巨無霸不再是千禧一代的最愛了…主打「健康」和「懷舊」牌的麥當勞能否重獲新生？

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撰文：Claire Suddath

如今的快餐消費者喜歡更新鮮的牛肉，以及種類更豐富的配料

「這是個聰明的主意，因為顧客們總說他們想要更多選擇」

和大多數年屆50的人一樣，巨無霸也開始跟不上時代了：即使有烤芝麻甜麵包胚和秘制醬料，也無法掩蓋麥當勞仍在使用冷凍肉餅的事實。如今的快餐消費者們對漢堡的要求更高，他們喜歡更新鮮的牛肉，以及種類更豐富的配料。2016年，麥當勞一份內部備忘顯示，只有20%的千禧一代吃過巨無霸。麥當勞覺得是時候改頭換面了。

「巨無霸回歸」

2017年1月18日，麥當勞推出了兩款新的巨無霸——限量版的「小巨無霸」(Mac Jr.)和「大巨無霸」(Grand Mac)，原版巨無霸維持不變。這三款巨無霸仍然使用傳統的冷凍肉餅和經典醬料，唯一不同的是尺寸：小巨無霸去掉了中間那片麵包，只有一片肉餅，熱量（460千卡）比一份Panera Bread的火雞三明治還低；而大巨無霸是個醜陋的龐然大物，熱量860千卡，是原版（540千卡）的1.5倍。大巨無霸很可能會成為一個獵奇新品，專門提供給那些飢腸轆轆或毫不顧忌形象的人。

「這是個聰明的主意，因為顧客們總說他們想要更多選擇，尤其是在份量上的選擇。」

」

由於2017年各個餐廳的客流量預計將維持不變，所以麥當勞需要從競爭對手那裡分流出一些客源，才能得到增長。麥當勞這次營銷活動不是用新產品吸引消費者，而是在經典產品上加了雙倍賭注。「如果這個方法奏效，那它會對麥當勞未來的發展有很多啟迪。」里格斯說。

塔可鍾(Taco Bell)在2012年和多力多滋(Doritos)合作推出脆皮墨西哥卷餅(Doritos Locos Taco)，創造了10億美元的收入。和這些快餐連鎖店不同，麥當勞在創始的第一年是靠自己的發明創造來吸引顧客的。漢堡佔總銷售額的近20%，但麥當勞也已經數十年沒有突破性的創新了。

2013年，麥當勞把安格斯漢堡(Angus burger)撤下了菜單。因為當人們可以從「一美元菜單」(Dollar Menu)上買到「普通漢堡」時，就不會願意花5美元買安格斯漢堡。而原以為能吸引年輕消費者的三明治卷因反響平平，也在2016年下架了。麥當勞最近打的一次勝仗，是在2015年推出了全日早餐，但也只是延長了芝士蛋麥滿分(Egg McMuffin)的銷售時間——這是1971年推出的一款漢堡。「人們選擇某家連鎖餐廳，是沖著這家店的特色去的，」里格斯說道。這句話對麥當勞而言尤其正確，人們一看到金色大M標誌，就會立刻對漢堡和薯條垂涎三尺。

麥當勞的金色大M標誌

「巨無霸回歸」的計劃已經醞釀了一年。（就在幾個月前，巨無霸的發明者、賓夕法尼亞州的特許經銷商吉姆·德利加蒂(Jim Delligatti)逝世，享年98歲。他在1967年推出了首個巨無霸。）麥當勞用不同尺寸和口味做了市場測試——「我們還在嘗試拉差醬版本。」倡導此次革新的主廚邁克·哈拉斯(Mike Haracz)說。他後來把烹調說明發到了美國的全部14300家分店。「我們儘可能讓做法簡單，」他說，「小巨無霸用的是四分之一磅麵包。」大巨無霸需要更大的麵包胚。

以往每出一款新品，麥當勞都是把紙質的製作說明書寄給各經銷商，以確保一致性——緬因州和新墨西哥州的巨無霸口味必須相同。但這次，麥當勞和舊金山的Inkling公司合作，後者為流水線廚師創建了一個移動端的培訓指南，有語言選項和教學視頻。Inkling的首席執行官馬特·麥金尼斯(Matt MacInnis)表示，該軟體可以在台式電腦及平板電腦上運行，能為麥當勞提供實時數據，看到有哪些分店在使用這些材料。「他們能看出哪個經銷商在用正確的方式製作漢堡、哪個是在糊弄。」

In-N-Out（左）和Shake Shack漢堡（右）

不過，麥當勞想通過改良一件本就不受歡迎的產品來吸引年輕消費者，仍然是件困難的事。千禧一代偏愛的似乎是更健康的漢堡，比如In-N-Out和Shake Shack這些連鎖店製作的漢堡。麥當勞正在試驗新鮮肉餅的效果；2016年，他們在早餐產品和麥樂雞里去掉了人工防腐劑和添加劑，但這不足以確保他們今後會一直這麼做。

幸運的是，千禧一代很買「懷舊」的賬。最近的一則麥當勞廣告，是一群來自20世紀70年代的孩子和現代的孩子分享麥樂雞。如果麥當勞能在2月的新巨無霸廣告里運用懷舊策略——比如用上那句老廣告詞，強調「兩片純牛肉肉餅，特製醬料、生菜、芝士」——新一代可能就會願意嘗一嘗父母曾經的最愛：這款多鹽又高熱量的標誌性快餐界產品。

編輯：趙雋揚、劉馨蔚

翻譯：趙萌萌

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