新「廣告營銷學」：抗擊「剩女」標籤背後的經濟學邏輯

撰文：Carol Hymowitz、Lauren Coleman-Lochner

寶潔公司面霜廣告的目標受眾是25歲以上的單身女性

「這則廣告激發了相當正面的情緒」

在一則四分鐘的廣告里，扎著馬尾的年輕中國女子默默流著淚，聽坐在一旁的父母講述自己的單身狀況。「她人也不是長得太漂亮，一般嘛，」她的媽媽說。「所以到現在還是剩下來了。」在中國，「剩女」這個詞帶有貶損意味，指的是那些25歲以上還沒有結婚的女性。

SK-II廣告《她最後去了相親角》

寶潔公司(Procter & Gamble)的一項營銷活動試圖洗去「剩女」所背負的污名，其推廣的產品是寶潔旗下價格不菲的SK-II護膚系列，包括179美元的護膚精華露和225美元的肌因光蘊祛斑精華露。廣告中展現了一些選擇逐夢而不是迫於壓力為結婚而結婚的女性形象。SK-II的全球總裁馬庫斯?施特羅貝爾(Markus Strobel)表示，推廣活動幫助SK-II的在華銷售在過去九個月中增加了逾50%。

SK-II的全球總裁馬庫斯?施特羅貝爾

「

這次推廣幫助我們打響了在中國的名聲，在消費者和零售商中激起了相當積極的情緒，還幫我們贏得了年輕的職業女性和女性高管的青睞。

」

寶潔曾表示自己低估了中國人對高端產品的胃口，如今這類價格較高的產品佔據了寶潔全球銷售的一半，包括SK-II護膚品、牙齒美白套裝和吉列致順剃鬚刀(ProGlide Flexball)等。上述推廣活動也助了SK-II全球擴張一臂之力。

推廣活動的重頭戲是這則關於剩女的視頻廣告，視頻在YouTube和其他平台上獲得了高達4600萬次觀看。在廣告里，上面提到的那位流著淚的年輕女兒以及其他女性談到了她們面臨的結婚壓力。視頻里，這些女性和她們的父母來到所謂的人民廣場相親角，也就是父母張貼自己孩子的信息、為他們物色結婚對象的地方，接著父母們看到了自家孩子的海報，上面寫著她們在找到真愛前不將就著結婚的願望。

瑞典廣告公司Forsman & Bodenfors製作的這則視頻廣告是寶潔「改變命運」 SK-II推廣活動的一部分。推廣活動從三年前開始，其主旨是鼓勵女性克服難關，追尋她們想要的工作和生活。

曾在福特(Ford)擔任高管，如今在總部位於美國的管理諮詢公司性別經濟實驗室(Gender Economics Lab)任負責人的詹妮弗?吉爾胡爾(Jennifer Gilhool)表示，中國社會對一些女性的晚婚想法感到不適。在一個依然崇尚傳統性別角色的社會，選擇晚婚的女性通常舉步維艱。很多中國父母只有一個孩子，他們期望自己的女兒或者兒子能儘快結婚，讓他們抱上孫子。中國政府為了應對人口老齡化和低出生率問題也鼓勵早早結婚。另外，中國的年輕男性多於女性，因此男性急切希望儘早找到合適的結婚對象。

相親角

吉爾胡爾並不太認同寶潔的廣告，她認為廣告強調的是女性的外表，而不是她們的成就。「我認為廣告的影響力和其意圖並不一致，」她說。寶潔的發言人戴蒙·瓊斯(Damon Jones)則表示，廣告「讚美的是那些不被社會期望捆綁、自己定義幸福的獨立女性。」

想要晚些結婚或保持單身的中國女性則表示，僅靠一則廣告還改變不了社會的偏見。「廣告只是講出了我們面臨的問題，但沒有給出解決辦法，」36歲的童蕾（音）是某公司高管，在上海從事旅遊業。她看到了廣告，不過並沒有使用過SK-II的產品。「我的父母能夠理解社會發生了變化，」她說，「但他們看重婚姻的這種價值觀不會變。」她表示，在兩年前從父母家搬出來住進自己的公寓後，她和父母的關係才有所好轉。但很多單身女性並不具備擁有自己房子的經濟能力。

「

只有當我這代人成為父母后，這種貶低單身女性的思維模式才會改變。

」

29歲的深圳人傑西卡?隋(Jessica Sui)在上海的一家航空服務公司上班，她說自己第一次看SK-II的視頻時並沒有意識到這是護膚品廣告，因為品牌標示在視頻快結束才出現。她想讓自己的父母也看看這個視頻。「我希望他們看完後能感覺好一些，」隋表示。「在結婚這件事上，著急的是他們，不是我。」隋的哥哥接受家裡人的安排結了婚，但她不願意這樣做。「父母認為婚姻是幸福，」她說，「但我這個年紀的人不這樣認為。」

編輯：耿川迪、劉馨蔚

翻譯：陶夢縈

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