青島金王：亞洲「蠟燭大王」為何轉型化妝品行業？

蠟燭巨頭轉型化妝品產業，逐步建設形成完整的化妝品全產業鏈。青島金王原是 一家以生產各式蠟燭及其相關產品為主營業務的亞洲最大的蠟燭生產企業 ，在蠟燭市場逐漸飽和後，公司 2007 年開始拓展油品貿易;

油品貿易業務規模有限，公司自 2013 年以來拓展化妝品行業，陸續投資了杭州悠可、廣州棟方、上海月灃等 化妝品公司，涵蓋了化妝品線上渠道、線下渠道和研發生產各個方面

公司確立 了打造「顏值經濟產業圈」平台的發展戰略，戰略包括日化，護膚，彩妝，香薰， 專業美容，醫美等各個方面。投資杭州悠可，建成線上渠道龍頭杭州悠可是電商代運營龍頭，與多家知名品牌合作，未來發展前景廣闊。杭州悠 可成立於 2012 年 7 月，是專註於化妝品領域的品牌電商服務企業。

目前擁有包括 雅詩蘭黛、嬌韻詩、薇姿、倩碧、歐舒丹等在內的 30 余個品牌的線上獨家代理權和經銷權，覆蓋天貓、淘寶、京東、唯品會、聚美優品等電商平台，日均 發貨量5000 單，最高超過 10 萬單(如雙十一當天)，日均穩定訪客數超過 20 萬人次， 擁有超過 500 萬名付費顧客，在行業處於龍頭位置。樂晴智庫，全球行業和公司深度研究

杭州悠可主要業務模式包括線上品牌代運營及線上分銷業務。在線上品牌代運營 業務中，杭州悠可主要通過兩種方式獲取收入:1、分銷，又分為買斷模式和服務模式，買斷模式靠進銷差價賺取利潤，服務模式靠向品牌商收取服務費賺取利潤;2、代運營，靠進銷差價賺取利潤。杭州悠可憑藉全面的服 務與全渠道運營的模式， 保證了與品牌商長久的合作。

青島金王是杭州悠可的最大股東，後者超額完成業績承諾。青島金王於 2013 年12 月收購杭州悠可 37%的股權，2016 年 10 月 20 日發布公告擬以非公開發行收購 股權的方式收購杭州悠可剩餘 63%的股權，若順利完成，公司將擁有杭州悠可 100%股權。杭州悠可在首次被收購時，承諾 2015 年實現 3000 萬利潤，2016 年實現 6000萬利潤，而實際中杭州悠可的表現比承諾的更好，2015 年實現了 3580 萬的利潤， 根據 2016 年公布的《青島金王應用化學股份有限公司發行股份及支付現金購買資 產並募集配套資金報告書》公布的數據，2016 年承諾利潤增加為 6700 萬元，比2013 年 12 月份承諾利潤增加 11%。收購上海月灃，瞄準線下布局全額控股與屈臣氏合作密切的上海月灃，布局線下渠道。青島金王於 2014 年 12月收購上海月灃 60%股權，2016 年 4 月完成對上海月灃剩餘 40%股權收購。截至2015 年底，上海月灃在屈臣氏、萬寧及歐利芙洋等渠道共開設及運營化妝品直營 終端超過 700 個，遍布全國 30 多個省級行政單位，主要合作品牌有肌養晶、美津 植秀及植萃集等。

上海月灃與屈臣氏有長期合作關係，目前產品經營狀況 良好， 單個直營終端的平均周零售額為 6000 元，遠高於屈臣氏 4000 元的准入門檻，過 去 6 年，上海月灃每平方米銷售額一直居屈臣氏首位，業績考核也保持第一。

上海月灃業務模式成熟，品牌運營能力突出。上海月灃作為化妝品品牌代理商及 運營商，靠獲得品牌經銷權和產品代理權經營。作為品牌總代理，上游直 接面向 生產方，再將產品導入到終端渠道，下游直接與優質的連鎖渠道商開展合 作通過 線下連鎖專營渠道銷售化妝品產品，採用直銷模式，在店鋪和每個專櫃均 會配備 固定導購人員，並根據需要配備更具經驗的流動促銷人員，採用主動營銷 的方式 向客戶進行化妝品的銷售。

