消費者要的只是牆上的那個洞

一個悠閑的周末早晨, 某人想掛幅畫在牆上點綴家居. 發現釘子太小掛不住, 就想墊一個木楔; 於是找來塊木頭, 由於劈不開, 就向鄰人借來斧子劈木頭, 劈開後要細加工, 於是又去找鋸子……折騰了一天下來, 面對眼前的一堆木工用具, 已忘了初衷。

「哈佛大學著名的市場營銷學教授Theodore Levitt 曾說：「顧客不是想買一個1/4英寸的鑽孔機，而是想要一個1/4英寸的鑽孔！」

不知從何時開始，老邪的朋友圈經常出現兩種信息：一類是朋友跑步的APP截圖。一類是朋友辭職創業的消息。大眾創業、萬眾創新，全民跑馬，似乎是這兩年的主旋律。朋友聚餐，不遞上一張CXO的名片都不好意思說話。搞得老邪很焦慮，打算拿出幾千元分別買上一手BAT的股票，然後印張高大上的名片，上書：BAT股東 黃老邪。

當阿貓阿狗都開始創業的時候，每個月我們都能看到一批倒閉企業的名單，奇詭的是可能就在幾天前，這些創業者還在講述著一隻風口上的豬的美好傳說。而當隔壁體重200斤的老王手帶運動手環，腳踩耐克跑鞋，吭哧吭哧跑壞了膝蓋半月板的時候。馬拉松的賽場上傳來一個又一個猝死的消息。多數跑馬青年沒有意識到的真相是：馬拉松屬於極限運動，即使老手跑全馬也必須至少系統訓練3至4個月，且每周有25公里以上的訓練量，跑馬對人的素質和科學嚴格的訓練有很高的要求，根本不適合普通人瞎跑。

Q:當你問老王為什麼跑馬拉松的時候？

A:因為跑步是個健康的運動啊；因為跑步可以健身啊；

Q:那為什麼馬拉松，而不是跳繩，打太極這些健身活動？

A:哦。。。因為這看起來很酷。

真相是：馬拉松被包裝成一種很酷的生活方式

為什麼我們走的太遠，以至於忘記了為什麼出發？這就要談到人的認知邏輯！這世界上少數的人，如喬布斯，韋爾奇，馬雲這些非常成功的人，他們認知問題的思維往往和大多數人完全相反。

就拿跑步來說。我們多數人是這樣認知的：朋友圈都在曬跑步—這看起來挺酷啊—我也要跑步—去採購一套頂級的跑步裝備開始跑—嘿，隔壁老王都跑馬拉鬆了—我也可以跑馬拉松。採訪：請問你為什麼跑步？答：因為跑步是個健康的運動。

我們的思維從 「what-跑步」 入手，直接奔到 「how-買套裝備跑起來」，最後找個合理化的理由解釋自己的行為「why-因為跑步健康」

牛人是如何思考的？國際知名廣告人Simon Sinek通過大量研究，發現了「黃金圈法則」，這個法則揭示了為什麼蘋果公司能擁有如此多的狂熱粉絲，為什麼有的人比其他人更有影響力，以及為什麼有的公司比其他公司更能獲得商業成功。Sinek發現每個人和組織都100%地知道自己正在做著什麼，大部分人知道我們在怎麼做著這些事情，但只有極少數人知道，我們為什麼要做這些事。

黃金圈法則看似非常簡單，只是把我們習以為常的思考過程，就像上面的例子：what-how-why 調換了一下順序。那些牛逼的人和公司，他們遵循從內而外的方向：為什麼怎麼做是什麼。

這裡的「為什麼」不是說我要賺錢，我要發財，我要升職，這些都只是結果。這裡的為什麼是指，你做一件事的起心動念，你的根本信仰。

Sinek的這一發現不只是紙上談兵，竟然有著堅實的生物學實證基礎。

解剖學截面顯示，人體大腦的構造和黃金法則的三個圈層完美契合！最外面新腦皮質層對應的是「是什麼」這個圈層。這一層大腦是負責邏輯理性、分析以及語言功能。再往裡的兩部分是邊緣腦區，負責所有的感覺系統同時也負責所有的行動決策，但是它不負責語言。

當我們從外往內溝通傳遞信息的時候（是什麼怎麼做為什麼），人們的確很容易理解你所說的，也容易理性地分析比對，但是很難產生你想要的行動。但是反過來，如果我們從內往外（為什麼怎麼做是什麼），一開始你就觸及到人腦中負責行動的部分，然後再讓其通過理性分析和比對做出行動，就要容易得多。

想想馬丁路德金那場著名的演講：I have a dream ! 他可沒一開始就說：尊敬的先生們女士們，我有個方案。奧巴馬著名的競選演講也很明確的說：Change ! 於是，人們都為之瘋狂，至於怎麼改變（how） 改變什麼（what）？那是當上總統以後的事了。還有一句類似的著名口號是：為人民服務！

回到營銷這件事。如果老闆要求你通過營銷提升產品銷量？你不該說：好的，老闆，我今晚加班做出一個事件營銷策劃（what）。而要問：目前銷量不足是什麼原因(why)？如果產品本身有缺陷，即使奧格威附體也無力回天，此時你應該回到營銷的起點：市場調研，幫助產品完善不足。即使要使用營銷手段，也要知道是在哪方面發力「產品、價格、渠道、促銷」（how），至於是用社交媒體還是CCAV那只是術的層面。

所以，你真的還不相信喬布斯這種牛人是這麼思考問題的嗎？唉，老邪給你手工截圖了，打個賞吧客官！

喬布斯：在業界打滾這麼多年，我常問別人你為什麼做某些事，得到的答案都是：事情就是這樣。沒有人知道他們為什麼這樣做。