給公司起個好名字真難！Aaaaaaa和Zzzzzzz都入選了

撰文：Justin Fox

我們青睞的每個名稱，或者已被其他人搶先註冊，或者不適合作為商標

「對於消費者來說，擁有一個網址不再像2000年時那麼重要」

近期有消息稱，雅虎公司(Yahoo! Inc.)將重新命名為「Altaba Inc.」。這則看似不起眼的財經新聞引來一陣陣嘆息聲。《紐約時報》科技記者邁克?艾薩克(Mike Isaac)發推稱，「雅虎顯然給自己起了一個抗組胺葯的名稱。」《財富》記者露辛達?沈(Lucinda Shen)寫道，這個名稱「聽起來更像是嬰兒牙牙學語，而不是一個曾經前途似錦的互聯網巨頭留下的遺迹。」

時任雅虎CEO瑪麗莎?梅耶爾(Marissa Mayer)宣布公司更名為Altaba

重新命名的原因是，雅虎的運營業務正在被出售給威瑞森通訊公司(Verizon)，後者將保留雅虎品牌。這家剝離運營業務的公司除持有它在阿里巴巴和雅虎日本公司的股權之外，不會做什麼事情（這種安排主要是為了避稅）。一位知情人士向《華盛頓郵報》透露稱，這個新名稱是「替代(alternative)」和「阿里巴巴(Alibaba)」的混成詞。

好名字

也許一家僅僅為持有其他公司股權而存在的公司，並不需要一個好名字。它顯然也沒有得到一個好名字。這不由得讓我好奇，究竟還剩下多少好的公司名稱？

我回憶起1997年與亨利?西爾弗曼(Henry Silverman)進行的一場對話。此君當時正打算將他的酒店和房地產經紀特許權經銷商HFS公司與直銷公司CUC國際合并，重組為一家名為Cendant的公司。這個名字後來遭到20世紀90年代最大的會計醜聞玷污，但即使在剛開始時，西爾弗曼就對它不太滿意：

我們青睞的每個名稱，或者已被其他人搶先註冊，或者不適合作為商標，或者它在另一種語言中帶有色情的意思。

事實上，大約在同一時間，企業標識顧問托尼?斯佩思(Tony Spaeth)擔心這可能是一個更大的問題：

公司名稱面臨數值限制。要創造一個由5個或者更少的可發音音節組成的字母組合，並避免它在主要語言中存在冒犯意味，同時還不能是其他人的財產。除產品擴散之外，商業實體的爆炸式增長意味著，我們正在迅速地耗盡名稱供應。隨著更多的公司抱有「全球化」雄心，它們將尋求全球名稱保護，這將大大增加發生潛在衝突的可能性。

註冊商標翻倍

從那時起，美國的註冊商標數量翻了一番多。

戴維?普萊克(David Placek)是Lexicon品牌公司創始人兼總裁。許多在科技和其他領域耳熟能詳的公司名稱，BlackBerry、Pentium、PowerBook、Swiffer和Dasani等等，皆是出自這家位於加州索薩利托的公司。普萊克安排一位員工幫我搜索計算硬體和軟體的商標數量：美國有81.9934萬個，在Lexicon追蹤的30多個國家中有550萬個。在如今這個數字時代，小工具和應用程序的爆炸式增長正在以令人瞠目的速度吞噬著可用的名稱。

那麼，我們是否正在耗盡公司名稱？

普萊克表示，「現在很難找到一個明顯好於Cendant或者Altaba的名稱。但這並非不可能。」為應對日益減少的可用名稱數量，Lexicon公司不得不投入更多的法律和技術資源來篩選名稱，並藉助人工智慧、語言學研究和其他工具來挑選更好的名稱。

」

一百隻猴子(A Hundred Monkeys)是一家位於舊金山灣區、面向初創企業的小型命名公司。該公司主要藉助一些熟悉的辭彙。創意總監伊萊?奧爾特曼(Eli Altman)表示，「相較於讓人們認可你剛剛發明的一個7字母辭彙，起一個真正具有英文含義的名稱更有意義。」奧爾特曼補充說，這可能意味著更長的名字和互聯網地址——儘管他的公司似乎選擇了許多短單詞，比如Buoy、Eero 和Hiya。他不認為我們正在耗盡公司名稱。

網址不重要

對於命名者來說，一個在15年前似乎很大的問題現在已不太重要：稀缺的互聯網地址不再必不可少。普萊克指出，「我們的研究發現，對於消費者來說，擁有一個網址不再像2000年時那麼重要。」奧爾特曼補充說，「幾乎每個人都在使用搜索去他們要去的地方。如果你的網站上有任何類型的活動，而且有人對你正在做的事情有一絲興趣，他們會到達那裡的。」諸如蘋果Siri和亞馬遜Alexa這類語音界面的廣泛使用，也使得URL的細節變得更加不重要。

然而，潛在的名稱宇宙畢竟空間有限。對於7個或更少字母組成的單詞，大約有84億個潛在的字母組合，其中包括Aaaaaaa和Zzzzzzz。貌似合理，可發音的名稱數量則要小得多。藥物名稱顯然存在枯竭跡象，因為美國食品和藥物管理局(FDA)和歐洲藥品管理局(European Medicines Agency)發布了一些旨在防止消費者誤用和混淆藥物的規則，從而嚴重限制了藥物名稱的選擇空間。試想一下，你還能給Onzetra Xsail、Vemlidy 和Taltz（這些皆是FDA 2016年批准上市的藥物）起個啥名？

對於企業界的其他人來說，我想我們還沒有到達那個階段。谷歌(Google)和Facebook的成功證明，起初看起來非常奇怪或平庸的名稱，仍然有可能成為家喻戶曉，極具價值的品牌。更長、更奇怪、更笨拙的名稱，或許最終也會變得耳熟能詳，頗具價值。我是上世紀80年代中國企業命名慣例的狂熱粉絲：把你的公司稱為「福建省晉江陳埭溪邊第二日用品廠」怎麼樣？

然而，專業命名公司的存在（普萊克早在1982年就創建了Lexicon，他認為它是首批命名公司之一）表明，這項工作變得更加困難，而且肯定會越來越難。

我突然意識到，這可能是創新和挖掘市場的空間正在遭受擠壓的另一種方式。最近一大堆經濟研究都在探討為什麼美國的創業精神和商業活力自2000年以來明顯下降。近日，我看到一篇發佈於美國經濟學會(American Economic Association)年度會議的學術論文。它問道，「創意是否真的更加難以覓得？」也許是，也許不是。但這年頭，你的確很難給這些創意起一個好名字。

（本文不代表彭博編輯部、彭博公司、《商業周刊/中文版》及其所有者的意見。）

編輯：劉馨蔚、王一然

翻譯：任文科

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