海爾互聯網用戶管理體系全球首發終結CRM時代

3月10日，海爾互聯網用戶管理體系正式發布，以用戶數據為核心，精準識別用戶、家庭、產品，以終身用戶為目標，為海爾用戶會員提供五項極致體驗。對此，帕勒諮詢資深董事羅清啟認為，海爾互聯網用戶管理體系實質上是其對物聯網時代核心競爭力的前瞻布局，此舉率先發起了產消關係革命，宣告了現有CRM體系已過時，給出了物聯網時代企業與用戶之間新型關係的範本。

從企業管理用戶到用戶管理企業

全球領先的管理思想家烏麥爾·哈克(Umair Haque)的《新商業文明》一書中提到，一場不可逆轉的革命即將到來，我們如今所處的商業時代，許多基本信條都需要重新審視，比如客戶並不等於終端用戶，後者是「產品的價值創造和價值分享的完全參與者」，而這是前者所不具備的屬性。

作為企業選擇和管理有價值客戶及其關係的一種商業策略，CRM體系中的管理對象發生了本質屬性的變化，由此整個體系面臨革命。帕勒諮詢資深董事羅清啟表示，如果說互聯網時代增長的是用戶的「話語權」，那麼在物聯網時代增長的則是用戶的「管理權」，用戶通過管理自己的需求進而管理企業，真正參與到企業中來成為價值的創造者和分享者，所以，CRM要做的不是讓企業更好地管理用戶，而是讓用戶更好地管理企業。

這也是海爾轉型開放平台，搭建後電商時代誠信社群的目的。作為誠信社群的支撐部分，海爾互聯網用戶管理體系以大數據為工具，推動顧客變為用戶，進而成為終身用戶，終身用戶每一次與海爾的產品、服務發生關係都以大數據的形式記錄下來，成為管理企業的一種「指令」，以此保證企業在用戶需求的軌道上不斷前進。

從大數據只服務企業到大數據服務用戶

把海爾互聯網用戶管理體系比作人體的話，大數據就是「血液」，它承載著終身用戶管理企業的「指令」，正是在其不斷流動中整個體系才有生命力。羅清啟認為，在這些「指令」中，一部分被企業接收了，也有一部分被企業忽略了，這取決於企業應用大數據的出發點是為了企業價值還是為了用戶價值。

舉個常見的例子，電商企業可通過用戶的購物數據較為精準地預測一段時間後用戶必然出現的消費需求，比如買了早教書籍的用戶一年內極有可能需要購買奶粉和尿不濕，電商就可針對目標用戶進行精準推送。但回顧整個過程，企業應用大數據的出發點是帶動自身銷售，終身用戶的利益顯然被忽視了。

與之不同，海爾互聯網用戶管理體系應用大數據的基本原則是「取之於民，用之於民」。據了解，海爾把用戶在各個觸點、任何時間、以各種方式與海爾發生關係的數據收集起來，在1.4億線下實名數據和19億線上匿名數據基礎上建立用戶誠信數據模型，誠信度達到一定級別即可享受4項個性化的智慧服務，即專屬客服、限時解決、極速進線、極速換貨。也就是說，如果你是海爾誠信老用戶，當你新買了海爾冰箱卻想換貨時，無需像以前一樣需要申請、審核、等待等繁瑣流程，一個電話即可享受極速換貨服務。

從一項服務舉措到整個服務生態體系

值得注意的是，物聯網時代產品成為基本載體，服務才能源源不斷地創生價值，服務也由此成為企業競爭的新焦點。被問及海爾互聯網用戶管理體系被對手跟進的時間周期時，羅清啟認為，你可以複製一幅畫，但複製不了一座城，歸根結底，畫是一個文本實體，而城卻是一個超文本生態。同樣地，海爾互聯網用戶管理體系並不僅是人們能看到的全生命周期、可自定義的服務具體，每個舉措的背後都凝聚著海爾全球範圍內產業資源並聯創新的實力，這絕不是一朝一夕可以做到的。

可以想像一個具體場景：用戶買了一台冰箱發現沒法儲存茶葉、鹿茸等干品，這時候申請傳統的退貨、換貨服務均不能解決問題，因為用戶真正想要的是一台「自定義」的冰箱。這種情況下，海爾互聯網用戶管理體系可以通過多個觸點收集用戶的需求，進而鏈接全球十大研發中心和HOPE平台的研發資源、互聯工廠的智能製造資源，與用戶一起創造出這台「自定義」冰箱，這已經超出了「售後服務」的邊界。所以，海爾互聯網用戶管理體系真正將服務全流程化，並在用戶的「指令」下不斷優化。

展望新商業文明，烏麥爾·哈克認為，企業的競爭不再是為了改變規則，而是為了創建更美好的世界。跳出產品競爭的小格局，海爾互聯網用戶管理體系開啟了與用戶共創共贏的物聯網服務大格局，領頭向新商業文明砥礪前行。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場。

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