網購也要有體驗，但你給的不一定是消費者想要的

　　文/曉曉

　　根據星圖數據發布的《2016年線上化妝品消費數據白皮書》，2016年線上化妝品市場滲透率和佔有率不斷擴大，預計到2018年，線上市場將佔據近半比例，與線下平分秋色。

　　與此同時，進駐天貓平台的國際美妝大牌也越來越多。都說相比線上，線下的優勢是體驗，但這並不意味著電商渠道不需要體驗。

　　那麼，消費者網購美妝產品注重什麼樣的體驗？曉曉（微信號：青眼）搜集了天貓商城100個美妝產品的消費者評價作為參考樣本，包括該平台上護膚、彩妝、香水和個護四大品類綜合排名前25的產品（3月23日當天排名）。

　　顯然，產品本身的效果是消費者網購美妝產品的主要關注點，其次就是產品的品質（正品、質量）。

　　暢銷單品更講求品質

　　整體來看，消費者對品質的評判，主要基於兩大因素，即產品是否為正品，以及質量是否可靠。

　　1.關於正品。

　　曉曉（微信號：青眼）發現，在上述消費者評價的樣本中，消費者針對知名品牌的暢銷單品尤其關心是否為正品。比如，在貝德瑪卸妝水、阿瑪尼唇釉、chanel coco香水的產品評價中，「正品」這個關鍵詞被提及的頻率均佔到其所有評價的20%以上。

　　消費者之所以會關心產品是否為正品，與互聯網渠道所售產品魚龍混雜的現狀有關。2014年，由中國消費者協會、中國互聯網協會等機構首次發布的《中國化妝品安全指數報告》顯示，根據100多個知名化妝品商家公布的供應在中國互聯網渠道銷售的產品總數量，與電商渠道的實際銷售數量來判斷，中國電商渠道銷售的化妝品有兩成為假冒產品。

　　一定程度上來說，是電商渠道的發展基因，導致了消費者對網購美妝產品依然存在很大的信任危機。

　　2.關於質量。

　　產品質量是消費者關於產品品質的另一大關注點，尤其在面膜、平價彩妝產品的評價中體現最為明顯。在曉曉（微信號：青眼）參考的面膜、平價彩妝共計十二款產品的消費者評價中，關於質量的評價佔到所有評價數的比重達19%。

　　而在質量層面，消費者最關心的是產品是否安全無害、以及是否會引發過敏。例如，在一款暢銷面膜1127條關於「質量」的消費者評價中，17.9%的評價提到了「溫和不刺激「、」沒有過敏」。

　　打折是最受關注的實惠

　　一直以來，以低價取勝是電商渠道的一大特點。這一點，在消費者對產品的評價中也有所體現，尤其在牙膏、洗髮水等個護品類中較為明顯。在曉曉（微信號：青眼）參考的個護品類25個產品的評價樣本中，關於實惠的評價數佔到所有評價的比重達20%，在個別單品中，更是高達57%。

　　而在消費者關於個護產品實惠的訴求方面，他們的關注點更多地在於「比超市便宜」、「贈品多」、「套裝划算」等。例如，在一款牙膏產品的消費者評價中，「實惠」相關的評價佔到38%，該產品所採用的優惠方式包括打折、套裝、滿減、買贈等常用的優惠方式。

　　在消費者對實惠的需求中，以打折最具吸引力。

　　在前文所述100個樣品中，「實惠「這一關鍵詞占消費者評價20%以上的產品，幾乎全部是打折產品，其次以買贈居多。

　　彩妝產品更依賴客服

　　在零售越來越講求服務的當下，服務是各大品牌的發力點。在天貓平台上，消費者關於服務的評價中，提及最多的是客服的服務態度。

　　在上述100個樣本中，曉曉（微信號：青眼）選取了「服務好」在其所有評價中佔比最高的10款產品進行測試，結果顯示，這10款產品客服回復的平均速度為33秒，最快僅需6秒，最慢的是77秒。而且，幾乎所有的客服都會對諮詢的問題耐心解答，並推薦合適的產品。

　　整體來看，消費者對彩妝類產品客服服務的關注度更高。

　　在參考的25個彩妝產品中，關於客服服務的評價數佔到所有評價數的8%。例如，在一款腮紅的消費者評價中，「服務好」占所有評價數的17%，而在這些評價中，除了態度好之外，他們更關注客服對產品色號的專業推薦等。

　　顯然，消費者對線上美妝產品評價的關注點，在一定程度上與電商這一渠道本身的特性是關聯的。事實上，產品品質、服務、與消費者對話的方式等，不論在線上渠道還是線下渠道，都是亘古不變的突破點。

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