你跟消費者之間的溝通，或許少了一個產品昵稱

　　文/小嬋嬋

　　你或許不知道NBA球星尼克揚是哪位，但一提起那個「黑人問號臉」表情包，你一定會想起一個熟悉的面孔。

　　在化妝品領域，也常常會出現類似情況。當提起雅詩蘭黛的特潤修護肌透精華露，或許你不一定知道是哪款產品，但當提起「小棕瓶」，或許無人不知。

　　那麼，這些讓人印象深刻的昵稱背後，藏著哪些秘密？

　　注入情感化體驗

　　怎麼樣讓無趣的產品名稱變得有趣？如何讓產品更有代入感？將產品名稱人格化，不失為一個選擇。

　　2014年11月，為了讓進入中國市場的精華新品獲得消費者的認同。資生堂集團利用微博的熱門效應放了一個大招，懸賞10萬元人民幣公開徵集「紅妍肌活精華露」的昵稱。最後確定為「傲嬌精華」。

　　除了瓶身擁有傲嬌的曲線外，資生堂集團更是希望藉助這個昵稱，讓消費者使用傲嬌精華後可以變得更有自信，讓皮膚也擁有值得傲嬌的資本。

　　而與「傲嬌精華」有異曲同工之妙的，是被稱為「前男友」面膜的SK-II青春護膚面膜。

　　最初，「前男友面膜」是網路評測貼中一些具有一定急救功效面膜的總稱。而SK-II青春護膚面膜則因有評測貼稱讚其效果「連敷三天可以手撕前男友婚禮」而名聲大噪。

　　相比「肌活」、「青春」這種伸手不可觸的形容詞而言，賦予一定情感昵稱更加顯得有血有肉，一方面給產品賦予了「人格」，鮮活且帶有情緒，不再是冷冰冰的化學名稱般難以親近；另一方面，「傲嬌」、「前男友」這一類形容詞，除貼近使用者的精神狀態之外，用巧妙的方式展現出了產品可期待的效果，更加容易打動消費者。

　　外形即記憶

　　化妝品外形是消費者認識產品的第一道「門」，而外形上的差異化也能給消費者較為直觀的記憶。

　　雅詩蘭黛集團與歐萊雅集團兩位大佬的「拉鋸戰」從未停止過，就連產品的昵稱也要較量，典型如兩大集團旗下的主力品牌雅詩蘭黛和蘭蔻。蘭蔻的首款肌底精華液，因為瓶身為黑色而命名為「小黑瓶」；雅詩蘭黛的特潤修護肌透精華露，因瓶身為棕色而取名「小棕瓶」。

　　除了在顏色上產生聯想外，用與瓶身形狀相關聯的名稱，同樣也能get到新招式。

　　SK-II環采臻皙鑽白精華露，又稱為「小燈泡」。這一昵稱，主要因為其瓶形酷似燈泡，其次產品主打美白功效，該昵稱與其宣稱的「鑽白光蘊」相關聯，在一定程度上可以讓消費者聯想到其使用效果如同燈泡一般「白到發光」。

　　與賦予「人格化」的昵稱相比，在外形上做文章或許稍顯簡單，但有時候，越是簡單粗暴越純粹。

　　與「胃口」相關

　　任何產品但凡與「食物」建立某種關聯，就容易誘人，化妝品也不例外。1月11日，青眼《在包裝上，食品和化妝品「面貼面」是為什麼？》一文中提到，化妝品在包裝上與食品拉近距離，不排除給消費者傳導一種產品更天然健康的理念和印象。

　　一些化妝品在昵稱上也貼近食物。

　　典型如倩碧卓越潤膚啫喱的昵稱「黃油」，以及歐樹植物鮮奶保濕霜的昵稱「鮮奶霜」，都是在某些方面建立了產品與某種食品之間的關聯。

　　可以說，這種方式首先最能突出的便是讓消費者產生自然聯想，黃油、鮮奶能較為直觀地描述出其產品的滋潤度，從而讓產品功效更為具象化；同時，這樣的昵稱，也更容易讓消費者接受，並達成某種意念形態的共鳴。

　　賦予想像的空間

　　對於美麗的期待，是幾千年來女性永恆不變的追求，一些品牌也藉此來滿足女性的幻想。

　　借著女性都想年輕的心態和期待，蘭蔻在2015年夏季推出了三款主打「修護」+「能量」+「舒緩」功效的化妝水，並將三款化妝水統稱為「年輕水」，這一昵稱在給消費者傳遞品牌主打年輕化理念的同時，也留足了消費者對效果的期待和想像空間。

　　也有一些本土品牌在產品昵稱上推陳出新，比如韓束的「咕嚕水」，以「咕嚕」一詞形象地描繪出了肌膚「大口喝水」的感覺，情景代入感讓產品生動不少；活泉的「拍拍乳」，也通過類似手法為產品注入了動態化的體驗場景。

　　可以說，名稱是產品與消費者之間溝通的方式之一，而昵稱在讓產品與消費者間關係親近化的同時，也成為消費體驗的一個方面，是產品建立與消費者某種認知關聯的紐帶。

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