跟電商「曖昧」了十幾年，LVMH終於決定All in了

　　2016年3月14日，25歲的楊洋成為嬌蘭188年歷史上首位男性代言人。於是，便有了嬌蘭唇膏系列裡的「楊洋色」——親親唇膏#344。

（嬌蘭新品發布當天，代言人楊洋現場與粉絲互動。陳坤榮／攝）

　　2016年9月7日，是嬌蘭進入中國電商市場、進入天貓的第一天。親親唇膏#344以直播的形式，在天貓預定超過3600支，銷售額近120萬元，創造了平台美妝高端線銷售紀錄。直播現場與五大城市專櫃線上線下聯動，總體銷售超出日均銷售額的100%。

　　後來發生的事，在嬌蘭團隊看來，出乎意料，而又順理成章——

　　「楊洋色」成為爆款並被媒體評為當年十大口紅之一；品牌主推的一款精華油也成為天貓該品類的狀元；在2017年第一季度還沒結束的時候，嬌蘭在天貓上就提前一個月完成了「2017年銷售計劃」。

　　作為LVMH集團旗下第一個進駐天貓的高端護膚、彩妝、香水品牌，嬌蘭的成功，一端連著代言人所引爆的粉絲效應，另一端則是一個奢侈品牌擁抱互聯網後所享受到的流量紅利。

　　繼嬌蘭之後，同屬LVMH集團的化妝品零售品牌絲芙蘭（SEPHORA）、高端腕錶品牌泰格豪雅（TAG Heuer）、高端護膚品牌馥蕾詩（fresh）也先後進駐天貓。不止一位內部人士透露，天貓集齊LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘錶珠寶和精選零售在內的五大事業部，只是時間問題。

　　「嬌蘭出現在天貓，能夠和年輕的消費者越來越緊密結合，是我們的期望。」LVMH集團大中華區總裁吳越將此舉定義為對整個集團電商化的鞭策。這也是該集團針對中國電商布局的首次公開表態。

　　在奢侈品牌是否應該觸網的多年爭議中，LVMH的聲音雖然遲了些，但異常堅決——「我們需要得到消費者的這一票。」

　　為什麼不是貝玲妃？

　　最近，嬌蘭在LVMH集團中成了焦點。不論是服飾，還是名酒品牌的團隊，都來找這個「電商優等生」。他們問題只有一個——「嬌蘭是怎麼做天貓的？」

　　在一種熱切地想要適應電商生態的氛圍里，即便是LVMH集團內部，可能也少有人記得，在天貓還是「淘寶商城」的年代，就早已有旗下品牌與電商發生聯繫。

　　2011年12月，LVMH旗下的彩妝品牌貝玲妃（benefit）入駐當時的淘寶商城，開設官方旗艦店。時任貝玲妃中國區品牌總經理胡偉雄在接受媒體採訪時說：「與其讓海外代購佔領網上市場，不如品牌直接推出官方旗艦店，獲得多渠道發展。」

（曾經的貝玲妃淘寶商城旗艦店）

　　誕生於上世紀70年代美國的貝玲妃，以簡化化妝流程、強調產品創意而備受15-35歲的年輕女性喜愛，並在1999年被LVMH集團收購。

　　在奢侈品集團併購、擴張的路徑中，通常以珠寶、箱包、服飾的歷史最為悠久，而相對輕奢的彩妝、護膚則較後加入，承擔著豐富品牌層級、吸引年輕客群、培養消費者的功能。互聯網上大量的年輕人群決定了，一旦奢侈品集團電商化，其路徑則正好與之相反，彩妝、護膚類品牌反將成為先鋒軍。

　　因而，2011年左右，在LVMH的品牌系列中，走親民路線的貝玲妃被認為是最適合試水電商的一個。就在開設淘寶商城旗艦店前後，貝玲妃上線官網，成為LVMH內部化妝品類第一個推出官網的品牌，又率先推出移動App客戶端，讓消費者可在手機端瀏覽及購買產品。

　　可就在所有輿論都在期待貝玲妃交出淘寶電商答卷的當口，2012年6月，貝玲妃旗艦店悄然關閉，所有產品下架。當時貝玲妃的官方解釋是「本來計劃就是開半年」，而在親歷者的回憶中，淘寶商城旗艦店關閉時，團隊是「含淚離開」。

　　彼時貝玲妃的淘寶成績單究竟如何，並沒有公開信息能夠回答。但在能夠找到的媒體報道中，貝玲妃的表態是「很多數據超出了預期」。

　　在消費者的購買習慣由線下轉向線上趨勢明顯的情況下，2012年前後，奢侈品領域卻瀰漫開了一種面對國內電商市場「進退兩難」的情緒——

　　一方面，奢侈品牌明顯感受到代購、買手制網站帶來的銷量壓力，並想要享受中國電商的巨大能量；另一方面，這些品牌對於線上銷售抱有擔心。畢竟，從互聯網本質而言，它要打破的那種差異化和區隔感，正是奢侈品牌一直刻意給消費者營造的。

