從扼殺實體書店到開連鎖書店，亞馬遜在打什麼如意算盤？

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撰文：Shira Ovide

亞馬遜自己已經讓書店這個行業失去了生命力

「即使網上購物佔據了消費者開支的更大份額，實體店依然至關重要」

亞馬遜(Amazon)扼殺了許多連鎖書店，如今它自己卻開起了連鎖書店。

2015年以來，該公司陸續在西雅圖、聖迭戈和芝加哥等城市開設了實體書店。不久前，亞馬遜位於紐約市一家高檔購物中心的第七家書店開業。

頗有諷刺意味的是，亞馬遜書店所處的樓層下面原先是博德斯書店(Borders)，這家連鎖書店由於競爭不過亞馬遜，在2011年申請破產。

亞馬遜的獲利之道

像以保密著稱的亞馬遜的許多方面一樣，還不清楚該公司打算通過開設書店得到什麼好處。傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)領導的這家公司習慣於推行讓外界感到困惑不解而獲利豐厚的計劃。

亞馬遜董事會主席兼CEO傑夫·貝索斯

很少有人預料到，亞馬遜會成為電視節目和電影的重要發行商，或是通過亞馬遜網路服務(Amazon Web Services)按小時計費的計算服務重新定義企業技術版圖。

雖然對於亞馬遜的動機，寧可信其無，不過經營實體店依然要面臨各種困擾。圖書業務的潛在經濟回報似乎不值得如此費心勞力，除非貝索斯有錦囊妙計，利用書店實現其他目的，比如用以測試實體店的各種新技術。

亞馬遜的年銷售額呈增長趨勢

讓我們回顧一下，亞馬遜正在以不同的方式涉足實體零售行業。

除了現有的幾家書店，亞馬遜將開設更多的書店，還會推出幾家出售雜貨和預製食品的概念店。亞馬遜正在總部西雅圖測試一家高度自動化的便利店，嘗試讓開車路過的消費者取走他們在網上訂購的雜貨。正式經營的亞馬遜超市可能在不久後開業。

為了在消費者開支中獲得更大的份額，亞馬遜轉而開設實體食品商店是明智之舉。

根據摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析，在美國，消費者購買雜貨的支出佔總體個人消費開支（不包括汽車和能源類消費）的30%左右。不過，對於成就了亞馬遜霸主地位的電子商務潮流，食品雜貨採購表現出了很強的抗拒力。分析師估計，只有2%左右的生鮮雜貨是在網上購買的。

嘗試用各種手段讓人們把亞馬遜與購買食品聯繫起來，亞馬遜的做法很聰明。然而，該公司開設書店的做法卻讓人費解。

亞馬遜蠶食書店

亞馬遜自己已經讓書店這個行業失去了生命力。

直到2009年，美國書店和報攤的銷售收入還高於亞馬遜在北美地區的電子商務銷售總額。如今，亞馬遜的業績顯然超過了這個低迷的行業。

根據美國人口普查局(U.S. Census Bureau)提供的最新數據，書店和報攤的銷售收入在2015年下降到了120億美元，而亞馬遜在北美地區的電子商務收入是這個數字的五倍以上。

亞馬遜在北美地區的網上銷售總額正在快速增長，而美國書店和報攤的銷售額則持續下降

想像一下：在貝索斯充滿創意的腦瓜里，關於書店還有哪些不明顯的戰略目的？這算得上是一項有趣的腦力遊戲。

比如，亞馬遜的便利店試點是為了展示自助結算技術，讓人們拿了商品就走，使用自己的賬號支付費用，而不需要查看賬單。亞馬遜的這項技術據說還存在問題，可如果書店是該公司用來測試無人支付系統的另一個項目呢？（亞馬遜書店的高管迴避了關於書店是否有這種用途或其他未來潛在用途的問題。）

亞馬遜對於妨礙顧客購買商品的任何細節都很反感，實體店的自動支付系統可以消除購物過程中的速度障礙。

亞馬遜實體書店

亞馬遜書店中的Kindle體驗區

亞馬遜書店也用了很大空間來展示其電子產品，包括Kindle電子書閱讀器、連接流媒體視頻和電視的硬體產品和聲控家用音箱，這些產品已經證明是效果令人驚嘆的戰略投資。該公司很有可能需要通過書店來展示亞馬遜硬體產品如何工作，以及在用戶家中如何最好地使用。

考慮到亞馬遜推動電子產品銷售從實體店轉向網上銷售，實體書店是個有趣的概念。

亞馬遜開設實體店的做法表明，即使網上購物佔據了消費者開支的更大份額，實體店依然至關重要。

這正是零售商被亞馬遜打敗的時候試圖傳達的信息。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：李辰旭稼、王倩

翻譯：孟潔冰

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