蔡汝青:嘗試品牌獨立店+自營電商+1萬家嬌蘭佳人模式

作者：丁加林

「要在中國開1萬家店」。這是蔡汝青給嬌蘭佳人打上的一個標籤。儘管嬌蘭佳人目前離這一目標尚有一段距離，但似乎沒有誰會懷疑嬌蘭佳人將達成這一目標。

即便是在近兩年所謂的零售寒冬，嬌蘭佳人店鋪可比銷售持續下滑的情況下，它依然在加速開店。以嬌蘭佳人成都分公司所負責的區域市場為例，其總店數已經達到227家，其中2016年開店數量為140家。

在寒冬中加速開店，看似是個悖論，對於嬌蘭佳人而言卻是必然。

在2016年嬌蘭佳人給合作夥伴的一封公開信里，蔡汝青提出：渠道分流、產能過剩、價格坍塌是導致零售寒冬的原因，而到現在，這些情況並未好轉。

△嬌蘭佳人董事長 蔡汝青

甚至蔡汝青認為，在這個寒冬之下，化妝品集合店（即化妝品專營店）離死不遠。而電商和單品牌店將是擊敗集合店的兩張牌。

電商對於化妝品集合點的影響毋庸多言。而單品牌店的優勢在於，品牌商就是核心。品牌商負責定價，負責組織和分配，而且品牌商必然會研究如何保障加盟店盈利。

化妝品集合店全國十幾萬家，品牌數千個，他們之間通過數以千計的代理商連接。這個體系已經運轉十多年，但現在遇到很多問題。怎麼改變，集合店才能活下去？誰作主？誰定規則？這個體系缺少核心，缺少組織者，在變化面前，難以作出有效率的改革。

這也是蔡汝青認為單品牌店會搶走化妝品集合店飯碗的原因。

化妝品集合店如何生存下來？蔡汝青認為，專營店需要尋求改變，自我進化。而全國各地的集合店做出的探索，比如搞互聯網+、增加聚客品類、降低零售價、加強體驗，這些還不夠，甚至不是根本的。

蔡汝青認為，化妝品專營店要活下來，需要消費者、零售商、品牌商和製造商形成新的生態平衡。需要消費者、零售商、品牌商、製造商形成新的生態平衡。在這個新的生態裡面，商品要更有Style，性價比要提高一倍，所有品牌要留給零售商足夠的毛利率等等。

對於嬌蘭佳人而言，「兩妝一品」（彩妝、葯妝、時尚生活用品）的戰略是一個全新的改變，也是嬌蘭佳人發展歷程中最重大的變革。「兩妝一品」戰略也體現了嬌蘭佳人要成為生態組織者的決心。

《化妝品報》對話蔡汝青：

1、《化妝品報》：近兩年專營店的增長普遍遭遇困難，有人認為是宏觀經濟下行的原因，有人認為是線上渠道的衝擊，還有人認為是專營店自身的問題。您認為根本原因是什麼？

蔡汝青：這三個原因都是客觀的，宏觀經濟不好意味著蛋糕總量不怎麼增長了，線上又橫空分走了一部分，專營店本身又不夠強大紮實，幾個因素疊加在一起了。

2、《化妝品報》：您經常提到專營店倍率的問題，這個問題的核心是渠道供應鏈和商品性價比的問題。您認為未來短期內這一問題可能得到解決嗎？以什麼方式解決？

蔡汝青：專營店的性價比是應該提高一截的，但更多的是通過提高產品和服務，不是簡單的降價。這個問題短期內解決不了。最終要靠形成百億級的連鎖和供需的再平衡來解決。

3、《化妝品報》：您認為消費者消費習慣的變化，包括獲取知識和信息的渠道幾乎都轉移到了移動端，這對專營店有多大的影響？

蔡汝青：影響大啊，不得不重新算賬，要算份額、算客流、算毛利算費用。

4、《化妝品報》：另外一個關於習慣改變的具體例子是，M·A·C店鋪的服務流程中有一項是給消費者產品和試妝鏡，結果現在消費者手機不離手，鏡子根本沒有手來拿。嬌蘭佳人遇到過類似的尷尬沒有？您認為在應對消費者以手機為核心的生活方式，專營店有哪些可以突破的地方？

蔡汝青：我不知道M·A·C這個故事。手機不僅是工具，還是人的延伸，會越來越重要，這個我能理解，必須要面對。但我個人在這方面不是很積極，希望同事們會去面對。

5、《化妝品報》：體驗一直被認為是線下店鋪改革的一個熱門話題。您認為化妝品店的體驗主要應該包含哪些層面？有知名連鎖店鋪曾經增設了服務項目，結果發現成本上升但效益並不顯著，後來撤掉了服務。您如何評價以加強服務為導向的店鋪改革？

