。未來，楓林晚想打造一個文化消費的閉環：賣有地方特色的文化書籍，講地方特色的文化故事，開發與地方文化相關的衍生產品，讓文化能夠真的進入到消費領域。楓林晚也將變身為一個集書籍、茶飲、文創禮品、文藝講座、公益活動於一體的立體文化空間。
無論怎麼變，多年來楓林晚有一樣東西從未變過：是寧波唯一的人文類獨立書店，每個主題書店都成為城市一處獨特的風景線。
雖然經營了14年，每天一睜眼面臨的問題還是一樣的：書店前期投入很大，庫存佔用資金多，書籍利潤空間被極度壓縮，同時還要面臨隨時波動的房租風險……「我希望有更多租金價格穩定的政府公共空間可以拿出來與有代表性的文化內容合作，這樣民營書店才能安心地做好內容，豐富城市文化。」鄭永宏說。
一個很專註的文化產業公眾號
精進自己·分享他人
文化+互聯網+金融
見識·態度·深度
TAG:文化產業評論 |
※實體書店回暖之辨
※實體書店不可替代
※誰說實體書店不行了？上海又一批個性書店今天驚艷開業
※誰要為書店之死負責？深度解析實體書店的未來
※實體書店能否成功逆襲？
※如何拿下書店裡的文藝女？只需簡單一句話！
※什麼樣的書店設計讓顧客無法拒絕？這兩家書店實力解說！
※網路時代，為什麼我們還要去實體書店？
※從扼殺實體書店到開連鎖書店，亞馬遜在打什麼如意算盤？
※鞠婧禕現身書店購書膚白貌美，圖七買的這本書出乎意料！
※這家書店是如何修鍊成網紅書店的？
※「幹掉」實體書店後，噹噹網自己開起了書店
※雅典人書店，百年劇院改成的書店，只想在這裡看書看到老
※蔦屋書店收購德間書店 宮崎駿圖書何去何從
※親身逛了亞馬遜的實體書店，被「人為數據打工」驚呆了
※實體書店試試「眾籌」之道
※書店裡的健身足球寶貝，在書店裡大秀完美身材，讓讀者無心看書
※梁文道：古代沒有書店 上哪兒買書
※如果你是哈利波特粉絲，一定要去現實版的「麗痕書店」