東京廣告博物館 | 一小時看完日本廣告史

文/vivi@TOPYS

Advertising Museum Tokyo（東京廣告博物館）,簡稱ADMT，位於東京電通大廈地下一、二層，由電通運營，館員也多由前電通職員擔任，坊間還有個通用別名「電通廣告博物館」，更是讓很多人誤以為這是只講述電通故事的廣告博物館。事實上ADMT梳理和展示了整個日本廣告史，並收集了許多珍貴史料，面向公眾免費開放。

ADMT包含常設展和特展兩大區塊，常設展以時間軸的方式展示了從江戶時代至今的日本廣告歷史，主題是「廣告與社會」，號稱追溯了日本200年來廣告技術和工具的變革，特展則以大概每月一次的頻率不斷更新，能入其法眼的一般是各大國際廣告節及日本本國重要廣告獎項，今年2月剛剛結束D&AD黑鉛筆作品展，緊接著就是ONESHOW展覽。

日本設計師居山浩二用mt膠帶為

ADMT做的裝置。

國際大展自然質量頂尖，近現代的廣告展示也是令人眼花繚亂，然而作為「博物館」，最吸引人的，仍然是平時難以觸及的那部分，也就是——更久遠（往往也更有趣）的那部分。

所以，準備好穿越了嗎？

Edo Era江戶時代（1603～1867） 春水初生，春林初盛，春風十里

店招

廣告的開始總是伴隨著商業的萌芽，反過來說也一樣成立。而正如一談中國廣告史就離不開最早的酒旗，日本的廣告招貼也可以追溯到江戶時代的酒鈴，這是一種掛在居酒屋門口的植物招牌，剛掛上去時是綠色，表示酒還在釀造中，隨著時間推移酒鈴漸漸變成棕色，完全棕色的時候就表示本店佳釀成熟。顯然，在多數人不識字的年代，這種一看就懂的形式才能真正「廣而告之」。

現代商業的開啟

當然，酒鈴還不是嚴格意義上的現代商業廣告。按著名管理學家彼得·德魯克的說法，當三井家族的成員之一Takatoshi Mitsui（三井高利）在1650年創建越後屋時，才正式開啟了日本的商業營銷。越後屋主營吳服（即和服），後來發展成日本最大的零售商——三越百貨，你一定也不陌生。在高檔衣料都在使用賒賬銷售方式的當時，越後屋第一個引入「現金付款、享受折扣」的概念，並通過50萬張單張宣傳這一銷售政策。三井高利將關注點鎖定消費者，不但變革了商業，也讓他的商店大獲成功。

廣告植入

江戶時代最流行的娛樂方式是歌舞伎，它同時在廣告中扮演了重要角色，產品植入、口播鳴謝等手段出現在各種戲劇舞台上。當然，要自然，比如下圖的「仙女香」植入也算得上是低調克制。

江戶時代流行的雙六（一種遊戲），在遊戲圖中植入了當前最流行的產品，觀念和手段不可謂不前衛。

時尚潮流

在時尚雜誌出現之前很久，和服店就用錦繪（多色木版印刷）宣傳最新時尚。

買贈優惠

江戶時代的戲院和紅燈區往往是早期銷售推廣活動的地點，例如購買十包香粉的顧客可以得到一把繪有著名歌舞伎演員的紙扇。

Meiji Era明治時代（1868～1912） 看見西方

明治時代，西方的影響逐漸顯現，此前從未出現的西式的馬車、洋裝、遊戲、飲料等等逐漸出現在錦繪的廣告里。同時新媒體——報紙開始出現。大量展覽的興起，連同大眾媒體一起推動了日本社會的現代化。直到現在，日本的展覽無論是技術、質量抑或觀展氛圍仍是業界翹楚。

日本現代化先鋒之一Yukichi Fukuzawa（福澤諭吉，也就是現在的一萬円日幣上的那位），創辦了《時事新報》，並致力於向國內商業巨頭宣傳廣告的重要性，倡導廣告代理，在他的鼓勵下，他的合伙人之一還創辦了日本最早的廣告公司。

當然，新媒體只是相對而言，所以也一直在變，到明治後期，海報變成了新媒體。

Taisho Era 大正時代（1912～1926） 新藝術，新面貌

19世紀末20世紀初，在歐洲和美國產生並發展的一次影響面相當大的「裝飾藝術」的運動——新藝術運動（Art Nouveau），既深受日本江戶時代風格及浮世繪的影響，也對日本當時（大正時代）的廣告和商業設計帶來巨大影響，日本最著名的設計師之一Hisui Sugiura（杉浦非水），就用自己獨特的風格，讓商業設計達到精品藝術的高度。

採用了當時歐洲流行的植物花紋pattern。

這張三得利旗下壽屋赤玉波爾圖葡萄酒的廣告，有著許多日本廣告史之「最」，它

採用了當時最先進的攝影技術和最尖端的平版印刷，

是日本廣告史上最重要也是最成功的海報之一。由於當時還沒有彩色攝影技術，葡萄酒的紅色是用許多顏色疊加出來的。撇開技術因素，海報中女演員的裸露更是震驚了當時社會，並創造了轟動一時的銷售記錄。

這張海報的創意來自日本廣告史上的傳奇文案Toshiro Kataoka（片岡俊朗）。

Showa Era 昭和時代（1926～1989） 戰後文化藝術的空前繁榮

戰爭陰影籠罩下，日本廣告業一度停滯，代之的是各種宣揚民族團結、鼓吹民心的海報和單張。復甦後的廣告海報則明顯受西方影響更大，日本在廣告與商業設計上的各種新嘗試也噴薄而出，大師輩出，文化藝術達到空前繁榮。

首先是新媒體的再次出現——這次是廣播廣告。電通第四任總裁Hideo Yoshida（吉田秀雄）對戰後日本的廣播廣告發展起到了重要作用，日本民眾耳熟能詳的例如akarui national和kirin lemon等的廣告曲也都可以在這個博物館再次聽到。

1964年的東京奧運會是歷史上第一個有自己獨特標誌的奧運會，由龜倉雄策設計。也許正因為第一次，許多如今難以再現的「不規範」組合方式在當時也順利通過。如今有主辦城市獨特印記的奧運會logo已經成為傳統。

美味的生活。這句話被視為日本最有名的文案之一，很大原因在於它全新的視角——賣的不是具體產品，而是生活方式。系列海報由設計大師淺葉克己攜手自己的好朋友伍迪艾倫奉獻。

昭和之後的日本社會和消費文化，藉由博物館裡的這面牆快速一瞥相信能得到大概輪廓——相信它們發達的觸角，其實早已經由各種渠道多少來到你身邊，可自行感受，不再贅述。

廣告、設計學習者，自然會對這樣一間面積並不大的博物館求知若渴，而作為一名消費者，更大的感慨則來自在這些幾百年的廣告里，看到了現在仍在商業中活躍的三越百貨、森永餅乾、club cosmetics等等等等，一如我們常在東京某條街巷偶遇的百年老店，這時候，你才覺得，消費、廣告之於社會，雖然只是時代記憶，卻至少雁過留痕，有的還很久。希望我們如同伍迪艾倫海報里所說，無論千年萬年，都有美味生活。

Advertising Museum Tokyo 東京廣告博物館

www.admt.jp

〒105-7090 東京都港區東新橋 1-8-2,Caretta汐留（銀座線/都營淺草線 新橋駅）

閉館時間：周日，周一及公眾假期