蔡汝青：總體上，線下要加強服務、加強場景、加強體驗，必須得面對消費者日益提高的要求，也要跟線上搞點差異化的優勢。實體店遇到困難是真的，改進是必須的，但急切激進的措施也有待考驗。

6、《化妝品報》：對店鋪而言，在當前的形勢和環境下，自有品牌是否是必須有的？您認為應該如何建立相對成熟的自有品牌體系，關鍵點是什麼？

蔡汝青：本來零售商不是必須要有自有品牌的，但以當前的形勢和環境，對嬌蘭佳人而言，是必須要有強大的自有品牌的。做自有品牌，一要有零售規模，二要有會做品牌的人。

7、《化妝品報》：對於嬌蘭佳人而言，到目前為止您認為大體經歷了幾個發展階段？每一個階段的市場背景、主要特點和解決的問題是什麼？

蔡汝青：我們提出「兩妝一品」，意味著戰略調整。其它是小階段，事物總是有個發展過程，也沒太大興趣去仔細回顧。

8、《化妝品報》：您曾在年初詳細闡釋過嬌蘭佳人的「兩妝一品」戰略。目前這一戰略實施得如何？取得了哪些階段性的成果？

蔡汝青：戰略的推進需要時間，可能要兩年才能達到我們想要的那個狀態，但我要求公司馬不停蹄地推進。

9、《化妝品報》：您認為「兩妝一品」這樣的戰略是否也適合更多的化妝品連鎖店（百強連鎖）？為什麼？

蔡汝青：我只是從供應側看問題，從線上線下的競爭看問題，從市場格局看問題，為嬌蘭佳人考慮。大家基礎不同，要的未來不同，選擇不會一樣。

10、《化妝品報》：您如何看待目前非常火爆的「新零售」概念？

蔡汝青：我反感這個說法。

11、《化妝品報》：屈臣氏聯合天貓，推出了閃電購的功能。消費者在天貓屈臣氏店鋪購買商品可以在屈臣氏就近門店提貨。您如何評價這種觸網方式？嬌蘭佳人準備做類似的工作嗎？

蔡汝青：我不知道這種觸網方式，我知道堂食和外賣比較普遍。

12、《化妝品報》：此前您曾經提出了一個很有意思的個人觀點。如區域百強連鎖將進入快速崛起的五年；全渠道不科學，某個產品通過什麼渠道賣給什麼人，經過精確的設計才是科學的；還有互聯網特別支持屌絲。這些判斷近幾年似乎都出現了逆轉。專營店整個渠道遭遇困難，百強連鎖也未能倖免；全渠道大熱，互聯網也開始為中產背書。為什麼會出現這些的逆轉？

蔡汝青：要看你怎麼解讀。就你說的三個問題，第一個，整個經濟整個實體渠道受到衝擊，但在化妝品CS渠道，個體店紛紛關門，全國連鎖屈指可數，區域連鎖地位在相對上升。第二個，我還是認為什麼產品通過什麼渠道賣給什麼人經過精確設計才合理，我認為這符合互聯網精神，有了大數據要精準運用嘛。當然其中全渠道也是少數品牌的一種渠道設計。眼下全渠道策略會暫時占點便宜，那也是對少數品牌而言。第三個，互聯網特別支持屌絲「造反」，但互聯網不是屌絲專利。

13、《化妝品報》：近來中國消費市場的變革，提到最多的一個詞是個性化。消費者的圈層化和個性化使得他們對於商品的需求更加多元。而嬌蘭佳人致力於做的是平民、大眾化的市場，有限的空間使得嬌蘭佳人只能去選擇一些盡量大眾化的商品。這與當前的個性化、小而美的消費潮流是否有一些矛盾？

蔡汝青：我認為正確的理解是互聯網支持共性化，也支持個性化，無論是共性化還是個性化，好的東西大家需要共知共享。互聯網首先要淘汰的，是差的東西。不過，總有階段性的「劣幣驅逐良幣」的現象。

14、《化妝品報》：您前幾年有一些判斷非常準確，比如單品牌店現在非常火熱，很多化妝品企業都在做。三月份REC的旗艦店也會在上海開業。REC單品牌店對於嬌蘭佳人的意義是什麼？

蔡汝青：我要求嬌蘭佳人的自有品牌放在市場上也得是品牌，甚至是最好的品牌，REC將率先證明這一點。另外，在市場、渠道、價格混亂的當下，在消費者對品牌的認知方式改變的當下，我想嘗試這樣的渠道方式，品牌獨立店+自營電商+未來的10000個嬌蘭佳人店，我希望這是個品牌跟渠道、渠道跟渠道互相尊重、相輔相成的方案，我希望給未來跟嬌蘭佳人合作的品牌提供一種合適的渠道方案。

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