動銷業績日均增長近三倍，這個品牌做了什麼？

　　文/小車

　　貴州，這個素來被外界稱為「八山一水一分田」的西南省份，因地形因素導致交通不夠便利，也對經濟發展造成了一定影響。

　　這個在全國經濟表現不算突出的省份，在3月4日——9日迎來了魔力鮮顏今年的首場百萬聯動。這場由上海峻熙生物科技有限公司聯合貴州極尚美貿易有限公司（以下簡稱「極尚美」）發起、貴州佳利行商貿有限公司（以下簡稱「佳利」）、貴州凱里新女人化妝品連鎖（以下簡稱「新女人」）等5家化妝品連鎖系統（共35家門店）共同參與的百萬聯動，共取得203.7萬元的銷售業績，店均產5.8萬元。

　　值得關注的是，三個月前，極尚美就參與組織了一場魔力鮮顏大型動銷（詳見《眼見為實 | 這個面膜品牌如何在一個縣級市單天賣12萬？》）。

　　同樣的品牌，同樣的組織者，同樣的區域，從上次7天近87萬元的銷售額，到這次6天超過203萬，這樣的跨越是如何實現的？

　　將動銷「品牌」化

　　動一動更健康。對人體來說，多運動可以增強體魄。對品牌來說，更是如此，所謂不動不銷。

　　而讓品牌「動」起來的方式之一，便是打造動銷活動。

　　值得一提的是，當下，化妝品店內品牌動輒大吐血式的「買贈」、「買送」促銷模式並不罕見，但能讓代理商和零售商都形成認知且願意主動出擊的動銷活動卻並不多見。

　　關於這一點，魔力鮮顏算是個例外，逐步將動銷活動品牌化。

　　魔力鮮顏培訓部老師介紹，自2015年魔力鮮顏的百萬聯動正式在全國範圍開展以來，很多沒做過這種大型活動的代理商及零售商，也都主動向魔力鮮顏總部諮詢活動情況，並主動要求參與到其中。

　　在此次貴州市場的百萬活動中，極尚美總經理劉慶也透露，「很多店老闆都主動要求參與這場動銷，因為店老闆們看到了活動給門店帶來的高進店率和高出貨率。」

　　在「新零售」熱浪高漲的當下，本次活動中，作為魔力鮮顏和有禮派共同的代理商，劉慶也通過有禮派互聯網工具為參與活動的4家連鎖系統進行線上線下導流。劉慶表示，今年還將組織一兩場魔力鮮顏的百萬活動。

　　上述培訓老師表示，目前重視動銷的護膚和彩妝品牌也越來越多，因為動銷不僅能在短期內拉升銷量，還能在一定程度上塑造品牌的影響力。

　　據了解，2016年全年，魔力鮮顏在全國共組織了52場百萬聯動，參與門店數554家，共實現凈銷售額4228萬元，門店均產7.6萬元。

　　將品牌效應轉化為店鋪效應

　　作為此次打頭陣的連鎖系統之一，以及上一場動銷87萬業績的創造者，本場動銷活動，佳利系統旗下13家店中除1家在整改未參與外，其他12家均全程參與。

　　佳利總經理戴佳良介紹，去年全年，佳利門店整體銷售額同比增長38%，其中，面膜、護膚、彩妝分別增長11%、8%、14%。他表示，平時店裡的面膜主要靠自然銷售，去年能實現10%以上的漲幅，與去年底魔力鮮顏的那場大型動銷活動密不可分。

　　據了解，去年佳利實現了魔力鮮顏60萬元的回款額，增長率100%，居店內所有面膜品牌之首。戴佳良預計，通過魔力鮮顏百萬聯動的帶動，今年店內面膜仍然會保持高增長率。

　　不過，相比於銷售額的帶動，戴佳良更看重活動對門店人氣及影響力的拉動，「通過回訪，我們發現顧客普遍認為魔力鮮顏的體驗感不錯。」這也為佳利集聚了更多且穩定的粉絲。

　　「還是得從利用廠家『品牌效應』帶動店鋪發展，轉化到用『店鋪效應』帶動品牌營銷。」戴佳良說，他最終的目標是通過動銷活動將佳利打造成一個「店鋪品牌」，帶動店面的整體發展。

　　店面的專業度

　　「區域不重要，團隊和銷售模式才是關鍵。」魔力鮮顏董事長李經濟說，專業度和忠誠度是貴州市場最突出的優勢。

　　新女人將它的「專業」體現在了陳列上。張馨透露，活動期間，店裡會把魔力鮮顏品牌進行大面積陳列。不過，並不是為了做活動而用大面積貨架陳列促銷品的做法。

　　她介紹，新女人對魔力鮮顏的大面積陳列體現在同種類面膜著重突出魔力鮮顏，中島區、地堆區及顧客看得到的體驗區等著重陳列魔力鮮顏。

　　佳利將它的「專業」體現在了服務上。對於有主見的年輕消費者而言，導購跟在後面推銷的服務方式已經不奏效，佳利也洞察到了這一點。

　　戴佳良介紹，佳利是根據人群來進行服務，譬如，年齡稍長的消費者，導購會介紹得多一些，而針對年紀較小的消費者，導購只會在需要的時候介紹。

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