　　香奈兒（CHANEL）品牌總裁帕夫洛夫斯曾說，「時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與了解的」。當電商還停留在「廉價」的代名詞時，奢侈品是死活不願意碰電商的。

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　　2012年，在新加坡亞洲時尚論壇的採訪中，LVMH集團南亞、東南亞和中東區集團主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人塔克蘭稱，路易·威登（LOUIS VUITTON）在世界各地開店均選擇「最佳地段」、以「最完美形式」呈現。對於中國互聯網市場，集團也在尋找這種「最完美」的展現方式，在沒有找到切實可行的道路之前，路易·威登不會輕易開展網購業務。

　　正因為奢侈品牌的這種心態，天貓曾有高層表示：「首先是奢侈品牌是否擁抱互聯網，然後再來討論他們是否願與天貓合作。」

　　直到2015年，有媒體採訪LVMH集團電商業務的負責人時，得到的反饋仍是「集團對電商的態度基本是試試水，在業務上對員工沒有施加太大壓力」。

　　然而，與貝玲妃離開淘寶商城同步發生的是，國內奢侈品市場疲軟，電商市場迎來消費升級時代，線上奢侈品銷售數量驚人。

　　一邊，迪奧（Dior）、香奈兒、普拉達（PRADA）、卡地亞（Cartier）等紛紛打折、關店以換取銷售額上的一點點提升；另一邊，中國互聯網的免費經濟逐步衰落，消費者對於奢侈品的需求從追求不可比擬、稀缺感、尊貴感，向尋求性價比、認同感、情感連接轉變。

　　根據Altagamma-Mckinsey奢侈品數字營銷機構預測，奢侈品線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，並在2025年達到18%，電商將成為繼中國和美國後全球第三大奢侈品市場。世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)則預測，線上平台被視為各大奢侈品集團未來五年的關鍵戰場。有數據顯示，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅為9%。

（2016年8月1～4日，迪奧在微信上「賣包包」。該產品線上售賣結束之後，才會出現在線下門店。）

　　因此，奢侈品牌對於電商所固守的高冷姿態，也在半推半就之間發生了轉變。在過去一年時間裡，根據LVMH官方數據顯示，集團目前在線業務約為20億歐元，且有顯著增長。另一個奢侈品集團開雲（Kering）旗下，由古馳（Gucci）與聖羅蘭（YSL）領銜的奢侈品部門，電商銷售額增幅達20%以上。

　　在中國市場，除了開設專屬品牌的官方電商網站之外，香奈兒、卡地亞、迪奧比零食、床單被套、保暖內衣公司更早開始在微信上開店。除LVMH集團的一眾品牌之外，博柏利（BURBERRY）、Hugo Boss、Kenzo、Rimowa等眾多國際一線品牌也已在天貓開設了官方旗艦店。

　　為了消除國際奢侈品牌進駐國內電商的憂慮，阿里巴巴集團在2017年1月聯手全球20個知名品牌成立打假聯盟，LVMH集團正是其中成員之一。針對奢侈品牌頭痛的山寨問題，阿里巴巴以「大數據+大眾評審」組合的審查模式。通過大數據或大眾舉報，經過大眾評審員評定且達到一定比例的用戶認為會造成品牌混淆，相應的山寨品牌則將會受到摘牌或者清退等一系列處罰。

　　儘管在貝玲妃離開四年之後，想通「奢侈品與互聯網之問」的LVMH集團以一種完全不同的、團隊all in的姿態重返天貓，但在同類品牌的電商混戰中，失掉先機的貝玲妃早已弄丟了自己原本的位置。

　　奢侈品牌向互聯網要什麼？

　　五年之前，貝玲妃半年所積累的數據與經驗在LVMH集團里石沉大海；五年之後，嬌蘭同樣累積了半年的經驗，就被立即複製到姐妹品牌上。

　　2017年2月28日，馥蕾詩借「超級品牌日」成為 LVMH 集團旗下第三個上線天貓的美妝品牌。在2月14日的線上旗艦店試運營上，馥蕾詩就用上了嬌蘭此前創造紀錄的直播銷售方式。當天，品牌大使唐嫣在天貓首頁進行直播，獲得了超過8萬在線觀看量、100萬點擊量。

（馥蕾詩進駐天貓當天，唐嫣摯愛玫瑰面膜銷量在天貓美妝行業實時排名第一。）

　　2015 年天貓孵化的「超級品牌日」為針對性營銷帶來了更高的成功率，高端化妝品牌就是其中一大受益者。

　　2017 年 1 月 4 日，超級品牌日×蘭蔻專場開售上線，10 小時內獲 2000 萬成交額創下了超級品牌日美妝類單天銷售額的紀錄。

　　「你以為我們進入天貓僅僅是為了拓展產品售賣渠道嗎？沒那麼簡單。」在馥蕾詩亞太區董事總經理柯思德看來，奢侈品牌觸網的動力遠非提高銷量這一點。「我們統計過，馥蕾詩的消費者平均年齡為 27 歲左右。馥蕾詩是一個生活方式品牌。而網購，無疑已經是年輕人現代生活里不可或缺的生活方式。」