布局研發端，整合品牌，打造核心競爭力投資收購廣州棟 方，提高化妝品研發生產能力。 廣州棟方擁有專業的科研人才團 隊，並與國內一流大學成立了化妝品聯合研究中心，公司成立至今，已經 完成輸 出約 2.8 萬個配方品類，實施生產並上市約 7 千多個產品或品類，獲得了多項研 發成果及國家專利。

通過對新材料、新技術、新產品的持續研究與開發， 特別是發揮在天然有機植物化妝品方面的優勢，2016 年上半年，廣州棟方通過收購廣州 樂創品牌管理有限公司以及原設立的廣州植萃集化妝品有限公司，實現了從 OEM(原始設備製造商)到 ODM(原始設計製造商)再到 OBM(原始品牌製造商) 的升級和發展。青島金王 2014 年 4 月收購了廣州棟方 45%的股權，依託廣州棟方 不俗的研發實力，未來公司研發前景可期。

收購廣州韓亞 ，持續整合 「研發 +品牌 +渠道 」。廣州韓亞是國內為數不多的彩妝為 主、護膚一體的化妝品企業，擁有「藍秀」、「LC」品牌資源。「藍秀」在韓國有合作 合作的研發中心和工廠;「LC」品牌產品與韓國企業共同研 發設計，定位年輕群體。 廣州韓亞旗下有 30 多個省級經銷商和 5000 家銷售網點終端，實現了覆蓋全國的 營銷渠道布局。2016 年 4 月，青島金王取得廣州韓亞 100%的股權，此舉不僅可 以使青島金王在彩妝及彩護一體化產品的研發方面具有一定的技術優勢， 還可進 一步拓展線下網店，為其他品牌的發展帶來優勢。

通過對廣州韓亞、廣州棟方、上海月灃的投資，截止 2016 年底，青島金王已經擁有較豐富的品牌資源。

持續布局全國線 下渠道，進一步增強實力。 青島金王設立了產業鏈管理公司，未來化妝品為主的日化領域集中採購和線下經銷商渠道的合作平台將以全資 子公司 產業鏈管理公司為主體來開展。於 2016 年 1 月起開始整合全國線下各省級代理商 優質資源，為公司補全了 CS，KA 等渠道。簽約韓國第三大化妝品集團 Tonymoly，渠道優勢已顯現Tonymoly 是韓國第三大化妝品集團，營收成績出色，產品在韓國家喻戶曉。Tonymoly 2015/2016 年營收摺合人民幣分別約為 12.8/13.9 億元;歸母凈利摺合人 民幣分別約為 7800/7700 萬元;凈利率 6.11%/5.53%。Tonymoly 擁有產品設計、 研發、生產、物流和容器研發生產全產業鏈資源，在韓國、中國擁有生產 基地和 物流園區。銷售網路方面，Tonymoly 在韓國有 700 余家單品牌店和百貨網點，在 海外有 260 余家單品牌店，併入駐歐洲 15 個國家 825 家絲芙蘭，全球總銷售網點 超 12000 家。目前，Tonymoly 有 1200 多個 SKU，labiotte 有 400 多個 SKU。

青島金王與 Tonymoly 簽約，助其進軍中國市場。2 月 24 日，青島金王與 Tonymoly集團簽署了戰略合作協議，宣布成為該集團旗下 Tonymoly 與 Labiotte 兩個品牌中 國市場全渠道總代理，Tonymoly 將藉助青島金王線上線下布局完善的渠道進軍中 國市場。與 Tonymoly 的簽約說明青島金王已經得到了海外大化妝品集團的認可， 再次證明了渠道的重要性，我們預期未來將有越來越多品牌與青島金王合 作，借 助其布局廣泛的渠道增厚業績，金王發展前景可期。綜上，青島金王收購杭州悠可切入化妝品垂直電商領域，收購上海月灃擴 展渠道 運營，打通屈臣氏、萬寧等線下渠道，通過「線上+線下」雙線驅動的渠道結構，完 成全渠道布局。同時，通過外延式併購布局產品研發:收購廣州棟方打通 研發生 產;收購廣州韓亞通過旗下藍秀品牌拓展彩妝領域。藉助公司研發生產、 線上線 下渠道等方面的整體業務布局產生優勢互補和協同效應，實現多渠道營銷 ，實現 跨越式發展。

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