在奢侈品形象年輕化這件事上好像只有Gucci做的還不錯

時尚 03-21

Polly Nor為#TFWGucci創作的Meme作品圖片來源：Gucci

親近互聯網和社交媒體不等同於放低身段，比如最近Gucci靠著以網路表情表為載體的線上營銷案證明了這點。

眾所周知，目前大部分奢侈品、設計師品牌都在努力用數字營銷方式吸引年輕人。不過，大多數案例看起來還是有點牽強，甚至尷尬——就好像一個中年老爹，為了和正值青春期的子女套近乎，強行把自己打扮成TF Boys一樣。不過，Gucci最近為了推廣手錶系列而策劃的一組線上創意營銷，倒算得上為數不多的成功範本。

上周末，這個快100歲的老牌在繼#GucciGram、#GucciGhost後，繼續以#TFWGucci在Instagram上掀起一輪惡搞刷屏潮。

　　上周末，Gucci在其官方Instagram賬號上展開名為#TFWGucci的線上營銷，為腕錶系列宣傳

這些惡搞都是由一張圖片加一句話的形式組合而成，比如在「當你買了一塊新表特別想炫耀」的文字下面，就配上了一張挖爛衣袖秀出錶盤的照片；或者直接引用文藝復興時期的義大利阿尼奧洛·布倫齊諾的一副畫作，配上「當他給你送花，而不是送Gucci手錶時」的文字——實際上這背後有個典故，這幅肖像畫中的女主人公埃莉諾·德·托萊多之所以面露不悅，據傳就是因為看到求婚者贈與的禮物不合心意。

　　時裝設計師、Instagram紅人William Ndatila（@williamcult）為#TFWGucci創作的作品，引用文藝復興時期的義大利阿尼奧洛·布倫齊諾的一副畫作，配上「當他給你送花，而不是送Gucci手錶時」的文字

在美國，這種類似網路段子的傳播形式被稱為「Meme」，而在中國，則更多被稱之為表情包、動圖，比如之前惡搞雪姨、蔡依林等的名人系列、模仿特朗普推文文風的系列等。Memes的傳播效果受到許多元素影響，比如惡搞對象的知名度、和熱點的影射關聯度，創意文案水平等，同時也講求渠道投放的精準。

　　典型的Meme表情包作品

由於文化背景的差異，這種西方幽默在中國人看來，或許挺冷的。況且對於奢侈品而言，使用Meme方式的線上營銷還較為少見，原因就是其創作、流行形式較為草根化，和傳統意義層面的奢侈品形象大相徑庭，但外國網友們對此卻紛紛表示「Gucci簡直是好笑死了。」除了官方Instagram，Gucci還特意為#TFWGucci推出了網站。

　　「買牛奶、給媽媽打電話、洗車，新手錶（已達成）」——Alec Soth為#TFWGucci創作的Meme網路表情式作品

　　可見奢侈品親近互聯網並不一定會損害自己的形象。在這一點上，Gucci頗有心得：一方面，它選擇和Rozaline Burkova、John Yuyi，Willy Ndatila等一系列已頗有人氣的流行藝術家合作，保證自己的惡搞作品還是有格調的；另一方面，它也沒耽誤自己促銷新產品。通過和這些表情包達人合作，Gucci「強行」植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手錶產品。

　　「當你買了一塊新手錶，卻苦於沒人可以炫耀的時候」——Ege Islekel引用新古典主義畫作為#TFWGucci創作的Meme網路表情式作品

和之前#GucciGram、#24HourAce等相似的線上營銷舉措一樣，Gucci此次之所以拋出這樣一個精心策劃、看似離經叛道的線上營銷案，歸根結底還是為了塑造品牌年輕、有時代感的印象，而這也是諸如Fendi、Dolce & Gabbana等一眾品牌近來試圖攻破的目標。特別是考慮到此次#TFWGucci針對的是腕錶產品，這種優勢更顯而易見——相比香水、皮具等產品來說，曾經也是時裝品牌重要周邊系列的腕錶，已經許久未見令人印象深刻的營銷模式出現，甚至幾乎淪為了雞肋。

在如何以恰當角度、方式切入社交媒體及年輕人文化，且不影響自身基調形象這件事上，Gucci的確領先於其他同類型品牌，數字研究機構L2、R3 Worldwide和Bomoda於去年展開的針對奢侈品數字化以及在中國市場影響力的排行中，Gucci均奪得頭冠。

可正所謂眾口難調，Gucci如今在Instagram上擁有133萬粉絲，自然不能要求所有人都為這次營銷買單。一位名叫Claire的網友就說「Gucci的Meme營銷應該立刻下線。」，而像Claire這樣覺得Gucci「為奢不尊」的用戶也不少。