　　提高營收、應對「寒冬」在奢侈品牌決定觸網的邏輯鏈條中只是第一環，互聯網上活躍的年輕一代，以及愈發習慣網購的高質量消費群將會決定這些品牌的未來。

　　2016年12月，此前公開冷對電商的路易·威登跟阿里巴巴展開合作，邀請其高端黑卡會員APASS參觀總部，以及一般不對外開放的工坊。截止目前，所有路易·威登的旅行硬箱、特別定製產品、珍稀皮革手袋以及每季時裝秀的限量版手袋都生產於此。每個前去參觀的會員還收到了品牌高管的親筆邀請信。

　　除卻從互聯網提升銷量、豐富客群，更重要的是，如何為線上消費者提供與線下精品店相同、甚至更高質量的購買體驗。這也是奢侈品牌與電商需要進一步回答的共同問題。

　　撇開自營電商，在資深互聯網高管閆方軍看來，落地微信的奢侈品牌更看重微信平台獨立自主的展示方式，就像「線下專賣店」。那些融入天貓「大百貨」的品牌，在承受更大競爭的同時，或許在期待最新零售技術能帶來的新可能。

　　「2016年，我們還沒有解決線上售賣彩妝口紅顏色的問題，後來在天貓，用直播打通了線上、線下。」嬌蘭中國區總經理戴艷婷表示，在2017年，她最期待的是用一種全新的模式解決香水線上銷售的難題。

　　柯思德曾在馥蕾詩進駐天貓時這樣回應自己品牌的姍姍來遲：「如今品牌等到了一個合適的時機。這個『合適的時機』中包括了天貓的多層次、大體量消費群體，龐大的資料庫支持和越來越完善的營銷機制。」

　　最近，位於上海的嬌蘭團隊正忙著準備接待前來考察的LVMH集團分管美妝、護膚的「一把手」。來到中國之前，這位「一把手」特地叮囑，必須要與負責天貓平台的團隊進行單獨交流。

　　對嬌蘭團隊來說，準備工作中最重要的一個，就是將半年來在天貓的經驗，尤其是阿里巴巴集團推出的新零售、全渠道，還有AR、VR、BA在線、試裝台等新手段翻譯成外文。

　　自建電商平台？

　　對於天貓的關注折射出LVMH集團發力電商的興趣，而在全球範圍，它的野心更大。

　　2017年3月，有外媒報道，LVMH集團正在致力打造一個全新的奢侈品電商項目，有望於今年6月正式推出。這個電商平台不僅將囊括LVMH旗下所有品牌，還會引進其他非LVMH集團名下的品牌，企圖打造出一個「奢侈品線上百貨公司」。

　　但早在2010年，瑞士奢侈品集團歷峰（Richemont SA）就全資收購了英國奢侈品電商Net-A-Porter。法國開雲集團（Kering）與義大利奢侈品電商YOOX在2012年8月成立合資公司，專門負責管理開雲集團旗下品牌的電子商務網站。

（2016年， Yoox Net-A-Porter宣布將目標轉移至移動端用戶，並將在中國市場大力推廣。）

　　2015年3月底，全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合并，成立YOOX Net-A-Porter集團。同年，歷峰集團主席在《金融時報》奢侈品行業峰會上「喊話」拉攏LVMH，希望與其合作，共商奢侈品電商大業。

　　LVMH在自建電商領域雖然落後了，但卻很難說是「遲到」。2000年LVMH就做了一個叫作eLuxury的電商網站。不幸的是，這個項目很快就宣告失敗，於2009年關閉。

　　也許正是這個經歷導致了集團董事長暨首席執行官伯阿諾特在一段時間內，對互聯網領域的發展採取了略顯消極的態度。

　　在被歷峰喊話兩年後，LVMH集團終於要轉身進入全球奢侈品電商的戰鬥了。此間，2015年5月，阿諾特以4000萬美元參與了線上時裝交易平台Lyst的融資；同年9月，LVMH集團迎來了史上第一位「首席數字官」——原蘋果公司音樂業務原高級總監羅傑斯；而少被媒體曝光的阿諾特家族的小兒子亞歷山大也已進入LVMH集團，從事數字領域投資的相關工作。

　　不論如何，深知不能受制於對手，必須搶回電商話語權的奢侈品巨頭LVMH，最終，還是迎來了更加徹底的互聯網轉型。

（被稱為「時尚界的不倒翁」阿諾特能否繼續屹立在奢侈品電商的戰場？）

　　然而，今時不同往日，YOOX Net-a-Porter集團已經把奢侈品電商做大。根據媒體報道，過去一年，該集團銷售額達到18.71億歐元，月均獨立訪客數量達到3000萬，都有同比兩位數的增長。

　　在中國市場，LVMH自建的奢侈品電商也會遇到天貓和微信兩座大山。度過與中國電商、社交平台的蜜月期之後，LVMH又將做出什麼樣的選擇？

　　（信息來源：天下網商）

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